不知是品牌整合过于关注规模，还是品类构建过于关注香型导向，还是结构提升过于关注产品升级，亦或卷烟产品的宣传空间越来越小，近几年来，卷烟品牌的文化建设乏善可陈，打动人心的品牌内涵、激动人心的品牌活动越来越少见。整体来看，卷烟品牌越来越缺少想象力。

　　基于精神享受、身份道具的特征，缺少想象力之后，卷烟品牌作为精神向往的空间、心灵寄托的处所，就必会大打折扣，在传播空间越来越受限的大环境中，反而会处于越来越不利的地位。本来现实中就饱受诟病，精神上再不提振情绪，文化上再不温暖人心，其影响会越来越趋弱，背离品牌之道会越来越远。

　　精神：不应高、大、全

　　文化说得通俗一点，就是一种活法，与我们的生活密切相关。人文也就是关于人的文化，文化的想象力也可以说是人文关怀的温暖、联想、愉悦。

　　有一个例子很能说明这个问题。光耀集团于深圳东的大型社区楼盘——“先生的湖”，在史上最严厉房地产调控的时期，仍取得了不错的业绩。虽然说，这得益于大力度的推广，但其品牌精神、其人文关怀，更让人称道。

　　“先生的湖”是别墅群，属于高端物业。在推广中，并没有采用惯用的“居高临下”或“高举高打”的策略，尊贵、尊享等霸气字眼，绝无出现。如： “这次可不可以不成功，先生也不知道”，“其实我们都错了，父辈们更喜欢热闹”，“愤青并不老，他们只是伪装成了爸爸”，就像是每个人心中的那个秘密，平实而真切，温暖而踏实。

　　难道世界金融动荡、国内经济滑落，股市低迷、生意难做，人们颇受折磨、内心脆弱，更需要关怀？

　　生活本来就是平实的，人文关怀也是基于生存状态的。高、大、全，只能让人感到压力，感到浮躁，感到无奈。我们需要的居所、生活空间、休闲时间，要能够安放心灵、寄托精神，让身心得到慰藉、关爱。

　　卷烟产品除了能够让人过瘾的功能外，精神价值更大。精神价值对于自用的人来说，起到了暗示的作用。品牌的气质与消费者的追求是吻合的。虽然目前中国的消费者从众心理比较强，还不能完全表达自己的追求，但一个圈子也有一个圈子的价值取向、审美心理，在一个圈子中盛行的品牌，多少也代表了这个圈子的喜好。也才会有“送中华，抽芙蓉王”之说。

　　国际卷烟品牌大都有鲜明的个性，如万宝路的男人气概，沙龙的白领情调等。对于中国卷烟品牌来讲，除了儒、释、道传统文化之外，日常生活理念、工作态度，都可以成为诉求。抽烟的惬意、闲暇的放松，展现的品位、情调，都能够成为男性（或女性）气质、胸怀、修养的表达方式。
生活中的我们，无论权势高低、财富多寡，都需要关心、关怀，只是层面不同罢了。当物质拥有达到一定程度后，对于精神境界的追求，就会成为人生意义的重要因素。“我们精神上追求的到底是什么？”，相信，拥有了大量财富之后，这样的追问随之而来，而且会越来越多，越来越急迫。这也正是卷烟品牌的机会。正如西方国家的科技发展带来了优越的物质生活的同时，基督教也相应地繁荣不衰。

　　高、大、全，会泯灭个性，会千篇一律，会空洞说教，也就会缺乏真切而温暖的关怀。卷烟品牌的精神追求，应基于现实生活，反映消费者的生活状态，缓解他们的心灵困顿。

　　表情：不应模式化

　　现实生活是丰富多彩的，卷烟品牌文化反映的正是这样的生存状态。
“先生的湖”品牌形象是发福了的“先生”，而且是漫画版，就如同“尊尼获加”永远向前的那位绅士。“先生”不高大，也不帅，但幽默、可爱，还有些小情调，坦然地面对生活，也从容地享受生活，这才是真实的人生。

　　品牌文化，离不开哲学，哲学才是灵魂。哲学是人类理解世界、理解社会、理解生活、理解人生的学问。品牌哲学，就是用什么样的观点来解释生活，解释社会，解释世界。“先生的湖”眼中的世界是可爱的，虽然有缺点，但都是以积极的心态去面对，去解决生活中的困境。
反观当前卷烟品牌的表情，有些似乎太清高了，清高得不食人间烟火；有些似乎太有德了，有德得就像圣人；有些似乎太伟大了，伟大得可以让高山低头；有些似乎太深奥了，深奥得就像几千年前的古人。而且，品牌形象只要有人物，必是帅哥、型男、靓女。

　　也许有人会说，高端品牌，特别是卷烟高端品牌，就应该让人摸不着头脑，就不能一下子搞清楚，这才叫有文化。其实，高端并不是高不可攀，而是高端人群的所思所想，他们对于生命、财富、生活的理解与态度，他们也有七情六欲，也有对于世界的不解与困惑，对于人生有更深刻、更细腻的感悟。

　　也许有人会说，高端品牌，就应该完美无缺，这才叫向往，才叫追求。现实生活中，并不如此啊。网络发达了，信息更透明了，权贵、财富的人生，并不向我们之前想象中的那么完美。诚然，他们可以把控的资源更多，身心更自由，但是，他们的压力也大，经过了对于物质的追逐后，他们的更需要情感的温暖，可谓高外不胜寒啊。“再聊一会，月色正好”，不是比“奢华领地，居高俯望”更能打动人心么。

　　我们现在所处的已不是“神坛”的毛泽东时代，是更加讲求生命质量、生活品质、人生意义的后工业时代，更加多元化、个性化，更加具有想象力。虽然我们还处在极大地丰富物质生活时代，但充满想象力的精神生活时代，已浸入了我们的生活。

　　如好莱坞将中国的花木兰故事拍成了动画片，故事更好玩，形象更活泼，音乐更动听。就如同《功夫熊猫》一样，中国从来不缺乏让全世界人民眼睛一亮的人物、故事素材，但想象力的贫乏让中国的文化无法走向世界，反倒是好莱坞让中国的经典故事焕发出了时代的光彩。

　　如果卷烟品牌走向世界呢，也能够会有“万宝路大世界”吗？那缰绳悠悠、马蹄声声，那夕阳、篝火，那牛仔帽、马靴，让我们身未动，心已远。虽然牛仔并不说话，但他的表情、动作，所处的自然情景，却表达了一个真实而生动的男人世界。这就是万宝路品牌文化的想象力。想象力决定了一个品牌的吸引力、发散力、影响力。

　　中国的卷烟品牌应该更为生活化，幽默、轻松，才更契合卷烟本身轻松、愉快的本质。

　　内涵：不应唯技术而技术

　　应该不是品类构建的错，品类构建本身是要形成在消费者心智中独特而鲜明的地位。错的是我们对于品类构建的理解，似乎品类构建就是开创一个新的产品品类，而新的产品品类必定是应用了更新的技术。

　　而实际上，消费者并不关心技术的本身，他们关心的是新技术带来了什么生活便利，有没有让生活变得更美好。如诺基亚的核心诉求“科技以人为本”，再好的科技，都要为人类服务，让他们更自信，让他们更愉悦。

　　自从卷烟品牌进行品类构建后，不少的企业致力于形成核心技术，试图说明采用这种核心技术制造出了独一无二的产品品类。从消费者的角度来讲，什么样的技术，消费者听得懂么？业内人士似乎都一知半解的技术，经过简化传播后，消费者就能够清楚么？既然不清楚，技术对于消费者的影响力也就可想而知。

　　这几年，卷烟品牌在技术的宣传上，可谓不余遗力。如红河早前的“三级配方”，金圣的“本草香”技术，等等。技术非常重要，但只有在能够切实带给消费者利益，能够给消费者带来美好想象空间的前提下，才有用。说到底，技术是支持。

　　技术支持什么？是对品牌哲学的支持，对品牌核心价值的支持。关于品牌哲学，国际性大品牌诠释得很多，也很到位，值得借鉴与学习。
如，宝马历来宣传它的品牌哲学。其先进的技术，支持的是对于消费者未来生活的向往与探索。这就让消费者感到，品牌不是空洞的，是与生活与未来联系在一起的，而且是关心消费者的。

　　曾有学者叹道：中国企业家最缺乏的是想象力。其实中国的品牌，也包括中国卷烟品牌，缺乏的也是想象力。甚至有学者批评中国的影视作品，在关乎人类未来生存和地球未来文明的重大题材中，几乎是一片空白。缺乏创新思维，缺乏战略视角、缺乏深度思考、缺乏对人类文明和未来文明架构等重大题材的大手笔策划和驾驭能力，这一直是中国影视作品的最大遗憾。

　　所有的这些，关乎于现代中国文化的整个大环境，对于物质、金钱的过分膜拜，淡化了对于精神层面的价值追求。对于现实生活来说，拘限了对于未来的思考；对于影视作品来说，拘限了对于想象力的开掘。而想象力源于哲学层面的思考。

　　许多大品牌，包括国际性的，其立意并不恢大，而是基于人性的关怀，细致入微，但指向都是对于未来美好生活的向往，对于人类未来生活的探索与想象，如马爹利的品牌精神，就是成功男人对于世界的执著探索。现在中国的不少卷烟品牌，不但对于人类生活的未来关注不多，而且对现实生活的细节也关注不多。难道成为了某一品类的第一，就要“高山仰止”？

　　据统计，现在卷烟品类有十多个了，几乎每个品牌都代表着一个品类。而且从目前来看，每个品类中只有构建者自己。据了解，卷烟技术并没有本质上的差异，这么多品类站得住脚么？而费心尽力宣传的技术，价值多大？

　　我们的民族，一向以来是以想象力著称。中国拥有的无数美丽神话完全可以与世界任何一个民族的神话传说相媲美。中国卷烟品牌能否打造出一个向“万宝路”那样具有传说意味的国际性品牌呢？