为加强和推进中式卷烟品牌发展，国家局提出了“532、461”的品牌发展战略。2010年全年有13个品牌销量超过100万箱，有15个品牌商业批发销售收入超过200亿元，从总体来说，“532、461”品牌发展格局初步形成。但与国外烟草集团相比，无论是在量或值上，都还有不小的差距，可谓品牌发展还较缓慢。本文通过对江苏盐城烟草市场品牌现状、分析以及应对措施作简要阐述，提出了通过加强品牌区域细分建设来促进全国骨干品牌快速形成的这一构想。

　　一、江苏盐城烟草市场品牌发展现状

　　盐城卷烟零售客户4万余户，年卷烟销售量24万余箱，平均卷烟销售单价70元左右。当前盐城卷烟品牌现状简要概括如下：

　　1、销售品牌、规格较为齐全。2011 年在盐城销售卷烟品牌49个，规格106个，同期分别为45个和93个，品牌新增5个，规格数增加了13个。国家局公布的“三类烟销售排名前15位”的品牌在盐城全部有售，“销售收入排名前15名”的品牌在盐也全部有售，低焦油的4个品牌和鼓励培育的10个品牌仅金桥与好猫没有销售。卷烟的香型、烟型、焦油量等分项指标的各类特色卷烟均有销售，从在盐城销售的品牌和规格来看，可以说品类齐全，规格众多，较好地满足了消费者的各类需求。

　　2、省内烟品牌主导地位有所削弱，但支柱地位明显。2010 年全市销售省内烟106111.888箱，占总销售的44.1%，比同期45.8%，下降了1.7个百分点。从各类别卷烟销售结构来看，除四、五烟外，省内烟各品规销售均主导地位，一、二、三类烟省内烟占所属类别的比重分别为：76.3%、86.4%、64.7%。虽然省内烟销售总量比例有所下滑，但从前三类卷烟销售中省内烟所占比重来看，省内烟仍然是企业效益的支柱和重要保证。

　　3、省外骨干品牌销售增长缓慢。按照国家局一季度公布的“销售收入（含税）排名前15位品牌”的销售对比情况来看，各品牌销售均有所上升。但剔除省内品牌南京烟之外，其余品牌数量较小。突出表现为，三类以上卷烟销量排名前15位品牌共销售53486箱，剔除南京烟仅为20338箱，占前三类烟销售总量的24%，而南京烟一个品牌就占了前三类烟总销售的39%。可以说盐城全国重点骨干品牌销售的增长，还是主要依靠省内南京烟的销售拉动作用，而省外重点骨干品牌销售虽然有所增长，但增长较为缓慢。

　　二、品牌现状成因分析

　　从盐城烟草品牌培育现状乃至全国烟草行业品牌的当前情况看，全国重点骨干品牌的销售增长仍然依靠的是省内烟主销品牌的拉动，这与国家局品牌培育设想、进一步提升品牌全国知名度、提升省外交易比重的思想格局仍有出入。而当前省外全国重点品牌发展缓慢是由多方面原因造成，从工业企业、商业企业、零售客户等方面，个人认为主要有以下几个原因：

　　1、绝大多数省外重点骨干品牌口味对当地消费者难以接受。从目前卷烟品牌培育的市场调查情况看，消费者对卷烟口味的关注度很高，比例高达90%以上。也可以说省外重点品牌难以进一步壮大提升的最直接原因是本地消费者无法接受相应的口味。卷烟工业企业不断开发这个香型、那个香型，但无法回避的是，不同地区的消费者对卷烟类型的需求是不同的，就目前来讲无论是那个品牌肯定不可能以一种口味或一个香型能获得全国卷烟消费者的认可，从而也造成了当前卷烟品牌培育一个尴尬现象是：工业企业埋头开发，商业企业尽力培育，消费者接受程度不高。

　　2、商业企业在省外重点骨干品牌培育上处境两难。烟草商业企业培育品牌是第一要务，如何在培育品牌的同时，确保卷烟销售总量稳中有升，这是烟草商业企业无法回避的问题。商业企业在培育品牌上常用的做法是调节同档次的其他畅销货源投放量，给被培育品牌一定的市场空间，但畅销货源调控容易造成卷烟销售总量的下滑，而卷烟销量是一项硬性指标和政治任务，从而使得商业企业处于两难境地。卷烟商业企业在品牌培育也是花了大力气，但效果不明显。就拿盐城烟草来说，为全面贯彻国家局的品牌发展战略，加大知名品牌的培育力度，一年就引进了若干重点品牌，销售品牌数和规格数明显上升就是好例证，但即使这样效果也不够明显，新引进的品牌规格消费者接受程度较低，多点开花式的培育方式也未能有所成效。

　　3、零售客户对新品推荐能力较弱。当前卷烟品牌培育受《广告法》等因素的制约，工业企业、商业企业无法通过广告等形式直接向消费者传达相关品牌信息，而只能依靠客户经理向零售客户宣传，再让零售客户向消费者推荐的方式进行品牌培育，也使得零售客户作为终端宣传环节作用明显。盐城地处苏北地区，卷烟零售客户在卷烟经营方面，思想认识上还存在一定误区，在卷烟销售上只认准那些销售周转快、盈利水平高、消费者需求量大的卷烟，而对一些具有一定特点的新品牌宣传推荐能力较差、积极性不高，主动营销意识较弱，也给品牌培育工作带来了一定的难度。

　　三、品牌区域细分建设是捷径

　　中国的卷烟消费市场中，各地消费者在口味偏好上具有地域性的差异。以云南烟为例，从全国范围来讲，西南和华北、东北的接受度相对较高，而东南沿海和西北地区的接受度相对较低。这种差异的形成，既与中国卷烟发展的历史有关，也同企业战略、营销规划和实施有关，更与各地消费者在地域、人口差异等先天因素所决定的口味上的不同偏好倾向，以及各地市场对消费者口味的培养和引导密不可分。同时“东甜西咸、北浓南淡”的说法也进一步验证了消费者对卷烟口味的需求差异。

　　从上述分析来看，卷烟内在品牌质量、口味是决定品牌培育成功的关键，只要卷烟能被消费者所接受，商业企业就会大力培育，零售客户也会积极订货，工、商、零、消四方能形成统一整体。那如何使得卷烟口味符合消费者的消费习惯呢？个人认为，推进卷烟品规区域细分建设，改变品规固有不变的口味，以满足不同地区、不同类型的消费者需求，可以说就当前来讲是一条捷径。进行品牌区域细分建设有以下几个优点：

　　1、品牌知名度快速提升。在当前无法利用广告媒体宣传品牌的情况下，口碑宣传是唯一途径。如果口味贴近市场和消费者，会很快得到消费者的认可，在消费者中会快速形成良好的口碑，品牌知名度会得到有效提升。

　　2、品牌销售量明显提高。只要零售客户认可了、消费者接受了，品牌的销售量也随之增长，也可以加速“532、461”品牌发展战略的形成。

　　3、品牌竞争力有所增强。随着品牌区域细分，从而加强了品牌横向、纵向的品牌链，进一步增加了品牌的抗风险能力，有效提升品牌的竞争力。

　　4、客户满意度得到提升。当省外品牌能有效形成紧俏品牌的替代者，满足市场对紧俏品牌需求不足的空档，使得零售客户同档次、同类别、同口味卷烟销售不断档、不脱销，客户满意度就会进一步得到提升。

　　四、品牌区域细分建设的关注点

　　品牌区域细分就是根据品牌投放的面向区域，根据该区域的卷烟口味特点，设计出符合当地消费者口味的细分品规，确保在每个投放地的该品规有着较高的市场接受程度。在运用品牌区域细分的过程中要注重把握以下几点：

　　1、要准确把握好目标市场。在目标市场选择上，要充分注重市场的可衡量性和可实现性上下功夫，要充分对目标市场进行调研，尤其是卷烟吸味调整对企业的可实现程度，目标市场的卷烟销售结构，可进入结构区域，要有所选择，目标要明确，选择要对路，要有所为，有所不为。

　　2、进行品牌区域细分设计。要切实关注目标市场的卷烟口味需求，要根据销区的主流消费群体的消费习惯，从卷烟的吸味、焦油量、香型、包装等方面进行论证，针对该销区设计出一款能够让消费者接受的细分品规，切实调整自身产品风格，不断提高自身产品的目标市场适应能力，最为现实或最为实际的做法，紧紧瞄准目标市场最为畅销的卷烟产品，分析其内在特质，以“我也是”的市场跟随者的战略，从做市场的替代者开始，紧紧抓住紧俏货源不能完全满足的这一市场空档，要务求口味对路，使得消费者认同。在品牌建设过程中，联产联销品牌在各地取得了巨大成功，其主要原因就是紧紧抓住了区域市场的实际特点，所推出的品牌、规格较好地满足了区域市场的需求，有的放矢，从而提高了市场占有率。

　　3、加强工业商业协同联动。在卷烟吸食口味上要深化工业企业之间的交流与合作，尤其在各类卷烟配方上要强化沟通，要牢固树立“中国烟草”这一品牌，走深化科研合作的道路，加强工业企业的强强联手，确保能够制造出贴近消费者口味的卷烟产品。同时，要加强与商业企业的信息沟通，工业企业要将卷烟口味变化情况、特点向商业企业反馈。商业企业要根据品牌口味特点情况，向零售客户的做好深入宣传，并及时反馈市场信息，充分做到工商协同营销。

　　在全国卷烟市场上，任何一个品牌既没有绝对的劣势，也没有绝对的优势，只要能够因地制宜、因势利导的品牌，能够掌握独特消费规律下的商业先机，就会使品牌培育立于不败之地。当前卷烟品牌培育过多还是依靠垄断性质的营销，让消费者变更自身消费习惯来接受，这与市场营销规律是不相符的，也与国家局提出的品牌发展战略目标不相符，这种方式培育出来的品牌也不能经受市场的长期考验。因此，要深入贯彻国家局品牌发展战略，实现“卷烟上水平”，必须要有“新思维、大手笔、超常规”措施，设计出符合消费者消费习惯的区域化规格是当前品牌壮大发展的必由之路。