卷烟营销要针对消费者的消费心理和动机采取针对性策略,所以研究高档卷烟消费者的消费动机对研究高档卷烟营销是不可或缺的。

    高档卷烟消费者与一般卷烟消费者在消费动机上既有共同点，又有不同点。对一般的卷烟消费者而言，吸烟的原因和作用尽管很多，但归纳起来主要有六种：一是缓解精神压力；二是习惯性依赖；三是自我欣赏体验；四是炫耀性表现；五是社交；六是上述两种或两种以上原因混合的综合原因。据此可以把吸烟者分成六种人。一种人吸烟是为了身心放松特别是精神放松，希望通过吸烟来减轻压力；第二种是习惯成自然，顺手摸烟吸烟成为下意识的自然动作；第三种是为了在个人消费中体验精神满足；第四种是为了在他人面前炫耀而获得心理满足；第五种是把吸烟作为与他人沟通的媒介；第六种是基于上述两种或两种以上的原因而吸烟。从吸烟群体的整体情况来说，炫耀型群体有不断增长的趋势，而以社交为目的的吸烟群体在减少。

    在这六种人中，缓解压力型的消费者比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济条件允许范围内，他们都会选择。习惯性依赖型消费者一般不注重品牌和档次，多数是有什么抽什么。高档卷烟的消费群体主要集中在第三种到第六种，即自我欣赏体验型、炫耀性表现型、社交型和综合型中侧重于上述三种原因的部分消费者。据此，高档卷烟消费动机大致分为以下几种：

    追求个人享乐体验动机。基于这种动机消费高档卷烟的人是部分富裕阶层中消费观念已趋于理性和成熟的消费者。他们的主要消费动机是：追求精致的生活体验和自我赠礼。他们不再一味追求地位炫耀和虚荣的消费动机取向，而是主要追求“个人导向”， 追求产品中的个人意义，按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，通过高档产品消费获得自我享乐体验。他们选择适合自己品位的高档卷烟，作为享受高档生活的一种体验，作为对事业成功的一种自我欣赏和自我肯定。

    炫耀性表现动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的主要是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。炫耀性消费是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。在我国消费者中，有相当一部分高档卷烟消费者的动机是出于炫耀，他们会以此来暗示自己的经济实力和社会地位。据有关调查显示，在问及高端卷烟的炫耀作用时，有78.36％的被访者认可“像名表、名牌服装、高端手机一样，高档卷烟是身份、地位的象征”。

    求同动机。即追求身份认同。在急剧变化的现代社会中，人们普遍有一种认同危机和现实中的孤独感。在这种情况下，人们往往把在一个群体中使用有别于其他群体的特殊消费品作为建立身份表述、获取群体认同的途径之一，使自己在感觉上从属于某个特定等级的社会群体。有关调查显示，在问及高端卷烟的选择时，认可“高端卷烟还是随主流”的被访者有42％。

    攀比动机。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照和比较对象而表现出来的心理行为。相比炫耀心理，攀比心理更在乎“你有我也有”。具有这种购买动机的消费者并不是为了满足某种急切的需要才购买，而是为了赶上并超过他人，达到心理上的平衡和满足，其中“面子”起了很大的作用。据有关调查显示，在问及高端卷烟的作用时，认可“高端卷烟只是用来撑面子的，自己平时不太吸”的有33％。

    送礼动机。送礼是我国消费者购买高档卷烟的主要用途之一。中国是礼仪之邦，礼仪文化的传统根深蒂固。高档卷烟作为一种特殊的高档消费品，长期以来是礼品市场的重要组成部分。据一些名烟名酒店老板介绍，高档卷烟的销售量近几年都有上涨的趋势。从节日期间高档卷烟销量情况也可以证明这一点。春节、中秋两大节日，高端高档卷烟销售规模迅速扩大，节日消费的特点非常明显，说明其礼品功能十分明显。