钻石因为稀少，才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少，才能够达到身价数千万。这说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质，也验证了那句至理名言——“物以稀为贵”；反之，当某一个高端品牌可供出售的产品生产数量太多时，这个高端品牌在消费者心目中便会逐渐失去“威信”，其头顶上那些神秘的“光环”便会逐渐褪去，不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。

　　“熊猫（典藏版）”——稀缺的高端礼品

　　有这样一个非常形象的比喻：“如果是一个人的话，‘中华’是头，‘熊猫’就是一顶王冠，‘熊猫（典藏版）’更是王冠上的明珠。”可见，“熊猫（典藏版）”的尊贵地位，“熊猫（典藏版）”的这种尊贵特质对于“熊猫”这个品牌及其上烟集团来说都具有不可替代的重要作用，其也完全称得上是“熊猫”这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆。

　　作为“熊猫”品牌家族中的经典之作，“熊猫（典藏版）”有着近半个世纪神秘的特供背景，为一代伟人邓小平先生所钟爱，享誉海内外。一直以来， “熊猫（典藏版）”在市面上都很少能够买得到，常常让很多消费者对其“望而兴叹”，堪称是一烟难求的高端礼品。1997年，为了欢庆香港回归，“熊猫（典藏版）”在那时才开始以礼盒形式供应市场，零售价高达上千元一条，其完全保持着特供时期的原汁原味，凝聚着历史情感和伟大情结，限时限量发售，完全称得上是稀缺的高端礼品。从某种意义上来说，“熊猫（典藏版）”之所以能够称得上是稀缺的高端礼品，之所以能够成为消费者艳羡和追逐的高端礼品，在很大程度离不开“稀缺”这两个字。俗话说：“物以稀为贵”。钻石因为稀少，才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少，才能够达到身价数千万。如果“熊猫（典藏版）”全速开足马力，放量生产，加大供应；那么，“熊猫（典藏版）”在消费者心目中便会逐渐失去“威信”，其头顶上那些神秘的“光环”也会随之逐渐褪去，不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。换句话说，如果“熊猫（典藏版）”在大街上随随便便都能够买得到，供应非常充足；那么， “熊猫（典藏版）”将不再是消费者心目中那个可望而不可及的“熊猫（典藏版）”，“熊猫（典藏版）”将有可能逐渐成为一个平庸的高端消费品。

　　事实上，在很长一段时间里，“熊猫”这个品牌所生产的卷烟都是以“特供品”的形式存在，很少对外销售。1956年初，食品工业部烟草工业管理局通知，要求上海赶制一种特制卷烟向“八大”献礼。同年9月，上海卷烟二厂将印有“特制”字样的“熊猫”牌卷烟运京。在“八大”会议期间分送与会代表评吸，深得与会代表的好评。1958年秋，国家领导人在上海接见上海烟草工业公司有关人员时，对“熊猫”牌卷烟的试制成功给予表扬。从那时起，“熊猫”这个品牌所生产的卷烟就一直作为“特供品”，受到国家领导人的钟爱，尤其是伴随着改革开放形势的发展，中国的国际交流日益频繁，“熊猫”牌卷烟伴随着一代伟人邓小平先生的音容笑貌，频频见诸媒体和报端。外界显然也关注到了“熊猫”牌卷烟独特的身份，因此，在报导一代伟人邓小平先生的同时，“熊猫”版卷烟也常常被列为渲染之物，使得“熊猫”牌卷烟也成为独特的新闻珍品。可以说，这种“特供品”的身份标签让“熊猫”这个品牌在消费者心目中具有相当神秘的品牌气息，为 “熊猫”这个品牌的高端身份增添了一丝神秘色彩，让“熊猫”这个品牌具有极具传奇的品牌色彩。

　　一方面是“特供品”的身份，另一方面则是生产数量相当有限，很少对外销售。作为长期以“特供品”形式存在的“熊猫”牌卷烟，其只有在一些具有重要历史意义的特定时刻，才作为“献礼”少量供应市场，如1990年迎接亚运会在北京召开，1997年欢庆香港回归等。1990年迎接亚运会期间生产了 103箱，这个生产数量已经是当时“熊猫”这个品牌所生产卷烟的最高年产量；1997年欢庆香港回归期间，“熊猫（典藏版）”才开始以礼盒形式供应市场，零售价高达上千元一条，其完全保持着特供时期的原汁原味，凝聚着历史情感和伟大情结，限时限量发售，完全称得上是稀缺的高端礼品。这种可遇而不可求的“特供品”身份标签，再加上如此稀缺的供应量，又如何能够不让“熊猫”这个品牌显得尊贵有加，又如何能够不让“熊猫（典藏版）”成为消费者艳羡和追逐的高端礼品。

　　在当下中国超高档卷烟市场竞争中，“熊猫（典藏版）”仍然是最具品牌影响力和号召力的代表产品之一，仍然是消费者艳羡和追逐的高端礼品。在当下上烟集团“1+3”的品牌发展战略中，“熊猫”这个品牌仍然具有相当重要的战略意义，“熊猫”这个品牌是上烟集团3个重点发展品牌之一，专门定位于高端顶级品牌，专门致力于成为中国社会成功人士身份、鉴赏力和价值观的代表，为他们提供无出其右的品质享受和服务价值。而“熊猫（典藏版）”无疑仍然是“熊猫” 这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆，“熊猫（典藏版）”在继续巩固“熊猫”这个品牌的高端身份，并维护上烟集团在高端市场的强势地位，仍然具有不可替代的重要作用。

　　“稀缺”是高端品牌必不可少的重要特质

　　一个小小的古玩，为何能够用“价值连城”这四个字来形容呢？一幅大师字画，为何能够拍出“天价”呢？答案仍然是“物以稀为贵”，因为稀缺，所以尊贵。其实，这种现象可以用经济学原理中著名的“供求关系”来解释，当高端消费品供大于求时，市场竞争就会激烈得多，高端消费品的零售价格自然就会走低，其就有可能逐渐成为零售价格只比成本高一点点的大众消费品；反之，当高端消费品供小于求时，市场竞争就会宽松得多，高端消费品的零售价格自然就会走高，其自身价值自然就会得到进一步的显现，完全不同于普通的大众消费品。特别是在高端消费品供严重少于求时，这时的高端消费品便会成为消费者艳羡和追逐的对象，其自身价值也将“水涨船高”，成为“名副其实”的奢侈品。一个小小的古玩，因为价值独特和数量相当稀少，所以身价能够用“价值连城”这四个字来形容；同样，一幅大师字画，也因为文化内涵深厚、品位独特和数量稀少，所以在重要的拍卖场合能够被拍出“天价”的成交价。这些无不说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质，“稀缺”这两个字也注定了要与高端品牌紧密联系在一起。

　　正因如此，在塑造或维护高端品牌时，一定要特别重视“稀缺”这两个字的价值，运用好“稀缺战略”，让其真正成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌，让其真正成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。那么，如何运用好“稀缺战略”呢？如何让“稀缺”来提升价值、创造价值，让产品产生巨大的溢价呢？

　　“稀缺战略”之一：占据不可复制的“稀缺资源”

　　占据不可复制的“稀缺资源”，如优质原料保障这块就是属于不可复制的“稀缺资源”。以“茅台”这个品牌为例，“茅台酒”的价格是一年高过一年，但却仍然深受消费者的拥护，这离不开“茅台酒”稀缺的产品供应，其不可复制的原产地优势注定了“茅台酒”不可能大批量生产，也注定了“茅台酒”的“稀缺” 特性。茅台镇就是“茅台酒”的“稀缺资源”，在茅台镇这块风水宝地上，并不是所有地方都可以生产出优质的“茅台酒”，能够生产出优质的“茅台酒”大概只有方圆2平方公里的区域，这让“茅台酒”成为了“稀缺中的稀缺”，并让“茅台”这个品牌身价倍增，成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌，成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。

　　占据不可复制的“稀缺资源”，就如同让品牌占据了一定的制高点，让品牌能够傲视竞争对手，让品牌能够在消费者的心智中占有一席之地，成为消费者真正认同和接受的高端品牌。如云产烟在成为高端品牌方面就具有相当难得的“稀缺资源”。一提及云产烟，消费者的脑海里自然会联想起上好的烟叶，优质的产品品质，难于被超越的高端品质感。

　　以云产烟代表品牌之一的“玉溪”为例，一直以来，“玉溪”在中国高档卷烟市场竞争中都有享有较高的品牌知名度和美誉度，是中国高档卷烟市场竞争中不可忽视的重要力量。这其中，有很大一个原因是“玉溪”在优质烟叶原料保障这块拥有难于被复制的原产地优势。“天下烟叶在云南”，在云南这片神秘的土地上，拥有最适宜优质烟叶种植的原生态自然环境，为“玉溪”的成长和壮大提供了重要支撑。特别值得一提的是，当下，“玉溪”正在大力推广的“玉溪（庄园）” 这个重要高端子品牌，其更是拥有不可复制的原产地优势。“玉溪（庄园）”源自于“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”，东经102度，北纬24度，不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园，活水浇灌、手工供养；“精养、慢熟、少产”有机烟叶，危害成分降低30%，香气优雅，回味绵长。在“玉溪（庄园）”专属优质烟叶原料主产区之一的凤窝园，地处玉溪峨山县岔河乡一个四面环山的自然村，这里拥有不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园，这里可以称得上是“稀缺中的稀缺”。

　　“玉溪（庄园）”的凤窝园位于东经102度、北纬24度，海拔1313米，四面环山、碧水中流，森林覆盖率高达86%。在这里，不仅延续着玉溪的好山好水好生态，更因远离城市、工业和现代交通的喧嚣，纯净的空气，优良的水土，保护完好的生物多样性，充分满足红塔集团对于“玉溪（庄园）”严苛的选择标准，成为不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园；凤窝园特殊的碱性紫色土富含磷、钾，加上每年两千多小时的日照和丰富的水资源，俨然是农作物和烤烟生长的天堂；大山阻隔了凤窝园与外面世界联系，却也因此保持了凤窝园最纯正的自然形态。当下，“玉溪（庄园）”所提出的源自“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”，其核心支撑就在于拥有不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园。在优质烟叶原料保障这块，“玉溪（庄园）”占据了不可复制的“稀缺资源”，　“玉溪（庄园）”的凤窝园可以称得上是“稀缺中的稀缺”，这在一定程度上让“玉溪（庄园）”占据着一定的制高点，让“玉溪（庄园）”能够傲视竞争对手，并非常有助于让“玉溪（庄园）”在消费者的心智中占有一席之地，成为消费者真正认同和接受的高端品牌。

　　“稀缺战略”之二：限量供应，营造出一种“稀缺感”

　　限量供应，营造出一种“稀缺感”。正所谓“物以稀为贵”，通过一定的限量供应，能够让供远远小于求，能够营造出一种相当紧缺的市场氛围，这也是一种较为常见的“稀缺战略”。以“苹果”这个品牌为例，“苹果”产品之所以在全球大多数地区广受消费者的追捧，在很大程度上离不开其对市场的限量供应，使得每一款“苹果”产品在上市初期都会处在一个相对“饥饿”的状态，这同时也有利于保持“苹果”产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。如每一代 “iPhone手机”在上市初期，很多消费者都会为了能够抢先购买到“iPhone手机”在“苹果”专卖店门口进行彻夜排队，购买“iPhone手机”甚至还要预定才能够买得到，“苹果”的这种营销手法高高吊起消费者的胃口，却不急于满足，刻意营造出一种“稀缺感”。

　　限量供应，营造出一种“稀缺感”，就如同让品牌高高吊起消费者的胃口，却不急于满足。如“熊猫（典藏版）”每年生产数量都相当有限，“熊猫（典藏版）”始终保持着一种限量供应，让供远远小于求，并成功营造出一种相当紧缺的市场氛围。

　　“稀缺战略”之三：抓住最为核心的“顶级用户”

　　抓住最为核心的“顶级用户”，高端消费品的目标消费人群与大众消费品的目标消费人群有着很大的区别，这两者之间的营销路线不能完全采用同一种策略，特别是高端消费品在营销中需要抓住最为核心的“顶级用户”，并争取取得他们的认可，成为他们的个性标签或身份标签。以“苏烟”这个品牌为例，“苏烟” 的营销路线有别于一般“大众烟”的营销路线，“苏烟”在营销中非常擅于通过“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士的力量进一步辐射至其目标消费人群，让他们觉得“苏烟”是专门为这样的事业成功人士量身打造的高端品牌，让他们觉得抽“苏烟”牌卷烟是一种品位的彰显，是一种身份的象征。

　　“苏烟”经常都会赞助一些高端营销活动，如2003年，“苏烟”被江苏省政府列为“江苏省接待指定用烟”；2004年11月，“苏烟”被指定为 “第二届浙江中国民营企业峰会宴会指定用烟”；2005年4月，“苏烟”被授予“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会茶（招待）宴会指定用烟”；2005年6月，“苏烟”冠名赞助“苏烟杯·中外企业CEO高峰论坛”，包括了“苏烟杯·中外企业CEO魅力奖颁奖典礼”和“中外企业CEO相聚北京·苏烟之夜文艺晚宴”等；2005年8月，“苏烟”被授予“IT经理世界年会（2005·北京）指定用烟”；2005年11月，在“2005中国自主创新品牌高层论坛”上，徐州卷烟厂以在自主创新和品牌建设方面的卓越表现被授予“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”的称号，成为中国烟草行业唯一一家获此殊荣的企业，而代表高档卷烟形象的“苏烟”也被评定为“中国烟草行业内最具成长力的自主品牌”；2008年11月，“苏烟”被指定为“2008一村一品国际研讨会指定接待用烟”；2010年5月，“苏烟”被授予“鲁商之夜·2009-2010城市风尚榜颁奖盛典”大会唯一指定用烟……“苏烟”这个品牌之所以非常热衷于赞助这些高端营销活动，有很大的一个原因是因为这些高端营销活动的参与对象是“苏烟”最为核心的“顶级用户”，他们都是一些“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士，他们经常出没于这些高端营销活动中，而通过赞助这些高端营销活动，“苏烟”无疑能够抓住与他们沟通的机会，并能够通过他们的力量进一步辐射至其目标消费人群，让他们觉得“苏烟”是专门为事业成功人士量身打造的高端品牌，制造出一种“稀缺”的品牌光环。

　　其实，这种抓住最为核心的“顶级用户”就相当于给高端品牌设置了一个进入“门槛”，让消费者能够了解到这是专为尊贵人士量身打造的高端品牌，制造出一种“稀缺”的品牌光环。换句话说，这个高端品牌的进入“门槛”不是随随便便的人都能够进得去的，是一个上流社会阶层的个性或身份识别，让消费者觉得能够成为这个品牌的忠实用户，与自己的个性或身份相匹配，并能够让自己感到无比荣耀。

　　总之，在塑造或维护高端品牌时，一定要特别重视“稀缺”这两个字的价值，运用好“稀缺战略”，让其真正成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌，让其真正成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。“稀缺”是高端品牌必不可少的重要特质，在“稀缺战略”的具体运用上，既可以通过占据不可复制的“稀缺资源”，又可以通过限量供应，营销出一种“稀缺感”，还可以通过抓住最为核心的“顶级用户”，制造出一种“稀缺”的品牌光环等，这些都是很好的“稀缺战略”路线，运用当中的一种或几种路线对高端品牌的塑造或维护都是非常有帮助。