“高价”等同于“高端”，这是对高端品牌的一个认识误区。以卷烟这类快速消费品为例，“高端”卷烟的含义，不仅仅只是指其高昂的价格，还包括了其优质的品质、高端的形象、良好的口碑等众多因素的综合反映，这些是塑造“高端”卷烟品牌必不可少的因素。实际上，高昂的价格仅仅只是决定高端卷烟品牌的一个主要因素，但并非决定性因素。

　　然而，当下不少卷烟品牌却仍然把“高价”等同于“高端”。在市面上，仍然可以看到很多零售价高达几百元一条的高价卷烟产品，但这些高价卷烟产品的销售走势却不容乐观。诚然，这些高价卷烟产品在刚刚上市的时候确确实实是“火”了一把，但随着时间的推移却逐渐趋向于平淡，处在一个不温不火的发展状态，少了些许昔日的辉煌。实际上，很多消费者只是在这些高价卷烟产品刚刚上市的时候尝鲜性地消费了一把，而后却很少再进行重复消费。对于任何一个卷烟品牌来说，要真正在消费者的心目中建立和强化自身卷烟品牌的高端属性，绝不仅仅只是依靠推出一款或多款零售价高达几百元一条的高价卷烟产品那么简单，还要有很多功课要做。

　　“高价”≠“高端”

　　“高价”并不等同于“高端”，“高价”与“高端”这两者之间的关系并不能轻易地划上等号。以“中华”这个品牌为例，“中华”这个品牌在高端消费者的心目中占据相当高的地位，高端消费者之所以购买“中华”这个品牌，除了其高昂的价格匹配高端消费者的消费档次以外，还离不开其优质的品质、高端的形象、良好的口碑等等。如由于“中华”这个品牌对卷烟产品的特殊质量要求，其烟叶原料都是采用国内外上等烟叶，并且再次进行人工挑选。在烟叶原料保障上，上烟集团在全国优质的烟叶产区“好中选优”，选择在各产区最适宜烟叶生产、最能彰显当地烟叶风格特色的区域内建立了“中华”品牌导向型基地单元；这种品牌导向型基地单元的建设，不仅从数量上满足了“中华”品牌发展的需要，而且支撑了“中华”品牌卷烟始终坚持的“多地区、多等级、小比例”的配方理念，最大限度地降低了烟叶原料年度间的质量波动给卷烟产品带来的不利影响，提高了“中华”品牌质量稳定性；除此之外，不同产区具备不同特色的优质烟叶丰富了“中华”品牌卷烟的香气层次，构成了“中华”品牌卷烟香气浓郁饱满、香型清浓协调、质感细腻绵长的质量特色，进一步提升了“中华”品牌卷烟的内在品质。可以说，“中华”品牌卷烟的优质品质是吸引高端消费者购买的一个重要因素之一，是不可或缺的。

　　揭秘高端品牌的三个“密码”

　　“高价”并不等同于“高端”，走高端线路首先要深入研究高端消费者的购买心理，他们是什么样的一群人？他们最关注的是什么？他们最需要的是什么？其次再研究如何满足他们的需要，如何赢得他们的拥护？

　　“密码”之一：高端品质感

　　高端消费者之所以喜欢高端品牌，这是因为他们认为高端品牌能够保证品质，高端品牌与自己的品味相符合，能够体现出自己的地位和财力。正因如此，高端品牌首先要能够保证品质，只有优质的品质才能够塑造出真正的高端品质感，才能够真正符合高端消费者的需要。以“云烟（印象系列）”这个高端子品牌为例，“云烟（印象系列）”是“云烟”品牌主攻高端卷烟市场的子品牌，“云烟（印象系列）”的零售价覆盖了主要包括了420元/条-1000元/条，主要包括了零售价420元/条的“云烟（红印象）”、600元/条的“云烟（印象）”、700元/条的“云烟（94mm·印象）”、800元/包的“云烟（5mg印象）”和“云烟（软印象）”、1000元/条的“云烟（软礼印象）”等产品规格。来自百亩“印象庄园”的专属原料生产，手工作坊挑选烟叶、精选每片烟叶1/8的精华，橡木桶储藏烟丝，添加贡嘎雪山水、野坝子蜂蜜、普洱茶萃取物……这些对优质品质的追求最终塑造出了“云烟（印象系列）”的高端品质感，很好地体现出那句“精雕细刻，只为尊贵一刻”的品牌核心诉求，并让“云烟（印象系列）”受到了高端消费者的喜爱。

　　“密码”之二：塑造归属感

　　如何让高端消费者对某个高端品牌拥有较高的忠诚度？这就需要让他们觉得选择这个高端品牌能够代表自己进入哪个阶层，并能够让自己与同阶层的人创造出某种联系。实际上，这就相当于塑造一种归属感，并通过塑造出这种强烈的归属感提升高端消费者对某个高端品牌的忠诚度。以“劳力士”这个品牌为例，一只 “劳力士”手表的零售价高达几万元甚至几十万元不等。那么，高端消费者为何钟情于“劳力士”这个品牌？为何对“劳力士”这个品牌拥有较高的忠诚度？这是因为“劳力士”这个品牌并不仅仅只是一个价格高昂的手表，还是一种身份的象征，戴“劳力士”手表，能够体现成功气派，能够代表自己进了某个成功阶层。又如 “哈雷戴维森”摩托车不仅仅只是一般意义上的交通工具，它已经成为一个将机器和人性完美融合为一体的金属明星，成为了男人的精神图腾，成为了人们崇尚个性和追逐自由的象征，“哈雷戴维森”这个品牌所成功塑造出的某种强烈归属感让很多男性精英们为之着迷甚至是为之疯狂。

　　“密码”之三：深层次沟通

　　如何与高端消费者进行深层次沟通？既可以借助于公关手段，如举行品鉴会，创造高端品牌与高端消费者进行深层次沟通的良机；又可以借助于广告手段，如通过投放一些能够打动高端消费者的情感广告，与高端消费者进行深层次沟通，并做到真正从内心深处打动高端消费者。以“芙蓉王”这个品牌为例，在《靠山篇》这个广告中，“芙蓉王”品牌很好地演绎一名成功者在不同阶段的心路旅程，在儿时，父亲是山；成长中，师友是山；立业后，伙伴是山；所有奋斗，只为了今天的成功。《靠山篇》这个广告以“山”为主线贯穿始终，形成一个印象深刻的记忆点。“山”一样的厚实，“山”一样的深沉，“山”一样的支持，这些加深了高端消费者对“芙蓉王”这个品牌的联想。更为重要的是，《靠山篇》这个广告以“山为”主线的一系列创意表现最终沉淀在“传递价值，成就你我”这个“芙蓉王”品牌所诉求的核心理念之上。“芙蓉王”品牌的成功不是个人英雄式的成功，而是团队的成功，成功更离不开他人的支持。最终，“芙蓉王”这个品牌成功打动了一批已经取得成功或正在成功路上的高端人士，很好地将“传递价值，成就你我”的核心理念传达给了高端人士，做到真正从内心深处打动高端人士。又如“芝华士”广告传达的是一种优雅、友善、积极和开朗，是一种分享快乐、体验生活。到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……它是一种生活态度——和朋友一起分享和体验不同寻常的休闲时光。这就是“芝华士人生”，通过展示顶级生活情趣，在50英尺的游艇上烹制美食，流连精品店，打高尔夫球，享受手卷雪茄烟，当然还有品尝芝华士等等，影响着众多年轻的芝华士拥趸，鼓励他们追逐这样的一种生活。

　　总之，“高价”并不等同于“高端”，“高价”与“高端”这两者之间的关系并不能轻易地划上等号。纵观那些取得成功的高端品牌大多是做到了深入洞察高端消费者的购买心理，知道他们是什么样的一群人，最关注什么，最需要什么，尽最大可能满足他们的需要，并最终赢得了他们的拥护。