今年4月1日，某品牌地产卷烟降价，降价幅度远没有近年的手机、电脑、汽车那样大，但是，这在市场经济中最平常不过的事情，在烟草销售中造成了不小的影响。该系列品牌卷烟在本市市场上销量降价前后同期下降幅度达81%，6月份更是只销售30箱不到，市场份额全线萎缩的同时，严重影响了批零关系。分析其原因主要有二点。　

　

　　缺乏降价前的准备工作。该品牌卷烟降价由于没有预期，社会库存较大，导致零售户利益受损，零售户意见很大，以至产生销售该系列品牌的抵触情绪。目前国家局提出的牢固树立“国家利益、消费者利益至上”的共同价值观，就是要保证生产、批发和零售环节都有适当的利润前提下，来满足不同地区、不同层次消费者对不同品牌卷烟需要，把工业、商业、零售户、消费者四者利益自觉融入国家利益中，达到行业持续稳定健康有序发展目的。

 

　　该品牌卷烟的降价恰恰曲解了“国家利益，消费者利益至上”的共同价值观初衷。烟草行业在专卖体制的呵护下，在非竞争性的市场条件下运作，从厂家到商家，到销售终端零售户，都处在二十世纪初期的销售思维之中。没有总结国内市场其他行业价格调整的风险和经验教训，并用来指导烟草行业的销售工作。在没有预测降价的结果，也没有采取相应的补救措施的情况下，把非市场因素的降价损失直接转嫁给零售户，无异于使零售户原本脆弱的批零差率更是雪上加霜。

 

　　缺乏降价前的利益互动。烟草行业工商分离，工业重组后，形成了工业作为供应商、商业作为批发商、零售户作为分销商、消费者作为卷烟市场四位一体的新的利益共同体。在“国家利益、消费利益至上”共同价值观指导下，他们的利益目标应是一致的，即工业、商业、零售户在以赢利为目的基础上，不断为消费者提供愈来愈优质的产品和服务，切实维护国家利益和消费者利益。

 

　　由于管理的历史、政治、经济、体制上的原因和长期以来存在着以利税指标的增长来衡量业绩的思维习惯使然，目前烟草行业内的工商企业都过多的强调行业自身利益，而忽视市场的主导作用，导致上述四个环节的利益不平衡发展。工业作为卷烟产品的生产者，对产品结构、品牌结构调整、价格定位具有绝对自主权。而商业作为批发商，只有被动接受的权力，工业生产什么就销售什么。特别是作为分销商的卷烟零售户，他们所关心的批零差率更是没有得到行业的足够重视。在行业税利大幅度增长的情况下，零售户的批零差率往往只有3%-4%，最高的也不过7%-8%，有的品牌甚至为零。

 

　　这次某品牌卷烟的价格调整，就是由于工商之间目标利益的价值取向不同，没有结为完全事实上的战略同盟，在预测产品价格变动影响市场供求关系前，由工业单方面做出的价格调整决策。没有考虑到烟草制品作为一种特殊商品，它受外界的影响比较大，不能退货，零售户必然承受社会库存的降价损失，自然把怨愤转嫁给销售的商业部门和降价的卷烟品牌，不和商业部门配合，甚至抵制销售该品牌卷烟。

 

　　如要做到产品价格调整的同时维护零售户利益，一方面要作好产品价格调整趋势预测，兼顾各方面利益。商业环节与零售户是面对面的接触者，在价格调整前，由商业环节收集第一手市场信息，如通过客户经理市场调查，结合电脑数据分析降价前降价品牌三天或一周的库存量，特别是前一天的库存量，这部份在零售户手中没有销出去的，就是可能要亏本的，做到心中有数。并及时将信息反馈给工业厂家，与厂家共同协商能否在让利于消费者的同时，由厂家承担零售户的社会库存损失，这对品牌的扩张关系很大，甚至关系到品牌的生死存亡。问题调查清楚了，厂家自然不会让零售户承受损失，必定制订出相应的营销策略，让商家、零售户、消费者三方都满意，达到降价促销的预期效果。

 

　　要做好产品价格调整预期，给零售户销售的时间空间。在掌握了产品价格调整前社会库存的第一手资料后，工商双方应协商价格调整的时间界限，给零售户一个缓冲期，在缓冲期内销售出原高价购进的卷烟。像6月份进行的软蓝襄阳的价格调整，工商双方吸起了上次某品牌卷烟价格调整的不利教训，通过调查研究，趋利除弊，决定在降价前几天不再销售该品牌卷烟，使此次降价实现了顺利平稳过度，维护了零售户利益，达到多赢。

 

　　烟草行业如果要彻底地摆脱传统的营销模式，向现代流通的营销模式转变，就必然重视与零售户这一环节的整合，培育和服务好零售户，把零售户的管理纳入网建之中，进一步拉近彼此间的距离。在工商双方建立互动、互信、双赢的新型工商关系的同时，真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，保证零售户合理利益，为卷烟销售工作的开展创造和谐的环境。行业当前最重要的就是，在“国家利益、消费者利益至上”共同价值观支配下，妥善处理好各方面利益关系，充分发挥烟草专卖专营的制度优势，保证国家财政收入，保障消费者利益，提高行业整体竞争实力，实现行业平稳发展。