低焦油卷烟品牌发展趋势超出预期

　　2011年以来，全国低焦油卷烟发展迅速，质量水平明显提高，呈现良好发展势头。2011年上半年，全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟累计生产高达144.25万箱，同比增加了91.69万箱，增长了174.42%；累计销售高达139.48万箱，同比增加了86.47万箱，增长了 163.12%；全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟产销量增长率均远远高于同期全国卷烟产销量4%左右的增长率。如果按照当下低焦油卷烟这种良好发展势头进行初步预测的话，那么，2011年全年，全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟产销规模将有望历史性逼近300万箱大关，这将远超之前制定的全年产销规模160万箱的目标，低焦油卷烟品牌的这一轮迅速发展趋势远超之前预期。

　　2011年上半年，全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟产量占全国卷烟总产量的比重达到了5.7%，销量占全国卷烟总销量的比重达到了 5.3%，低卷烟卷烟产销规模占比分别较2010年全年实现了较大幅度的提升。从另一种角度来看，尽管与欧美日等众多发达国家相比，当下低焦油卷烟产销规模占整个卷烟产销规模的比重仍然处于一个较低水平，低焦油卷烟消费的普及性仍然较低，但这反而意味着当下低焦油卷烟仍然具有较大的发展空间，低焦油卷烟消费的普及性提升空间仍然相当广阔。与此同时，2011上半年，全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟产量超过l万箱的品牌有14个，其中，有6个品牌的产量超过了10万箱，这6个品牌分别为“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“中南海”、“红双喜”、“兰州”；销量超过1万箱的品牌有14个，其中，有5个品牌的销量超过了10万箱，这5个品牌分别为“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“中南海”、“兰州”。这当中，“长白山”、“红金龙”、“兰州”、“黄鹤楼”等各自品牌旗下低焦油卷烟销量最大的代表产品，即“长白山（硬红）”、“长白山（软红）”、“红金龙（硬神州腾龙）”、“兰州（硬红）”、“黄鹤楼（硬金砂）”这5个代表产品分别成为了2011年上半年全国低焦油卷烟市场销量最大的5大低焦油产品。

　　五大低焦油产品分析

　　“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”

　　“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”是2011年上半年全国低焦油卷烟市场销量最大的两大低焦油产品，分别位列销量排名榜上的前两个位置。作为“长白山”品牌的两款主导产品，“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”这两款主导产品的稳健发展支撑起了“长白山”品牌低焦油卷烟销量规模的持续做大，是“长白山”品牌最具代表性的基础产品。在成功实现对“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”这两款主导产品的降焦改造之后，“长白山”品牌的所有主力产品焦油含量全都已经降到了8毫克/支及以下，并成为了名副其实的“低焦油低危害品牌”。

　　“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”这两款主导产品的零售价分别为100元/条和60元/条，以“长白山（软红）”这款低焦油产品为例， “长白山（软红）”被很多消费者尊称为“东北小中华”，在消费者心目中具有良好口碑效应。在产品特点上，“长白山（软红）”精选优质烟叶、采用特色工艺，凸显烤烟型卷烟的“醇厚、细腻，优雅”的特征，使用沟槽滤嘴棒充分吸附有害成分，吸食更安全；在包装设计上，“长白山（软红）”的条盒和小盒包装均采用镭射纸定位印制，运用中国人非常喜欢的大红色作为条盒和小盒设计的主色调，既展示出喜庆祥和的气氛，又具有很高的防伪功效，并且远远望去整个设计风格与“中华烟”也较为相似。“长白山（软红）”之所以被很多消费者尊称为“东北小中华”，一方面是其较高的产品品质得到了消费者的认或和接受，另一方面也离不开其整个设计风格与“中华烟”较为相似，同样的大红色包装，相似的构图，让人很自然地联想起享有盛誉的“中华烟”，这无形中也成为了“长白山（软红）”的一个口碑传播点。

　　“红金龙（硬神州腾龙）”

　　“红金龙（硬神州腾龙）”是“红金龙”品牌低焦油卷烟销量规模最大的一款代表产品。“红金龙（硬神州腾龙）”的零售价为60元/条，在产品特点上，“红金龙（硬神州腾龙）”以进口烟叶和国内云南优质烟叶为主，合理使用其他地区烟叶，使得其产品具有香气清雅、烟气细腻柔和、余味干净舒适的特点；与此同时，“红金龙（硬神州腾龙）”还在添加香料方面通过大量精心试验和筛选，以优质进口香精香料协调烟草本香，使得其产品在秉承着中国传统烤烟型香烟产品技术风格的基础之上，更加突出其产品的超群品质；在包装设计上，“红金龙（硬神州腾龙）”以白色为主色调，整体设计风格较为简洁，“红金龙”品牌名字和标志各居一侧。

　　“兰州（硬红）”

　　“兰州（硬红）”是“兰州”品牌低焦油卷烟销量规模最大的一款代表产品。“兰州（硬红）”的零售价为30元/条，在产品特点上，“兰州（硬红）”充分考虑和研究了西北市场对该档次产品的要求之后，以消费者要求的淡味柔和和余味干净为方向，精选烟叶原料和香精香料精制而成；在包装设计上，“兰州（硬红）”以红色为主色调，给人以温暖、幸福之感，主体图案采用敦煌壁画的飞天图案，充分体现出古朴、华丽、典雅的艺术氛围，整体设计和谐统一，富有新意。

　　“黄鹤楼（硬金砂）”

　　“黄鹤楼（硬金砂）”是“黄鹤楼”品牌低焦油卷烟销量规模最大的一款代表产品。“黄鹤楼（硬金砂）”的零售价为150元/条，在产品特点上， “黄鹤楼（硬金砂）”以高档卷烟普及化为目标，选用国内外优质烟叶，添加鄂西特有的富硒烟叶，利用专利技术，有效降低烟气中有害成分，使得其产品呈现出自然清新的雅香型风格；在包装设计上，“黄鹤楼（硬金砂）”融入了“黄鹤楼”品牌最为经典的“楼标”为主体图案，让消费者不仅享受到“黄鹤楼”品牌烟包设计的先进理念，还可以感受到“黄鹤楼”品牌历史文化的厚重之感，整体设计显得优雅十足。

　　当下，“长白山（硬红）”、“长白山（软红）”、“红金龙（硬神州腾龙）”、“兰州（硬红）”、“黄鹤楼（硬金砂）”这5大低焦油产品中，除了 “黄鹤楼（硬金砂）”为一类烟产品以外，其他4个低焦油产品均为三类烟及以下产品，这也反映出当下低焦油卷烟销量大多属于结构较低的产品，绝大多数低焦油卷烟都还集中于中低端产品，而中高端产品及高端产品在低焦油卷烟市场的发展还有待新的突破。

　　共同点分析

　　“长白山（硬红）”、“长白山（软红）”、“红金龙（硬神州腾龙）”、“兰州（硬红）”、“黄鹤楼（硬金砂）”这5大低焦油产品均不属于全新推出的低焦油产品，而是属于通过对原有成熟产品进行升级改造之后推出的低焦油产品。以“长白山（软红）”这款低焦油产品为例，通过持续的技术攻关和配方调试，其产品焦油含量从之前高于8毫克/支成功降至8毫克/支，并且在产品品名、产品包装、零售价格等主体元素上均保持着原有不变，产品吸味也基本上保持着原有的风格或特色。这种降焦改造的形式就相当于让消费者在一种浑然不觉的状态下接受降焦改造之后的低焦油产品，从而自然而然地转换成为低焦油卷烟的消费人群。还有，“长白山（硬红）”、“长白山（软红）”、“红金龙（硬神州腾龙）”、“兰州（硬红）”、“黄鹤楼（硬金砂）”这5大低焦油产品降焦改造之后的焦油含量均为8毫克/支，这也是考虑到降焦的幅度如果过大容易导致原有消费人群的不合适。事实上，这种降焦改造的形式也有一定的市场风险，当降焦的幅度过大时，有可能导致原有消费人群的不适应，让原有消费人群觉得改造之后的低焦油卷烟产品的吸味变了，变了开始有点难于接受了，这时恐怕就会较大程度地影响消费者对现有成熟产品的忠诚度，甚至导致了消费者转投于其他同价位段竞争产品的怀抱。所以，当下大多数降焦改造之后的低焦油产品焦油含量大多集中于8毫克/ 支，这也是为了尽最大可能地避免降焦改造之后可能面临的市场风险。

　　总之，尽管当下低焦油卷烟品牌的这一轮迅速发展趋势远超之前预期，但其所暴露出的问题如结构较低，绝大多数低焦油卷烟都还集中于中低端产品，而中高端产品及高端产品在低焦油卷烟市场的发展整体相对乏力等等，这些仍然值得我们去重视。