抽333编号的“牡丹烟”比抽“中华烟”还有面子，拿333编号的“牡丹烟”招待客人比拿“中华烟”更有面子，买333编号的“牡丹烟”比买 “中华烟”难度还大。333编号的“牡丹烟”确实是“火”了，不仅身价大涨，从原来的35元一条涨到了90元一条、100元一条，甚至是上千元一条，而且还是“一条难求”！333编号的“牡丹烟”身价竟然炒到了“中华烟”的身价，甚至还一度超过了“中华烟”的身价，这不得不让人惊叹！不过，在让人惊叹之余也很有必要探讨下333编号的“牡丹烟”为何具有这般大的魅力？为何能够在身价大涨的同时，又能够呈现“一条难求”的火爆销售？

　　原因一：享有“小中华”之称的名号

　　市面上，很多温州老板都在四处购买333编号的“牡丹烟”，333编号的“牡丹烟”在温州等个别地方也被称为“小中华”。据说，333编号的 “牡丹烟”是采用“软中华”的边角料生产出来的，抽起来让人感觉有一种“软中华”的味道。这种说法在某种程度上给了消费者一种或多或少的心理暗示，让消费者似乎觉得还真有几分“软中华”的那种口感。

　　原因二：产量少，欲退市，容易炒作

　　“牡丹烟”是一个老品牌了，在广大消费者的心目中享有较高的品牌知名度和美誉度。不过，随着行业品牌整合浪潮的加快，“牡丹烟”也将很有可能逐渐退出市场。事实上，“牡丹烟”现在的产量本来就不多，在很多地区的发售量也比较小，如在温州地区通常一天的发售量也就只有7500条左右，算起来一家零售户也只收到一条左右，并且这个数量中还穿插了多个编号的“牡丹烟”，333编号的“牡丹烟”更是少之又少了。产量小，欲退市，这就很容易遭到庄家的炒作，这种炒作的成功性也就比较高。一般来说，庄家在选定某个炒作目标之后，就会在适当的时机先囤好货，待生产厂家传出停产消息之后又开始继续加大力度囤货，并随时观察市面上的跟风意愿。这个时候，一旦炒作目标的价格出现上涨，并有越来越多人开始跟进，这个炒作就宣告成功，炒作目标的价格也就随之节节攀升了。“豆你玩”、“糖高宗”、“蒜你狠”、“姜你军”、“盐王爷”……还有333编号的“牡丹烟”被炒到上千元一条的天价，这些无一不是遵循着相类似的规律被炒作起来。

　　原因三：买得到说明你的人脉广，有本事

　　333编号的“牡丹烟”不仅身价大涨，从原来的35元一条涨到了90元一条、100元一条，甚至是上千元一条，而且还是“一条难求”。这个时候，你如果能够买得这种奇货可居的333编号的“牡丹烟”，不仅说明你有钱，而且还暗示着你的人脉广，有本事。

　　事实上，333编号的“牡丹烟”只是普普通通的“牡丹烟”而已，333编号的“牡丹烟”在产品品质并没有特别之处。据了解，“牡丹烟”在条装、盒装、烟支上的编号如330、331、333等只不过是代表着“牡丹烟”的生产日期、生产班次、生产编号，并没有其他特别的含义。在“牡丹烟”的条装、盒装、烟支上标注如330、331、333等这些编号也是便以如有出现质量问题就可以很方便地进行追溯。333编号的“牡丹烟”采用“软中华”的边角料生产出来的，也被证实了是“谣言”。333编号的“牡丹烟”与“软中华”之间实际上并没有任何联系，也不存在采用“软中华”的边角料来生产333编号的“牡丹烟”的这种做法。只有产量少，欲退市这些是真的，但是333编号的“牡丹烟”还是被炒起来了，而且还越炒越“火”了！

　　其实，333编号的“牡丹烟”被炒至“天价烟”，其背后最本质的原因还是一种“炫耀性心理”在作怪，其背后所透露出的是一种“炫耀性消费”。抽 333编号的“牡丹烟”比抽“中华烟”还有面子，拿333编号的“牡丹烟”招待客人比拿“中华烟”更有面子，买333编号的“牡丹烟”比买“中华烟”难度还大……这些都体现中国人在购买或消费某类物品时存在的“炫耀性心理”。购买或消费333编号的“牡丹烟”，消费者看重的远远不只是333编号的“牡丹烟”的产品品质，而是333编号的“牡丹烟”背后所承载的面子问题，并代表着一种刻意被营造出来的“光环”。

　　炫耀性消费

　　那么，什么是“炫耀性消费”？又如何来理解“炫耀性消费”这个定义？所谓的“炫耀性消费”，经济学上给出的定义是，富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。说得比较直白一点，“炫耀性消费”就是为了满足消费者的“炫耀”心理，为了满足消费者的“摆阔气”心理。可以说，“炫耀性消费”就相当于一种“显眼的消费”、一种“装门面的消费”、一种“摆阔气的消费”。如333编号的“牡丹烟”之所以能够被炒至“天价烟”，其背后最本质的原因就是这种“炫耀性心理”在作怪，其背后所透露出的就是这种“炫耀性消费”。

　　事实上，这种“炫耀性消费”在当下一些高端消费品行业里非常普遍，也非常常见。一款“LV”的包包少则要数万元，多则要一二十万元；一只“劳力士”的手表或“欧米茄”的手表，稍微上点档次的也要十几万元甚至更高，还有“古琦”、“阿玛尼”、“范思哲”、“江诗丹顿”、“百达翡丽”、“卡地亚”、 “香奈尔”、“兰蔻”、“万宝龙”、“轩尼诗”、“诺基亚VERTU”、“保时捷”……这些都是身价不菲的奢侈品。不过，这些身价不菲的奢侈品在当下中国市场却非常畅销，如在北京、上海、杭州等经济发达的地区，消费者对奢侈品的购买力让人惊叹不已。在杭州，“保时捷”一年能够卖出250辆，“劳力士”或 “欧米茄”的手表一年的成交量也非常惊人，还有“LV”、“古琦”、“阿玛尼”等等更是“销售大户”，受到当地消费者的争相热捧；在北京、在上海……这些地区对奢侈品的争相热捧也是屡见不鲜。据了解，当下的中国已经成为了世界第二大的奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额已经占到全球的27.5%。再过五年，甚至更短的时间里，中国将很有可能会超越日本成为世界第一大的奢侈品消费国，占据全球奢侈品消费市场的首位。

　　在当下的高端消费品行业里，消费者争相热捧奢侈品已经不再是仅仅只满足于实用、功能层面上的价值，而是满足于炫耀、精神层面上的价值。在逛街时，手个拎上“LV”的包包，会让人感觉到有一种油然而生的自豪感，并彰显出自己的高贵身份和高雅品位。说到底，消费者购买或消费奢侈品的心理还是一种 “炫耀性心理”。“炫耀性消费”已经成为了一种重要的社会、经济现象，并对生产和消费具有很强的拉动作用。试想一下，富裕的上层阶级或渴望拥有奢侈品的白领阶层总是会通过购买一些身价不菲的奢侈品，来向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉，这样一来，就能够带动奢侈品的生产和消费。而伴随着奢侈品生产和消费的扩大，也必然会给高端消费品行业带来巨大的商机。与此同时，伴随着“炫耀性消费”这种奢侈品消费潮流的逐渐蔓延开来，超高端卷烟作为一种高端消费品，也同样越来越受到了高端消费者的争相热捧。

　　超高端卷烟市场的发展现状

　　在经历了2008年全球金融危机的那一轮发展低谷之后，随着中国经济的逐渐复苏，中国超高端卷烟市场正在开始逐渐回暖，越来越多的卷烟品牌正在或已经推出了零售价800元一条以上的超高端卷烟产品，这些超高端卷烟产品又被称为“天价烟”。这些超高端卷烟产品的推出，一来有利于树立起自身品牌的超高端价值形象，提升自身品牌的整体价值；二来也能够争取在这一利润空间巨大的超高端卷烟市场里分一杯的“羹”。

　　当下，中国超高端卷烟市场的产品不下数十个，除了市场表现相对较好的“南京（九五）”、“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“芙蓉王（钻石）”、“白沙（和天下）”、“云烟（软礼印象）”、“泰山（儒风）”、“玉溪（境界）”等超高端卷烟产品以外，还有如“云烟（5mg印象）”、 “苏烟（铂晶）”、“利群（休闲）”、“利群（逍遥）”、“红河（道）”、“黄鹤楼（问道）”、“黄鹤楼（品道系列）”、“七匹狼（圣典）”、“黄山（新视界）”、“双喜（典藏逸品）”、“娇子（天之娇子）”、“娇子（传奇天子）”、“真龙（盛世）”、“泰山（佛光）”、“钻石（景泰）”、“金圣（盛世典藏）”、“兰州（飞天）”、“长白山（德容天下）”、“长白山（高山流水）”、“中南海（超1流）”、“贵烟（盛世）”、“黄金叶（天叶）”以及“熊猫（典藏版）”、“天子（黄）”、“冬虫夏草（硬）”、“呼伦贝尔（金）”等数量众多的超高端卷烟产品。特别值得一提的是，“南京（九五）”这个超高端卷烟产品是近两年来中国超高端卷烟市场发展最为迅速的一个主流产品。2010年，“南京（九五）”以7000箱左右的销量成为了零售价800元一条以上这个超高端卷烟消费价区销量最高的一个主流产品。

　　“南京（九五）”这个超高端卷烟产品定位于传统的烤烟型卷烟，是“南京”品牌家族中最高端的产品规格，堪称“南京”品牌的代表性产品和标杆型产品。如果说零售价高达上千元一条的超高端卷烟产品是中国烟草行业产品结构的金字塔尖，那么，“南京（九五）”无疑就是那金字塔尖上最闪耀的一颗明珠。“南京（九五）”不仅仅是“南京”品牌的代表性产品和标杆型产品，而且还是中国烟草行业超高端卷烟产品的代表作之一。“南京（九五）”这个超高端卷烟产品不论是内在品质上，还是外在特色，均具有卓越的品质，并毫不逊色于其他同价位的超高端卷烟产品。

　　从内在品质上来看，“南京（九五）”这个超高端卷烟产品的嗅香微有清甜感，具有“清香型”烟叶的酵香，吸味纯正，烟香清雅飘逸、细腻而绵长，余味生津回甜；带给高端消费者的抽吸感受是抽后舒适、生津、回甜、无刺激，真正达到“柔、绵、醇、香”之意境。在“南京（九五）”设计之初，江苏中烟就曾经广泛进行市场调研，组织社会各界人士反复评吸、修改，倾听消费者的心声，力求在设计之初就注重各个方面细节，打造“南京（九五）”卓越的产品品质。

　　从外在特色上来看，“南京（九五）”这个超高端卷烟产品在包装设计上也是极具皇家特色，符合中国人对超高端卷烟产品的审美价值观，整个包装设计彰显尊贵与典雅。在图案运用上，“南京（九五）”的包装设计极具皇家文化色彩，彰显尊贵与大气，同时也具有吉祥等美好含义，“南京（九五）”结合卷烟包装的特点，巧妙地引入了龙袍图案，龙袍是中国皇帝的基本服饰，彰显“南京（九五）”皇家尊贵的气质；在色彩运用上，“南京（九五）”的包装设计以皇家御用颜色——“明黄色”为主体色调，彰显“南京（九五）”皇家尊贵的本色，“南京（九五）”的包装设计不单整体色调采用“明黄色”，而且就连内衬铝纸和水松纸也都采用“金黄色”进行搭配，图案也为龙袍图案，形成包装风格上的浑然一体，表里如一；整体来说，“南京（九五）”的包装设计以“龙袍文化”为主要设计构思和主要表现形式，既显得气势恢弘，又有雍容华贵，彰显万流归宗之博大胸怀与王者风范。

　　不过，“南京（九五）”这个超高端卷烟产品之所以如此受到高端消费者的争相热捧，除了拥有内外兼修的产品品质，更重要的还是“南京（九五）”这个超高端卷烟产品的超高知名度。在2008年那场被网民炒得沸沸扬扬的“天价烟”事件之后，“南京（九五）”在网络上一炮走红，在全国范围内的知名度更是呈现出直线攀升。而很多高端消费者之所以购买或消费“南京（九五）”这个超高端卷烟产品，除了关注其内外兼修的产品品质，更重要的还是一种“炫耀性心理”。这是一款大多人都知道的超高端卷烟产品，不论是拿出来自己抽，还是买过来送给别人，都显得非常有面子，这背后实所透露出的实际上就是一种“炫耀性消费”。

　　然而，尽管当下中国超高端卷烟市场的产品不下数十个，但真正在全国范围内具有较强影响力的超高端卷烟产品却并不多，真正受到高端消费者争相热捧的超高端卷烟产品更是少之又少，有些超高端卷烟产品只是上市之初“火”了一把，随后又迅速趋于“平淡”，又有些超高端卷烟产品也只是在部分区域市场较为受欢迎，区域性发展的特征还显得非常明显。事实上，这次333编号的“牡丹烟”被炒至“天价烟”，其背后也在隐约反映出中国超高端卷烟市场在成长中的困境。一方面是越来越多的超高端卷烟产品不断推陈出新；另一方面则是消费者对超高端卷烟产品的整体认知还存在着很多不足，除了少数一些名气比较响的超高端卷烟产品以外，消费者对零售价800一条以上的很多超高端卷烟产品还缺乏足够的品牌认知。而一款原来只有35元一条的333编号的“牡丹烟”竟然被炒到上千元一条，风头甚至盖过了很多超高端卷烟产品，这也不得不引起超高端卷烟产品发展的反思。

　　反思

　　超高端卷烟产品与大多数行业的奢侈品一样，消费者对超高端卷烟产品的购买或消费存在非常多的非理性因素，消费者看重的不仅仅只是超高端卷烟产品本身所具有的卓越产品品质，更看重的是超高端卷烟产品背后所承载的其他附加价值，包括了可供炫耀的精神层面上的价值。一款原来只有35元一条的333编号的“牡丹烟”竟然被炒到上千元一条，消费者看重的远远不只是333编号的“牡丹烟”的产品品质，而是333编号的“牡丹烟”背后所承载的面子问题，并代表着一种刻意被营造出来的“光环”。

　　正因如此，超高端卷烟产品在培育过程中，如果能够深入洞察消费者的消费心理，合理地抓住消费者的这种“炫耀性心理”，合理地运用消费者的这种 “炫耀性消费”，来有效引导消费者的消费，无疑能够对超高端卷烟产品的培育起到一个很好的促进作用。

　　事实上，中国人在购买或消费奢侈品上，最重要的考虑因素是品牌，而在品牌这个衡量标准中，“品牌知名度”又是最重要的，“品牌历史”则次之。中国人在购买或消费奢侈品上比较信任国外奢侈品品牌，如“LV”、“劳力士”、“欧米茄”、“古琦”、“阿玛尼”、“范思哲”、“江诗丹顿”、“百达翡丽”、“卡地亚”、“香奈尔”、“兰蔻”、“万宝龙”、“轩尼诗”、“诺基亚VERTU”、“保时捷”……但是，中国人一般对奢侈品品牌的历史等方面的认知较少，“炫耀性消费”特征非常明显，越是被大众所熟知的奢侈品品牌和标志比较突出的奢侈品，就越受到欢迎。同样，在超高端卷烟产品的发展上，消费者最重要的考虑因素也是品牌，而在品牌这个衡量标准中，“品牌知名度”同样也是最重要的，要有足够强的名气，要能够让大多数人知道这是身价不菲的奢侈品，这样才能够拥有可供炫耀的资本。

　　当然，“品牌知名度”这个最重要的衡量标准是建立在足够硬的产品品质上，包括了内在的产品品质和外在的产品特色，产品品质可以说是超高端卷烟产品持久立足于市场的基础和根本，没有这个基础和根本将是“空中楼阁”，是经不起市场持续考验的，是无法持续赢得消费者的信任。正如同没有足够硬的产品品质做为支撑，333编号的“牡丹烟”最终还是要逐渐趋于“平淡”，炒作高潮过后，最终还是要退潮的。试想一下，一款花好几万元买回来的“LV”包包，如果没用几天就出现产品品质上问题，那么，消费者下次还会再信任“LV”这个品牌吗？“LV”这个品牌还能够持续受到高端消费者的争相热捧吗？同样，超高端卷烟产品自始自终都不能脱离了产品品质这个基础和根本。在立足于产品品质这个基础和根本的同时，打响“品牌知名度”，提升“品牌认可度”，培育“品牌忠诚度”，这样才能够真正打造经得起市场持续考验的超高端卷烟产品，并最终赢得高端消费者的争相热捧。