有位大师说过：“最简单的方法就是最好的方法”。简单，与其他理念一样，都是推动事业成功的力量。而对于如今烟草行业的“品类构建”来说，似乎“简单”这个词汇来得正是时候。

　　实践中，以“简单”理念取胜的案例不胜枚举。最为成功的是，苹果公司为自己的产品设计下了定义：简单、朴素。iPhone手机同样延续了苹果的简单主义基因，将苹果标榜的简单、朴素的气质淋漓尽致地诠释，使简单主义成为一种更易为人接受的商业教义。　

　　近几年来，烟草行业的品类构建越来越复杂。单看品类的名字便知一二。清香、浓香，淡雅香，本草香，清甜香，茶甜香，浓纯香，醇香，复合香，自然香，浓透清香，原香，本香，绵香，茗香，甜香，国酒香等等，这么多香，消费者分得清吗？品类，是要占领消费者的心智，而消费者的心智，是最应该简单易知的。

　　可见，烟草品类构建，需要回归简单和质朴，才是通向创新的坦途。

　　简单，就是思想聚焦

　　卷烟品牌受限于行业品牌整合大势的影响，都在延长产品线上下功夫。主品牌下，有不少的副品牌，副品牌下，又有不同特色的产品。如何使几个品牌及若干产品统一在一个主题下，异口同声，即何泽华副局长所说的“理念统一，诉求统一”，却是不少的品牌，没有解决好的问题。

　　如，“贵烟”总品牌诉求“贵是一种态度”，其新贵系列的新产品“蓝色的爱”、“流金岁月”、“喜满意”等，对贵是什么样的态度，并没有细腻解读。其实，不同阶层，对于贵的理解是不同的，“贵烟”可以用不同的“贵”价值，与目标消费群体实现理念共鸣，情感共通。

　　深圳公交车上，就有对于高贵的解读，“对文明秩序的遵守，就是一种高贵”。高贵在我们的生活中，随处可见。并不一定是奢华的生活，庄严的场所，而是一种对待生活的态度。“贵烟”完全可以在“贵是一种态度”的旗帜下，多方位演绎生活中“贵”的理念与价值。从生活的细节入手，可触摸，可感知，才更有打动力。

　　如光耀集团著名的高端楼盘“先生的湖”，从简单的生活理念入手，让“先生”有血有肉，亲如邻家大哥。“鱼来不来是鱼的事，先生的湖”、“这次可不可以不成功，先生也不知道”、“愤青并不老，因为他们伪装成了爸爸”。在限购、限贷的房地产调控背景下，“先生的湖”依然火爆，品牌宣传功不可没。

　　业内人士对于黄鹤楼的成功，大部分归于是构建了一个新的品类。消费者并不一定这么认为。在消费者的心智中，清香、浓香是没有明确概念的，淡雅香也就没有了可傍的依据。品类构建只是一个营销手段，让后进者脱颖而出。黄鹤楼的“淡雅香”，归到底还是品牌塑造得更科学，更系统。

　　首先，黄鹤楼抓住了高端人群“雅”的追求，从产品名字、装潢设计、文化诉求，以及营销手段，都在渲染“雅”的格调。谭晶的一曲“黄鹤楼，情悠悠”，唱出了千年古韵；漫画征集，体现了黄鹤楼的雅情雅趣；黄鹤楼周刊，传播了理念与情趣。360度全方位接触，让人感觉到黄鹤楼是有品位、有修养人士的身份标签。其次，黄鹤楼长年累月地坚持了自己的风格，每一款产品上市，都是对“雅”的丰富，每一次营销手段的运用，都是对“雅”的延伸。说到底，黄鹤楼还是品牌的成功。

　　中华品牌虽然并没有做大规模的传播活动，只是在适当时候做公益宣传。但它对于品质的坚守、对于产品风格的坚守、对于包装格调的坚守，使得品牌理念没有分散。对于中华这样的国烟来说，不宣传也许是最好的措施。中华这样博大厚重的概念，每个人的情感都是不同的，感受也是不同的，如果宣传，说得多了，不能尽言，说得少了，不能尽意。不说，是最好的解读，让每个人顺着自己的心意去想像，去发挥，反正价格在那摆着，消费人群又那么明确，不用说，都明白。

　　“少就是多”，很适用于中华这样有尊崇地位的品牌营销。“中华”本身就是一种理念，一种思想，一种格调。

　　同样的道理，卷烟品牌塑造包括品类构建，思想聚焦，理念统一，才能在更大程度上，打动消费者，影响消费者，抓住消费者。

　　简单，就是定位明确

　　目标，对于品牌来说，就是要成为怎么样的品牌，即是品牌定位。品牌定位明确，才能给品牌规划、品牌发展一个明晰的方向。

　　品牌定位，就是在消费者心智中找一个位置。综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。

　　关于定位明确，卷烟品牌在近几年整合中，做出了不懈努力。如湖南中烟，内部整合后，芙蓉王定位于高端品牌，白沙定位于中端品牌，芙蓉后定位于低端品牌，相得益彰，资源、市场得到了最大程度的运用与释放。如红云集团，云烟与红河这两个全国性知名品牌，整合后都找到了更加适合自己的位置。

　　这是强势的省级中烟内部品牌整合后出现的好现象。对于弱势的省级中烟来说，品牌定位并不好解决。因为对于弱势的省级中烟来说，规模与效益，是最为突出的一个矛盾。产品结构高，虽然效益有了，但规模太小，市场份额少，对市场的影响力太弱，会面临被整合的命运。产品结构低或中端，规模有了，受制于产量核定，规模不可能无限制放大，在如今的产业政策下，不能持续提升效益，企业的后续发展动力不足，同样会被整合。弱势中烟的品牌就要从涵盖中端与高端，甚至超高端，产品线加长，无疑会模糊品牌定位。

　　即使强势的品牌，也难免出现定位不清的问题。如红塔山，消费者认知也就是中高端档次，因为高端、超高端，已被中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼以及后起之秀苏烟所占据，红塔山再想返上高端的位置，已是难上加难。但品牌仍然推出了高端产品“大经典”，在以中端产品做中坚的盘子中，高端产品显得力不从心。

　　在此，再次提及一下众所周知的案例。那就是芙蓉王多年来，对于高端定位的坚守。无论是产品档次、价值理念，还是营销手段，都从成功人士的角度出发。如赠送零售终端的礼品，让零售客户长久难忘，他们说，芙蓉王送的礼品，能让大家感动一年。不像有的品牌礼品，扭头就忘记了。芙蓉王涉及的各种高端电视栏目，高端聚会活动等，都给芙蓉王贴上了高端的标签。虽然芙蓉王近两年来，类似的高端活动不多，但品牌形象已然树立，品牌认知已然形成，没有大的失误，品牌的力量依然会继续释放。

　　里斯·特劳特的《定位》，在所有的品牌营销书中，应该算是最薄的一本了，但其理论却是经久不衰，其奥妙不过是简单易懂，好操作。虽然简单，但在实践中能够做到这些，却是不容易。认识不到位是一方面，执行不到位也是一方面。形成共识，一以贯之，才是品牌成功的充分与必要条件。

　　之前白沙只赞助与飞翔意义的活动成为“简单”营销的经典案例，之后黄鹤楼方方面面千方百计演绎“雅”，诸多营销手段，看似复杂，实则简单，因为核心灵魂始终未变。这些，应该成为再之后跟风品类构建的品牌深思。

　　简单，就是消费者认知

　　心智厌恶混乱，而且容量有限，容易失去焦点。这是里斯·特劳特不断强调的，也是实践不断证明了的。

　　消费者心智最简单的认知，具有非凡的力量。最简单的认知，其实就是常识。如沃尔沃牢固占领汽车市场的“安全”意念，成就别样气质。驾驶汽车，安全是第一位的，这是常识。“安全”并不华丽与深奥，将简单、质朴的理念作为经营信念，成就了一个世界性的品牌。

　　由此，时常为广东双喜将品类定位于“原香”，而不是“喜烟”而惋惜。

　　对于消费者来说，广东双喜的喜连体字、中国红包装，无一不在诉说着喜庆的故事，抒发着喜悦的情感。再加上行业品牌整合，意头类、彩头类品牌，已所剩无几，成为喜烟领头羊，已成事实。广东双喜应该强化这样的地位，加强在喜烟消费中的排它性。

　　广东双喜完全可以将品类定位于“喜烟”，将全国卷烟品牌划分为“喜烟”与“非喜烟”两大类，喜庆消费或喜悦消费，就选择广东“双喜”，否则，就选择其它。就如同七喜将饮料划分为“可乐”与“非可乐”一样。如果定位于“原香”品类，“原香”只是“清香”、“浓香”、“淡雅香”等N多香中的一员，只能占据其中N分之一，可见影响力不会有多大。但如果将品类定位于“喜烟”，则是二分天下有其一，哪个轻哪个重，不言而喻。

　　品类并不止于香型。在此先不说烟草品牌的品类构建得当与否，只是探讨品类构建最有效的方法。其实，广东双喜早于2005年就开始了“喜烟”的谋划与实施。“中国喜烟（文化）第一品牌”的口号，2006年就开始传播，这些都早于行业层面的品类构建。只是广东双喜没有明确将“喜烟”冠以品类头衔。在实践操作中，都是在按照品类的营销思路进行。

　　所以说，广东双喜没有必要追风于以“香型”为基础的品类构建，而坚守自己的战略方向。殊不知，很多地区的“喜烟”消费，并不止于喜庆色彩的品牌，如大红的中华，广东双喜或上海双喜，像芙蓉王等非喜庆色彩的品牌，也经常成为婚宴的首选品牌之一，以象征品位与档次。是喜庆类卷烟的影响力还需要加强，还是消费心理在发生变化？这些，都是广东双喜应该注意的。

　　类似的理由还可以用在“云烟”的品类构建上。“云烟”单从名字本身，就可以认知是“云南的烟”，是品质好的烟。这样的认知可以说是全国范围的。 “云烟”本身的品质信誉是多年建立起来的，是不用做广告就能卖得好的少数卷烟品牌之一。有了这样的认知，完全可以不必拘泥于以“香型”为基础的品类构建。当“清甜香”一出现，当时就有不少的疑惑。如“‘清甜香’与‘清香’是并列还是延伸”，“‘清甜香’与‘清香’消费者分得清吗”等等。

　　作为“云烟”这样的已是全国性大品牌来说，品类构建应该慎重。因为，品类概念是不是符合消费认知，其理念是不是主流价值，具不具有领导品牌的气度与品相等，都是需要考虑的。如果纯粹为了品类而品类，于品牌后续的发展无益。

　　对于卷烟品牌的发展来说，品类构建只是手段而已，其核心仍然是能不能把握消费者的心智，能不能占领消费者的心智。而且，时刻不能忘记，消费者的心智是简单的。简单才具有非凡的力量。