随着市场经济体制改革的不断深入和市场竞争的日益加剧，传统的经济模式和经营理念正逐渐被新的体制、方式、方法和观念所更新和取代。在这场史无前例的经济变革中，固有的经济模式和观念被注入了新的活力和内容，一些营销观念和方法被转化为具体经营行为后，在经济实践中显示了强劲的生命力和竞争力。而价格策略因其在运用上的方便、快捷和有效而成为各类营销组合中重要的营销要素之一。作为烟草行业，在加入WTO的机遇和挑战面前，应结合自身行业的特点，在认真总结经验的基础上，扬长避短，挖掘潜力，运用新的营销理念和方法，进一步深化体制改革，充分发挥价格的杠杆作用和行业政策优势，在激烈的市场竞争中把烟草业做强做大，以迎接来自国内、国际以及全球经济一体化的三重挑战。本文主要就卷烟营销中有关价格策略方面的几个问题的思考作以论述。

 

 

1．研究价格策略必须从价格入手

 

    价格策略简单地说就是在运用营销组合策略的基础上，正确运用定价艺术，合理制订产品价格，提高产品竞争优势以实现企业目标的手段和方法。价格策略包含了与价格有关的方方面面的问题。就烟草行业来说，价格策略应该包括如何管理价格，即价格的管理模式，以及企业如何定价和运用价格杠杆来实现自己的价格目标等。要研究价格策略就必须从价格入手，了解其实质及其是如何产生、形成和实现的。

 

    所谓价格，是商品价值的货币表现。价值是凝结在商品中一般的、无差别的人类劳动。商品的价值由生产商品的社会必要劳动时间决定，商品的交换依据商品的价值来进行。商品的价值只有通过交换才能实现。理论上来说，在交换中商品的价格与价值应该是一致的。但是在实际的个别交换中，价格与价值很少是一致的。价格有可能与其价值发生背离，商品的价格既可能高于其价值，也可能低于其价值。价格的变动既取决于商品价值的变动，又取决于货币价值的变动，同时又受供求等诸多因素的影响。价格与价值相一致的规则是一种平均化的趋势。表现在卷烟上，因其是一种非生活必需品，同时国家实行“寓禁于征”的政策，决定了其具有较高的附加值，它的价格往往高于其价值。

 

    基于以上分析，可以看出价格不是一个固定不变的常量，而是围绕价值波动的变量。这为研究价格策略提供了现实的基础，否则，围绕价格进行的研究将是毫无意义的。

 

2．价格策略与市场营销（组合）的关系

 

    对于市场营销，人们的解释是多种多样的。美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）为其定义如下：市场营销是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

 

    在社会主义市场经济体制下，企业经营的目标是追求利润的最大化。这就要求企业全面考虑其任务、目标、资源及外部环境等条件，对企业可控制的各种营销手段如产品、价格、渠道、促销等进行选择搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳的经济效益。把这种理念转化为可操作性的手段，即为营销组合策略。

 

    因此在实际运行中，人们不是单纯地运用某一个营销要素，而往往是将一些营销要素按照一定的企业目标和市场要求组合起来运用，使组合中各要素充分发挥其功能，求得营销组合的整体系统功能大于各要素功能的简单相加。

 

    通常可供企业运用的营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的和有效加以运用的，归纳起来不外乎四类，即通常所谓4P，包括产品、价格、销售渠道或地点和促销方式。上述内容构成了市场营销组合的四大基本策略。包含这4个营销要素的营销组合称为全方位的营销组合。在这4P中，价格是最为敏感的因素，时刻直接影响着企业产品的市场供求变化。价格目标在企业价格决策中发挥着主导作用，价格是否合理与企业经营成败有直接的关系，同样地，价格策略也是企业可以运用并加以有效控制的营销要素中最为方便、快捷和有效的手段。

 

    价格策略作为市场营销组合中的重要组成部分，它并不能取代市场营销组合的整体功能和作用。只有和其他要素合理搭配，综合运用，形成一个科学的营销组合系统，充分发挥系统各子要素的功能，才能取得1+1＞2的系统功能放大效果。

 

3．卷烟价格营销面临的形势

 

    卷烟作为一种特殊的商品，首先它只是一种嗜好品，而并不是生活必需品。由此决定了它也是一种需求弹性较大的商品，即由于价格变动引起的需求量的变动幅度要大于价格变动的幅度。换句话说，在一定购买力范围内，由于价格变动，卷烟消费者发生改变购买对象、降低购买标准甚至放弃购买的可能性非常大。其次，卷烟的生产、销售受国家政策和法律的限制，在逐步走上市场经济发展轨道的今天，我国仍然实行计划生产、计划销售，禁止行业外其他单位和个人进行生产经营。所以卷烟不具备与其他商品一样在市场上进行自由竞争的条件。

 

    因此目前无论从理论上、法律上还是体制上来讲，烟草行业都没有价格机制完全自由作用、自发作用的条件和基础。卷烟价格的制定、变化和管理都要受到国家利益、行业体制、市场基础的直接制约。但这并不意味着完全否定价格机制在烟草行业中的调节作用。价格机制对市场供求的影响和调节作用永远是客观的。市场经济条件下的烟草行业应在市场经济与专卖体制之间，积极地探索一条新的卷烟价格管理模式，充分研究定价策略，通过价格的杠杆作用调节供求和资源配置，实现行业利润的最大化。

 

    此外，前面也已经提到，价格策略并不是企业营销的唯一有效手段。卷烟企业还可以通过提高产品内外在质量、降低生产成本、建立快捷畅通的分销渠道、开展形式多样的促销活动、提升产品和企业的品牌形象等途径提高产品在市场上的竞争力。

 

 

1．缺乏价格机制和价格策略相对自由发挥作用的管理模式

 

    从全行业来看，目前大部分卷烟实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价管理，即在调拨、批发、零售环节限定最低价格。还有些地方在批零环节实行“一价制”。这些办法虽然取得了一些成效，但随着市场环境的日益复杂，一些工商环节自觉性不高，执行不到位以及相关的监督检查力度不够，最低限价政策或“一价制”在执行过程中存在着一些不容忽视的问题。特别是随着加入WTO和全国性大市场的形成，这种区域性的价格管制问题逐渐突显。

 

    首先，价格机制的职能作用得不到充分体现。在卷烟指导价格管理模式下，价格机制并不能有效地起到调节供求的作用，供求关系的变化也不能引起价格的灵敏变动。价格机制作为供求调节器和价值规律的作用形式的重要作用完全被人为地扭曲和掩盖了。千篇一律的价格信息符号在市场经济日趋成熟和完善的今天对企业来说几乎是毫无意义的。这就势必使企业在表面价格“稳定”的情况下，忽略价格和供求机制的重要作用，一厢情愿地按计划生产、按既定的价格去销售，结果往往得不到市场的认可而被拒之门外，只有被动退出。这就好比地壳运动虽然是外力和内力共同相互作用的结果，但外力与内力相比，它永远是不占上风的失败者。在市场经济环境下，忽略根本的、内在的规律性的东西而去追求表面的稳定和高回报的做法，是违背价值规律的。

 

    其次，这种管理模式束缚了企业的应变能力。在烟草专卖体制和计划管理模式下，企业按照计划产量去生产，按照既定的价格去销售，一些关乎企业发展的经营要素的变化必须经过严格的审批。价格作为供求调节器的作用已被大大弱化。企业对市场的应变是否快速灵敏几乎完全取决于其上级行政主管机构对市场的分析和把握是否准确、反应是否及时灵敏。但是在实际运作中，这些行政上的程序往往与市场脱节或跟不上市场变化的节奏和步伐，价格的市场信号作用被大大削弱，待到企业作出反应时已经为时晚矣。

 

    第三，价格管理中存在的问题使国家、行业和企业蒙受损失。应该说，在不同的经营环节限定不同的价格，使各环节有一定的经营收益是符合市场和交易规律的。但在实际操作中，面对市场竞争的巨大压力，由于价格管理模式涵盖的各利益主体不同，加之理解上的偏差和经营中违规行为的泛滥，使得最低限价成为最低定价。体外循环、乱渠道供货、变相降价等行为使市场上的价格参差不齐，最低限价防线不攻自破，使国家、行业和企业蒙受损失，行业外个别单位和个人从中受益。

 

2．卷烟企业定价的几个误区

 

    虽然卷烟企业的定价在一定程度上受上级行政主管部门的指导管理，但在实际操作中还存在着以下一些不容忽视的问题。如果处理不得当，往往会使企业积重难返，掉进所谓的“价格陷阱”里不能自拔。

 

    （1）价格水平的高低取决于成本加社会平均标准毛利

 

    成本加标准毛利，是目前大多数企业采用的定价方法之一。这种方法简单明了，运用起来比较容易，但其局限也很明显。这种定价策略完全以企业为出发点，而不是以消费为主导，因而不能充分发挥定价的潜力和产品的市场竞争力。每个企业因其生产成本和生产效率的高低有很大的差异，如果都采用此种方法定价，势必使生产效率较高的企业不能获得与之相对应的利润，反之，生产效率低的企业按照此标准必然出现定价过高，造成产量积压。因此，好的产品完全可以根据其优势制订出一个较高的价位，从而获取更多的利润。

 

    （2）价格的高低完全由生产相同或相似产品的竞争对手来决定

 

    在烟草企业中，价格决策相互效仿的现象比较突出。虽然企业在定价时可以把竞争对手作为重要的参考，但是无论怎样决策，企业都应该根据自身的实际情况，保证其价格策略与经营目的之间保持一致。例如，根据目标市场情况不同，可以暂时采取低价策略等方法。因为不同企业并不具备相同的条件和市场背景，所以相同的价格策略可能带来截然不同的结果。完全亦步亦趋地跟随竞争对手的价位，就会使企业受制于人。

 

    （3）认为消费者只关心价格、特别是较低的价格

 

    价格并不是影响消费者购买决策的唯一决定因素。在市场经济日渐发达和人们生活水平不断提高的今天，消费者选择的余地越来越大，非价格因素的影响越来越明显，特别是在较高层次的消费中，消费者也愿意为自己购买的产品特别是名牌产品付出高价。可以这么说，对于卷烟这种商品来说，较高的价格会增强消费者对产品的信任程度，美化产品和品牌的形象。同时，过低的价格对好的产品无论从哪方面来说无疑都是一种损害。如果企业的理念还停留在消费者只关心低价格这个理念水平上，就容易走入质次价低的怪圈，结果是价格越低越无人问津，使企业陷入绝境。

 

    （4）认为调整价格会失去市场，产品价格应一成不变

 

    产品价格是受成本、利润、市场供求、品牌知名度等诸多因素决定和影响的一个变量，并不是一个固定不变的常量。随着企业技术的进步、产品知名度的提高、市场的稳固和扩大、供求关系的波动等内外在因素的影响，产品价格应当适时调整，以确保企业的价格目标顺利实现。

 

    价格调整包括两方面的内容，即提价和降价。就提价而言，对于烟草这种在很多情况下不能直接判断其质量优劣的产品而言，消费者常常把价格作为产品质量的替身。消费者会认为提价是由于产品畅销供不应求，或是产品内外在质量提高，或是产品质量高于同类产品。作为企业，如果产品已经具备了提高价格的内外在质量、市场基础、品牌知名度等条件，就应及时而动，按合理的幅度提高价格，追求更多的机会利润。

 

   就降价而言，随着企业生产规模的不断扩大，内部挖潜降耗能力的提高，生产成本就会随之下降，在保证既得利润水平的前提下，为了进一步开拓市场，提高市场覆盖率，企业就可以采取降价措施，迅速扩大市场份额，赚取更多的市场机会。当然，此时降价也不是企业的唯一选择。

 

 

   烟草行业的价格管理经过了几个阶段的变化，从严格的计划管理到市场竞争再到指导管理，在摸索中艰难前进的同时无不与市场体制的变化紧密相关。随着市场经济体制的不断深入和完善，市场竞争也必将越来越激烈。因此，从价格管理模式变化的历史和趋势来看，现阶段的卷烟价格管理应在行政主管部门的宏观调控下，在加强市场管理净化的同时，实行开放式管理，使各企业充分参与市场竞争，使价格管理的形式能充分地为价格机制发挥作用。具体分析如下：

 

   首先，目前不具备价格垄断或全面统价的条件和基础。烟草行业是政策性垄断行业，并没有真正实现技术和经营的垄断。虽然有专卖的保护，也未能实现市场的垄断。应该说，垄断市场是实现价格垄断的基础，在全国统一的大市场尚未形成的情况下，这一点就足以充分说明在现阶段实行垄断式的价格管理形式是缺少必要的前提和市场基础的。

 

    其次，烟草行业同样需要竞争。竞争是市场经济的一个基本特征，竞争机制同价格机制、供求机制、风险机制一样是一项重要的市场机制。竞争是商品经济的产物，只要存在商品经济，就必然存在竞争。如果没有竞争，就不能实现优胜劣汰，实际上也是对落后的一种保护。

 

   第三，充分的竞争，有利于企业自我加压，提高抗御风险的能力。竞争的结果是优胜劣汰，只有通过充分的竞争，才能促进企业结构的合理调整和优化，才能使企业的技术水平和效率得以提高，增强行业抵御市场风险的综合能力。

 

   第四，有利于加快行业内部优胜劣汰的步伐，打造行业的精锐之师。首先，通过竞争，一些设备陈旧、技术落后、经营管理水平较差、效益低下的企业淘汰出局，使资源配置进一步趋向合理。其次，通过竞争，一方面增强企业的应变能力和开拓能力，另一方面使企业经受竞争的锻炼，积累竞争的经验，为在国际市场的竞争中获胜创造条件。

 

 

   价格策略是企业参与竞争最为方便、快捷和有效的手段。那么烟草企业如何定价，笔者认为：

 

   首先，要明确企业的定价目标。定价目标是指企业通过特定水平的价格，凭借价格产生的效用来达到企业所要达到的预期目的。一般情况下，企业作为独立的经济实体，其最终的、最根本性的经营目标是获取最大限度的利润。为了实现这一总目标，企业在特定的时间或发展阶段里，就要放弃短期或部分产品的利润。因为在不同的时间里，针对具体的经营目标不同，所以选择的定价目标也不可能是单一的。例如企业的经营目标是以占领市场为目标，那么在定价上很可能要采取低价策略；但当其以稳定价格为目标时，对价格的变动就要采取较为谨慎的态度，可通过对其他经营环节进行调整以达到预期通过价格调整来达到的经营目的。

 

    企业根据需要可采用的定价目标一般有追求最大利润、保持稳定价格、获取一定投资收益率、保持和扩大市场占有率、应付和防止竞争、保持良好的分销渠道、维护企业良好形象等。根据定价目标的不同，企业可以自主选择定价策略以顺利实现经营目标。

 

    其次，选择合理的营销组合，保障价格目标的顺利实现。价格目标一旦确定，企业就要根据所面临的问题以及由此而决定的定价目标，选择合理的营销组合策略，以保证价格目标的顺利实现。即对企业可以控制和有效加以运用的手段，如产品、促销、渠道等营销要素合理搭配、综合运用，形成一个能有效地为价格目标服务的营销组合。

 

    作为烟草企业，根据不同的产品和市场条件，可以采取以下定价方法或策略。

 

    1．成本导向定价

 

    成本是企业生产和销售产品或提供劳务所耗费的各项费用之和，它是构成价格的基本要素。所谓成本导向定价，就是以成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定价格的一种方法。它操作简单，简便易行，因此也是目前大多数工业企业采用的定价方法。

 

   （1）平均成本定价法

 

    对于成本导向定价来说，其所指的成本是社会平均成本。因此，如果全行业都采用同样的定价方法，那么对单位成本低于社会平均成本的企业来说，它就有比其他企业更高的利润空间。反之，如果企业的单位成本高于社会平均成本，那么它就得不到相应的社会平均利润，也就是说，它如果简单地采用成本加社会平均毛利的方法定价的话，其产品的价格有可能因为高于同类产品而销售受阻。

 

    因此说，对于单位成本低于社会平均成本的企业来说，完全有条件在价格中增加利润的额度，不必拘泥于社会平均毛利水平。而对生产成本较高的企业来说，就得在定价时降低利润水平或采取其他的定价方法。此种方法较适合生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本比较稳定的企业。

 

    （2）目标成本定价法

 

    对于一些经济实力比较雄厚、生产经营有较大发展前途的企业，可以采用目标成本定价法。所谓目标成本是企业经过一定的努力预期能够达到的成本水平。即在一定时期内，企业单位产品可变成本不变，随着目标产量的提高，分摊到单位产品的固定成本就会下降，那么企业就有可能在预期目标成本基础上制定一个较低的、吸引消费者的价格，从而为产品打开销路。这种定价方法要建立在企业对“量、本、利”关系进行科学测算和预测的基础上。并不是目标产量越大越好，而是要寻找“量、本、利”三者的最佳结合点。目标成本一般应在保本点后直到设备利用率达到80%左右的产量区间确定。

 

    2．市场倒推定价法

 

    市场倒推定价法就是在依据市场需求及相应消费者的购买需求和购买力水平，考虑各经销环节的留利水平的基础上制定产品出厂价格的方法。这种定价方法同产品的市场定位有着紧密的联系。企业首先要根据市场需求对产品进行合理准确的市场定位，其次才能根据市场定位情况合理制定价格目标。如果企业将某卷烟的市场价位设定在50元／条，在给批零环节留取一定的利润空间后，假定批零环节共留利20元，那么企业对该产品的价格目标就应定格在30元／条，企业就可以根据这个价格水平研制开发相应产品。

 

    3．竞争导向定价法

 

    竞争导向定价法就是依据竞争者的价格来定价，使产品的价格与竞争者的价格类似或保持一定的距离。

 

    一般情况下，为了争取主动或避免两败俱伤，针对竞争者的类似产品可以采取低价跟进的策略，即产品的价格在同等水平下略低于竞争者的价格。这样，一方面在同等的市场条件下，可以获取一定的价格优势，争取竞争的主动权。另一方面，可以吸引更多的消费者，有利于提高市场份额。需要注意的是，运用低价跟进策略，产品的内外在质量必须可以和竞争者相抗衡，否则盲目跟进，只能是有去无回。

 

    总之，价格策略虽然不是促进烟草业长足发展的唯一决定因素，但它却是最直接、最迅速、最方便的方法。面对WTO和全球经济一体化的挑战，如何正确地运用价格策略把烟草业做强做大将是一个长期复杂的系统工程和亟待研究的重要课题。当然，从长远来看，全行业还是应该以科技为先导，加强管理，不断创新，致力于提高产品的质量和科技含量，提升品牌价值。