“高举低打”，这是指首先要不断往上爬，把品牌拉到一定的高度，在高端市场树立起良好的品牌认知，积蓄足够的品牌势能；然后再逐步往下渗透，凭借着在高端市场所树立起的良好品牌认知和所积蓄的足够品牌势能在中高端及中端市场形成一股强大的品牌拉力，让品牌能够迅速占领中高端及中端市场，让品牌能够迅速做大销量规模。事实上，“高举低打”这种策略相当于先推出一个价格高昂的产品在高端消费人群的心目中树立起一个高端的品牌形认知，获得高端消费者的认可，抓住高端消费人群的心，并让中高端消费人群及中端消费人群也为之心动或为之向往，但他们暂时还没有能力购买这个价格高昂的产品；接下来再推出满足于中高端消费人群及中端消费人群需求的产品，与他们现阶段的购买能力相匹配，用以满足于他们的购买需求。

　　而与“高举低打”不同的是“低调向上”，“低调向上”，这是指首先要务实在中高端及中端市场这个基础，并在中高端及中端市场建立一定的竞争优势；然后再逐步往上延伸，以便在高端市场也建立相应的品牌认知，提升品牌的竞争力，满足高端消费人群的需求。其实，不论是“高举低打”，还是“低调向上”，这两种策略的最终目的都是为了塑造一个具有较强竞争力的品牌，在高端市场拥有一定的品牌影响力，在中高端及中端市场拥有较为稳固的消费基础，形成类似于“金字塔”式的品牌架构。

　　“黄金叶”的“高举低打”

　　“黄金叶”这个品牌创立于1951年，伴随着中华人民共和国成立初期的历史脚步和鸭绿江彼岸的炮火，“黄金叶”这个品牌诞生于享有“烟叶王国” 美誉的河南。一提起“黄金叶”这三个字，很多消费者的脑海里便会浮现出：金光闪闪的黄金、金灿灿的烟叶、价值不菲的奢侈品……这些都给很多消费者带来了尊贵、稀有、价值等最为直观的感受。

　　在20世纪50年代至70年代，“黄金叶”曾是畅销于全国20多个省、市、自治区，是风云一时的全国名牌产品。不过，“黄金叶”也曾陷入过困境，其给很多消费者的直观感受不再是那个具有尊贵、稀有、价值等特性的高端卷烟品牌，而是一个以低价位产品销售为主导的卷烟品牌。如零售价为10元/包的 “黄金叶（大河之尊）”、8元/包的“黄金叶（世纪之星）”、5元/包的“黄金叶（黄金时代）”、“黄金叶（新世纪）”、4元/包的“黄金叶（世纪之光）”……这些产品规格的零售价都在10元/包以下，除了零售价为70元/包的“黄金叶（茗仕之风）”和50元/包的“黄金叶（特制茗仕之风）”等少数产品规格的零售价在50元/包以上，“黄金叶”大多数产品规格都是集中在零售价10元/包以下，这也与“黄金叶”的高端卷烟品牌身份不相匹配，消费者很难将 “黄金叶”与高端卷烟品牌挂上钩，也很难把“黄金叶”与尊贵、稀有、价值等特性联系在一起。正因如此，当河南中烟将品牌发展战略的核心重新聚焦于“黄金叶”这个品牌之时，如何把“黄金叶”真正塑造成为一个具有较强影响力的高端卷烟品牌，这就成为了一道必须克服的难题。

　　在品牌重新塑造的过程中，“黄金叶”选择了“高举低打”的这种策略，即先推出一个价格高昂的产品，如通过重磅推出零售价高达160元/包的“黄金叶（天叶）”在高端消费人群的心目中树立起一个高端的品牌认知，获得高端消费人群的认可，抓住高端消费人群的心，并让中高端消费人群及中端消费人群也为之心动或为之向往，但他们暂时还没有能力购买这个零售价高达160元/包的“黄金叶（天叶）”；接下来再推出满足于中高端消费人群及中端消费需求的产品，如零售价为20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格，与他们现阶段的购买能力相匹配，用以满足于他们的购买需求。

　　很显然，“黄金叶”遵循的是“高举低打”的这种策略，截至目前来看，“高举低打”的这种策略也确实取得了不错成效。在砍掉零售价为10元/包的 “黄金叶（大河之尊）”、8元/包的“黄金叶（世纪之星）”、5元/包的“黄金叶（黄金时代）”、“黄金叶（新世纪）”、4元/包的“黄金叶（世纪之光）”等旧有产品规格之后，“黄金叶”推出的全新产品规格在市场上取得了不错凡响，“黄金叶”迎来了新一轮的发展。

　　零售价为160元/包的“黄金叶（天叶）”已经成为了一类烟超高端价区具有较强影响力的一款代表产品，自2009年下半年推出以来，“黄金叶（天叶）”在全国很多上市区域都开始受到了高端消费人群不同程度的追捧，“黄金叶（天叶）”率先打响了“黄金叶”品牌重新塑造的第一枪，并很好地树立起了 “黄金叶”品牌新的价值标杆。而更为重要的是，“黄金叶（天叶）”的一举成功也为“黄金叶”其它产品规格的推出打下了坚实基础，其品牌影响力也逐渐辐射到了紧随其后推出的零售价为20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格，并有效带动了“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”、“黄金叶（金满堂）”等产品规格的销售。这当中，以零售价为20元/包的“黄金叶（大金圆）”这款代表产品为例，2010年，河南中烟一、二类烟销售突破10万箱，其中，主导产品规格“黄金叶（大金圆）”的省外销售比重达到了51.98%，打破了豫烟长期以来难以出省的局面，“黄金叶（大金圆）”正在以良好的市场走势成长为零售价20元/包左右这个一类烟主销价位段较为畅销的一款代表产品；除此之外，还有零售价为13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”等产品规格也都开始发力，并以良好的市场走势逐渐成长为各自价位段具有较强竞争力的代表产品之一。

　　截至目前，从零售价为70元/包的“黄金叶（茗仕之风）”到160元/包的“黄金叶（天叶）”，再到20元/包的“黄金叶（大金圆）”、13元 /包的“黄金叶（黄金眼）”、10元/包的“黄金叶（金满堂）”以及整合零售价为10元/包的“帝豪（硬金黄）”、“红旗渠（硬金红）”升级而来的“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（硬红旗渠）”等产品规格，“黄金叶”这个品牌正在形成一系列具有较强竞争力的产品组合，并形成了以一、二类烟产品为主打，以高三类烟产品为基础的市场布局。从某种意义上来说，“黄金叶”正在打破以往在消费者的心目中只是一个以低价位产品销售为主导的卷烟品牌形象，其重新塑造的高端卷烟品牌形象正在获得越来越多消费者的认可和接受，并正在成为一个具有较强影响力的高端卷烟品牌。2011年上半年，“黄金叶”一类烟销量与去年同期相比增幅达到了200%以上，并创下了历史最高水平；与此同时，在整合零售价为10元/包的“帝豪（硬金黄）”、“红旗渠（硬金红）”升级而来的“黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（硬红旗渠）”之后，“黄金叶”品牌销量规模得到了迅速做大，2011年上半年，“黄金叶”三类烟以上销量位列行业重点骨干品牌排名第17位，“黄金叶”这个品牌正在朝着年销量200万箱以上和年销售额500亿元以上的发展目标坚定前行。

　　除此之外，还有“黄鹤楼”、“泰山”等卷烟品牌也是遵循着“高举低打”的这种策略。“黄鹤楼”这个品牌相信大家是再熟悉不过了，其凭借着零售价高达150元/包的“黄鹤楼（1916）”的横空出世在一类烟超高端价区树立起“黄鹤楼”品牌的超高端价值形象，并最终带动起了“黄鹤楼”品牌其它产品规格的热销。而“泰山”这个品牌在推出零售价高达80元/包的“泰山（儒风）”重新塑造“泰山”品牌的高端价值标杆之后，也紧随其后推出了零售价为23元 /包的“泰山（乐章）”、20元/包的“泰山（神秀）”、18元/包的“泰山（望岳）”、“泰山（极顶）”、15元/包的“泰山（观云）”等产品规格，并有效带动了“泰山（乐章）”、“泰山（神秀）”、“泰山（望岳）”、“泰山（极顶）”、“泰山（观云）”等产品规格的销售。以零售价为18元/包的“泰山（望岳）”这款代表产品为例，“泰山（望岳）”正在以良好的市场走势成长为零售价20元/包左右这个一类烟主销价位段较为畅销的一款代表产品，而零售价为 23元/包的“泰山（乐章）”、20元/包的“泰山（神秀）”等产品规格在该主销价位段的市场走势也颇为乐观。

　　如今，“黄鹤楼”这个品牌已经成为了一类烟市场最具竞争力的代表品牌之一，自2004年推出零售价高达150元/包的“黄鹤楼（1916）”以来，其品牌销量也从当初的几万箱规模迅速发展到了数十万箱的规模，“黄鹤楼”这个品牌已经成为能够与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”相提并论的代表品牌，其在中国烟草一类烟市场流行颇久的“华溪楼王”四大天王的名号也更加让人信服和名副其实；而“泰山”这个品牌也正在实现新的崛起，自2008年推出零售价高达80元/包的“泰山（儒风）”以来，其品牌销量也从之前的几万箱规模迅速发展到了三十万左右的规模，2011年，“泰山”这个品牌将有望历史性冲击超百万箱的品牌规模。展望未来，“黄鹤楼”和“泰山”这两个品牌将分别成为“532”和“461”大品牌阵营的有力竞争者，“黄鹤楼”在“十二五”期间的发展目标是年产销规模超过100万箱，年实现税利700亿元左右，而“泰山”在“十二五”期间的发展目标则是年产销规模200万箱、工业调拨收入400亿元、商业批发收入600亿元。

　　“高举低打”的优势及劣势

　　“高举低打”这种策略最大的优势就在于一旦品牌在高端市场站稳脚跟，便会形成较强的品牌拉力和溢价能力，这将非常有助于品牌今后在中高端及中端市场的拓展，让品牌能够迅速做大销量规模。打个比方，当消费者已经认可你是一个高端品牌，并对你感动非常心动或非常向往，但却暂时还没有能力购买你的产品；此时，你再适当地放低身段，推出他们有能力购买的产品，用以满足于他们的购买需求，无疑你将很有可能获得他们的钟爱，并让他们成为你的忠实拥护者。

　　但是，如果品牌还没能在高端市场站稳脚跟，便急匆匆地推出一系列价格较为适中或低廉的产品，这不仅形成不了较强的品牌拉力和溢价能力，反而还有可能形成“两头不讨好”的尴尬处境。打下比方，当消费者还没有认可你是一个高端品牌或正式慢慢认可你是一个高端品牌之时，你却急匆匆地推出一系列价格较为适中或低廉的产品，那么，你将很有可能增加消费者对你的疑惑或不解，究竟你是一个什么样的品牌，一会儿推出一个价格高昂的产品，一会儿推出一个价格低廉的产品。试问，这又如何能够让消费者真正信服你是一个高端品牌，又如何能够让消费者真正认可你呢？

　　一方面还没能在高端市场站稳脚跟，另一方面便急匆匆地大举进军中高端及中端市场，这是“高举低打”这种策略的大忌，千万不能过于急于求成，犯这种较为低级的错误。除此之外，“高举低打”这种策略有可能还会产生其它问题，如较为常见的便是“叫好不叫座”的这个问题，尽管在高端市场叫得很响，在高端市场的受关注程度非常高，但品牌销量却始终不见起色，在中高端及中端市场的拓展迟迟打不开局面，这就好比“光打雷却不下雨”，长久下去这同样也是一个令人感到十分头疼的问题。

　　“低调向上”的优势及劣势

　　相比较“高举低打”来说，“低调向上”这种策略最大的优势就在于稳扎稳打，在中高端及中端市场建立非常稳固的消费基础，品牌销量能够持续做大，品牌规模能够持续壮大。

　　但是，一旦品牌在中高端及中端市场站稳脚跟，其要再向上延伸的难度就相当大。打下比方，当消费者已经牢牢地把你固化在一个中高端或中端品牌之时，你要再试图改变消费者的这种原有品牌认知难度是相当大的，正所谓“下坡容易上坡难”。高端品牌向下延伸，其能够凭借着在高端市场所树立起的良好品牌认知和所积累的足够品牌势能在中高端及中端市场形成一股强大的品牌拉力，让其能够迅速占领中高端及中端市场，让品牌能够迅速做大销量规模；而与之截然不同的是，中高端或中端品牌向上延伸，其则无法在高端市场形成这种品牌拉力，并且其在消费者心目中所形成的原有品牌认知也会阻碍其向高端市场进行延伸。

　　其实，当下行业内并不缺乏一些已经在中高端或中端市场站稳脚跟的卷烟品牌，这些卷烟品牌的销量大多具有一定的规模，其中，有相当一部分的卷烟品牌也正在凭借着相当强的规模优势成为有望冲击“532”品牌阵营的主力军。然而，当这些卷烟品牌要再向上延伸，进一步提升品牌结构和提升自身品牌形象，却正在遭遇不小的困难。这些卷烟品牌大多在消费者的心目中已经被固化为一个中高端或中端品牌，此时，这些卷烟品牌再试图以推出价格高昂的产品来提升自身的品牌形象，并试图以此来改变在消费者心目中的原有品牌认知，却并不是一件容易的事。如很多以低价位产品销售为主导的卷烟品牌，尽管品牌销量已经达到了上百万箱的规模，但其却不得不面对品牌结构低下、品牌形象不高的问题，并暴露出了“大而不强”的问题。

　　在当下“532”和“461”大品牌为主导的竞争格局下，这些以低价位产品销售为主导的卷烟品牌也不得不面对既要保持一定的品牌规模，又要加快品牌效益的提升。“532”侧重于做大品牌规模，“461”侧重于提升品牌效益，可以说，品牌规模和品牌效益是一个都不能少。因此，这些以低价位产品销售为主导的卷烟品牌也不得不面对“高端突破”的“大考”，也不得不寻求能够提升品牌结构和改善品牌形象的有效途径。

　　借鉴“母子品牌”组合方式

　　那么，这些以低价位产品销售为主导的卷烟品牌如何向上进行延伸呢？又如何在高端市场取得新的突破呢？在此，笔者觉得这些以低价位产品销售为主导的卷烟品牌不妨可以积极去尝试下“母子品牌”的组合方式，当这些以低价位产品销售为主导卷烟品牌在向高端市场推出全新产品系列之时，需要与其原有的产品系列进行区隔开来，而不能与原有的产品系列混淆在一起。如“伊利”在向高端奶市场进行延伸之时，并没有沿用原有的“伊利”这个母品牌名称，而是推出了全新的高端子品牌“金典”，“伊利”则作为一个强有力的品牌背书。在这种情况下，“伊利”与“金典”就形成了一对“母子品牌”的组合方式，这种“母子品牌”的组合方式也让“金典”这个高端子品牌与“伊利”这个母品牌的原有产品系列较好地区隔了开来，并在消费者的心目中树立起了全新高端品牌的认知。在广告宣传、产品包装、公关宣传等方面，伊利集团也都在尽力淡化“伊利”这个母品牌名称，而是重点突出“金典”这个高端子品牌，让消费者感受到“金典”这个高端子品牌的自然、尊贵的品牌价值，提升消费者对“金典”这个高端子品牌的认可感。

　　总之，不论是“高举低打”，还是“低调向上”，这两种策略的最终目的都是为了塑造一个具有较强竞争力的品牌，在高端市场拥有一定的品牌影响力，在中高端及中端市场拥有较为稳固的消费基础，形成类似于“金字塔”式的品牌架构。对于任何一个卷烟品牌来说，是遵循“高举低打”的策略比较好，还是遵循 “低调向上”的策略比较，这并没有绝对的好与不好，关键是适合于自己的，才是最好的，符合于品牌实际发展情况的，才是最优的。不过，对于那些以低价位产品销售为主导的卷烟品牌来说，当其在向高端市场进行延伸之时，不妨可以积极去尝试下“母子品牌”的组合方式，推出有别于母品牌的全新高端子品牌，并从产品内在诉求和外在诉求等方面与母品牌原有的产品系列进行区隔开来。这样一来，这种“母子品牌”的组合方式不仅能够有效区隔不同价位的产品系列，而且还能够提升消费者对原有母品牌的价值认识，促使品牌能够顺利实现向高端市场进行延伸。