引：“品类”，这是近几年国内烟草行业里出镜率最高的一个词语之一。品类是立足于消费者心智中的价值定位，品类在消费者心智中建立了某种价值认知。在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建及传播获得成功过后，国内烟草行业掀起了一股品类构建的风潮。在品类构建越来越红火的时候，我们有必要冷静下来重新思考。品类构建的立足点是什么？品类构建的最终目的是什么？而不是一味地追时髦和赶潮流。

　　要较好理解品类这个概念，还得先从美国心理学家乔治·米勒最为著名的代表作——《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》这份研究报告说起。这份研究报告发表于1956年的美国《心理学评论》杂志上，在这份研究报告中，乔治·米勒在对消费者心智做了大量的研究之后，发明了著名的“7法则”，即人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常只能记忆7个以下的信息。乔治·米勒还进一步发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息进行归类，然后再加以命名，最后储存的是最后的命名而非最原始的输入信息本身。乔治·米勒的伟大发现为我们了解消费者如何认知品牌、品牌如何影响消费者的购买行为，提供了非常有用的参考方法。

　　根据乔治·米勒的研究观点，在消费者心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。举个例子，当我们在超市里购买洗发水的时候，有去屑需求的可能会选“海飞丝”，有柔顺需求的可能会选“飘柔”，有滋养需求的可能会选“潘婷”，有黑发需求的可能会选“奥妮”，有直发需求的可能会选“沙萱”，有草本需求的可能会选“伊卡璐”，有防脱需求的可能会选“霸王”……这是因为在我们的心智中， “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“奥妮”、“沙萱”、“伊卡璐”、“霸王”等品牌已经牢牢占据了去屑、柔顺、滋养、黑发、直发、草本、防脱等心智中的格子，并在各个心智中的格子里处于最重要的地位。因此，当我们有这一类需求的时候，就自然而然地联想起这一类中的代表品牌。这就是心智认知的力量。在消费者心智中，往往只能储存有限的信息，因此，你的品牌要得到消费者的认知，并赢得消费者的认可，就需要尽量排在靠前的位置。

　　“黄鹤楼”品牌在国内烟草行业里的异军突起，除了有“黄鹤楼（1916）”的标杆效应、超强的产品创新能力，成功的雅士文化塑造、巧妙的比附定位策略等因素以外，还有一个极为重要的因素就是“淡雅香”品类构建及其传播。在消费者心智中，“黄鹤楼”这个品牌名已经和“淡雅香”这个品类紧紧地联系在了一起，当消费者有这一类需求的时候，就自然而然地联想起这一类中的代表品牌——“黄鹤楼”。2008年，“黄鹤楼”品牌的“淡雅香”品类通过了行业专家鉴定，被认为是“中式卷烟”的又一全新子品类，是对“中式卷烟”品类挖掘和创新的一大成果。“淡雅香”品类是建立在对传统卷烟风格研究的基础之上，突破了传统香型的概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的“中式卷烟”的全新子品类。“淡雅香”品类是通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一。与此同时，“黄鹤楼”品牌通过对其作为“淡雅香”品类开创者和代表者的持续有效传播，让消费者在潜移默化地接受了“黄鹤楼”这个品牌，把“黄鹤楼”这个品牌名和“淡雅香”品类紧紧联系在了一起，赢得了“雅士族群”的认可和接受，并最终为“黄鹤楼”品牌的异军突起立下不少功劳。

　　品类是立足于消费者心智中的价值定位，品类在消费者心智中建立了某种价值认知。正如“淡雅香”品类以其风格独特的内在品质赢得了消费者的认可，不仅丰富了“中式卷烟”这个大品类，而且为“黄鹤楼”品牌近几年的腾飞插上了“翅膀”。时至今日，“黄鹤楼”品牌已经成长为中国高端卷烟市场名副其实的 “四大名烟”。2010年，“黄鹤楼”品牌销售接近67万箱，其中，省内市场销售27.98万箱，同比增长了19.4%，省内市场根据地的地位得以巩固强化；省外市场销售38.95万箱，同比增长了61.6%，省外市场的范围得以进一步扩大。“黄鹤楼”品牌继续以较大优势巩固其中国烟草行业一类烟市场销量前四甲的位置。

　　“黄鹤楼”品牌在消费者的心智中建立起“淡雅香”品类的价值认知，并给消费者带来了烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，且具有品吸危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的价值认知。与其和众多同质化的品牌竞争，让自己成为消费者的众多选择之一，还不如成为某一个全新品类的唯一选择，成为消费者购买的首选品牌，“黄鹤楼”品牌做到了这一点，并成为了消费者消费“淡雅香”品类的首选品牌，避开了竞争激烈的“红海”市场。 2010年，湖北中烟根据“黄鹤楼”和“红金龙”这两大主导品牌自身发展的实际情况适时提出了力争实现“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”品牌培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”品牌培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌，引领和支撑企业朝“国内领先、国际一流”的目标迈进。在“1735”工程的指引下，“黄鹤楼”品牌这个“淡雅香”品类的首选品牌正在成长为 “461”大品牌阵营中的有力竞争品牌之一。

　　回顾国内烟草行业近几年的品类构建

　　在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类构建及传播获得成功过后，国内烟草行业掀起了一股品类构建的风潮。除了“玉溪”、“中华”、“芙蓉王”这三大品牌较为知名的“清香型”、“浓香型”、“中间香”这三大品类以外，还有“云烟”品牌的“清甜香”、“双喜”品牌的“原香”、“娇子”品牌的“新一代清香型”、“真龙”品牌的“清柔香”、“帝豪”品牌的“浓纯香”、“金圣”品牌的“本草香”、“好猫”品牌的“清润香”、“兰州”品牌的“绵香”、“黄金叶” 品牌的“醇香”等众多品类纷纷登场，尤其是以“香型”这一概念入手进行深入挖掘的品类成为了国内烟草行业的一大营销热点。

　　一方面，越来越多新品类的不断涌现让“中式卷烟”这个大品类的风格得到了不断的丰富和完善；但另一方面，在某种程度上也让消费者感到了不知所措。试问，有多少消费者能够分得清那么多的新品类，又有多少消费者能够真正记得住那么多的新品类？

　　品类构建需要立足于消费者心智中的价值定位，品类构建需要在消费者的心智中建立起某种价值认知。说得直白一点就是品类构建需要从消费者的需求角度出发，而不是纯粹从企业的利益角度出发。品类构建不是由企业说了算，而是由消费者说了算，品类构建不能忽略消费者的认知。有时候，企业可能会犯这样的错误，以为花些心思开创一个新品类，让品牌成为这个新品类的“第一”，从此就可以高枕无忧。但企业有没有真正想过这个新品类是不是真正符合消费者的需求？是不是真正具备良好的市场前景？还是只是企业的一厢情愿，只是一种炒作或跟风的噱头而已？

　　在品类构建越来越红火的时候，我们有必要冷静下来重新思考。品类构建的立足点是什么？品类构建的最终目的是什么？而不是一味地追时髦和赶潮流。不然，当潮水退去的时候，就知道谁在裸游。到那个时候，企业花大血本构建出来的品类将有可能成为一个“摆设”，将有可能成为一块“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

　　重新思考品类构建及其传播

　　品类构建的立足点在于消费者的需求，品类构建在于从消费者的需求角度出发，寻求潜在的市场机会，发掘一个新的市场；品类构建的最终目的就是在消费者心智占据一个有利的位置，在消费者心智中代表某个品类，并成为消费者消费某个品类的首选品牌。品类构建这条创新的道路在充满着机遇的同时，也布满着荆棘。在品类构建普遍盛行的今天，笔者觉得有必要对品类构建可能出现的一些问题进行重新思考。

　　思考一：品类构建需要持续性的宣传教育

　　不管是“淡雅香”，还是“清甜香”，又或是“清柔香”、“原香”、“新一代清香型”、“浓纯香”……消费者之前对这些并不了解，更谈不上有多么的熟知。所以，品类构建需要的不仅仅是创建出一个新概念就算了事，更重要的是要对这个新概念进行持续性的宣传教育，首先就需要解决消费者对某个新概念在认知上的先天不足。

　　在这方面，“金圣”品牌在“本草香”品类的宣传教育方面就做得不错。作为国内烟草行业“本草香”品类的开创者和代表者，“金圣”品牌在“本草香”品类的宣传教育方面已经建立起了一套较为成熟的传播方式。如通过“金圣·本草香专业宣传组”在全国各地的巡回宣传，很好地将“本草香”品类的特色传递给了商业公司、零售户和意见领袖，提升了“金圣”品牌“本草香”品类的知晓度，有效地引导终端消费；通过“金圣·本草香主题公园全省巡展活动”在江西省内的巡展宣传，很好地扩大了“金圣”品牌“本草香”品类在普通消费者心目中的认知度和认可度；还有通过在一些专业论坛上宣讲“金圣”品牌“本草香”品类的特色、通过一些富有特色的婚庆营销或旅游营销……通过各种渠道对“本草香”品类进行持续性的宣传教育。如今，“金圣”品牌已经成为了国内烟草行业“本草香” 品类的代表品牌。在“十一五”发展期间，“金圣”品牌的年销量从10.4万箱增长到了23.07万箱，增长了122%；累计实现销售收入150亿元，累计实现税金100亿元，“金圣”品牌已经成为了国内烟草行业里一个极具竞争力的特色品牌之一。

　　思考二：品类构建需要把握好“度”

　　品类构建需要把握好“度”，品类构建不能过于炒作或跟风，品类构建不是为了追时髦和赶潮流。品类构建在创建新概念方面不能过于夸大宣传，以免给人夸大其词的不好印象；与此同时，品类构建创建出的新概念不是凭空捏造出来的，而是需要立足于消费者的需求，从消费者的需求角度出发，寻求潜在的市场机会，发掘一个新的市场。

　　思考三：品类构建不能过于“迷失”

　　品类构建不能过于“迷失”，如迷失在“香型”这一概念的“窄胡同”里，过于执著在“香型”这一概念里寻求突破。品类构建并不仅仅只有“香型”这一概念可以挖掘，品类构建不能走入“香型”这一概念的“窄胡同”，而是需要从消费者的需求角度出发，寻找新的突破口，寻找能够成功植入到消费者心智中的 “点”。如可以从卷烟的特殊原料、产地属性、专有技术、历史资源、特殊口味、特殊口感、品牌文化……这些都是非常值得挖掘的素材，企业在构建品类时，不妨可以从这些方面进行一些新的尝试，多开创一些思路，也许能够取得更大收获。

　　品类构建的新亮点

　　2010年，“七匹狼”品牌推出了“生态绵柔香”的全新概念，构建“生态绵柔香”高端卷烟全新品类，相对于以往很多品牌执著于“香型”这一概念的品类挖掘，“生态绵柔香”这个高端卷烟全新品类则侧重于“生态”，立足于“生态”，在表现“生态”这个全新概念的同时，体现出“七匹狼”品牌在生态烟叶上、在生态技术上、在生态工艺上等方面的特色，并彰显出“七匹狼”品牌的核心竞争优势。

　　“生态”，这个词代表了人们对生命价值和人类命运的思考以及对平衡和谐环境的关注。有感于此，“七匹狼”高端卷烟品牌秉承福建中烟可持续发展理念，坚持倡导人文关怀与社会责任，更加关注精英人士对于高端卷烟消费的安全与环保的追求，备受高端人士的关注与推崇。具体来说，“七匹狼”品牌构建的“生态绵柔香”高端卷烟全新品类离不开特有的生态烟叶、独特的生态技术、独创的生态工艺这三个方面的品质支撑，并融入了福建中烟全生态的制烟理念。一是特有的生态烟叶，即“林海绿肥烟叶”，在特有的生态烟叶方面，福建中烟以绝佳生态环境、绝佳天然屏障、绝佳自然水质，培育出高品质生态烟叶——“林海绿肥烟叶”；二是独特的生态技术，即“植物增香保润”，在独特的生态技术方面，以福建中烟技术中心的香精香料研究所为依托，汇聚大师智慧，实现了生态技术—— “植物增香保润”；三是独创的生态工艺，即“5A专线智能工艺”，在独创的生态工艺方面，福建中烟为保证生态烟叶在加工中的生态品质，花费巨资研发生态工艺——“5A专线智能工艺”。“七匹狼”品牌构建的“生态绵柔香”高端卷烟全新品类，造就“生态烟”的“生态、绵长、柔和、醇香”的超然体验。

　　“生态绵柔香”高端卷烟全新品类的构建是“七匹狼”品牌在品类构建方面的一大突破性创新，“生态绵柔香”高端卷烟全新品类的典型特征在于以“生态香”丰富吸食口感、以“绵柔感”提高舒适度，体现了“生态、绵长、柔和、醇香”的自然醇境，完美诠释“七匹狼”品牌和谐生态的产品理念。而作为全新“生态绵柔香”高端卷烟全新品类的开山之作，“7匹狼（通仙）”是国内第一款全生态高端卷烟，这也是高端人士选择“7匹狼（通仙）”的一大理由。2010年 12月16日，全国评烟委员会在南京召开“卷烟上水平”工作研讨会。会上对2010年度新准产的一、二类重点骨干品牌卷烟产品进行评吸，共有16个高端新品卷烟参与评价；经评定，“7匹狼（通仙）”产品感官质量评价名列第一，“7匹狼（通仙）”的产品品质得到了来自行业专家的高度肯定。可以说，“生态绵柔香”高端卷烟全新品类一经推出首先得到了行业专家的认可。“生态绵柔香”高端卷烟全新品类的构建是近年来国内烟草行业品类构建的一大新亮点，并给人以眼前一亮的感觉。

　　事实上，近年来国内烟草行业的品类构建工作除了“七匹狼”品牌提出构建“生态绵柔香”高端卷烟全新品类以外，还有“泰山”品牌提出构建“茶甜香”全新品类、“贵烟”品牌提出构建“国酒香”全新品类等等，这些也都是一些很不错的品类创新方式。如“茶甜香”全新品类就侧重于“茶”，取自于泰山女儿茶中鲜嫩独芽，经过上千次的试验，最终实现了在调香设计过程中以超临界技术萃取泰山女儿茶精华，并由日本著名专业调香师配合精心调制，借鉴食用调香术的技巧，使得醇郁烟香与清新茶香协调融汇，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。“国酒香”全新品类就侧重于“酒”，将“茅台”的“国酒香”与烟草香实现了完美的融合，“国酒香”，让触者无不陶醉，“茅台”的“国酒香”已经飘遍贵州大地。贵州烟草品牌也在发展过程中与“国酒香”结下了不解之缘，烟酒不分家的说法则在“贵烟”品牌中真正得到了体现，具有独特国酒香韵的“贵烟”品牌，也成为了越来越高档消费者追逐的目标，国酒香醉人，贵烟独具神韵。

　　总之，品类构建需要立足于消费者心智中的价值定位，品类构建需要在消费者心智占据一个有利的位置，在消费者心智中代表某个品类，并成为消费者消费某个品类的首选品牌。品类构建这条创新的道路在充满着机遇的同时，也布满着荆棘。在品类构建普遍盛行的今天，我们有必要冷静下来对品类构建可能出现的一些问题进行重新思考，这样也许有利于我们更好地做好品类构建工作，并取得更大的成效。