引：随着全球控烟浪潮的日益高涨，烟草行业面临着来自社会各界的压力，“吸烟与健康”的话题也受到了社会各界的高度重视，这迫使烟草行业一方面既需要满足消费者对吸烟的嗜好，另一方面又需要尽最大可能地降低吸烟对消费者身体健康的危害性，为消费者提供低危害的卷烟产品。在这种新的发展趋势下，“减害降焦”无疑就成为了烟草行业发展的主题，大力发展低焦油卷烟在烟草行业内已经形成了普遍共识。

　　2010年，国内低焦油卷烟销量近370万箱，占到全国卷烟总销量的比重近8%，其中，焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟产量达到了87.5 万箱，同比增长了24.3%，销量达到了88.8万箱，同比增长了24.5%，“长白山”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”、“娇子”等品牌的低焦油卷烟产量均超过了5万箱，为实现“减害降焦”的目标迈出了可喜的一步，低焦油卷烟品牌的竞争力也得到了有力的提升。可以说，国内低焦油卷烟市场正在进入一个快速的发展时期，低焦油卷烟品牌的竞争也将开始趋向于激烈。

　　低焦油卷烟发展的推动因素

　　1、消费需求的持续推动

　　相对于普通卷烟来说，低焦油卷烟由于焦油含量得到了有效的控制，卷烟烟气中的有害成分也随之得到了一定程度的下降，这也使得低焦油卷烟比普通卷烟具有更好的减害降焦效果，更能够有效降低卷烟的危害性。在消费者健康意识越来越强的今天，消费者更加青睐于选择那些对自己的身体健康危害性相对较小的卷烟产品，而低焦油卷烟则符合了消费者这种关注健康的需求，低焦油卷烟既能够满足消费者对吸烟的嗜好，又能够有效降低吸烟对消费者身体健康的危害性。

　　可以预见，在未来受到消费需求的持续推动下，国内低焦油卷烟市场将具有更加牢固的消费基础和更加广泛的消费群体，国内低焦油卷烟市场的发展前景也将更加广阔。

　　2、宏观政策的积极导向

　　2010年全国烟草工作会议明确提出：“2011年1月1日起，国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支，2015年1月1日起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下，2015年降至9.0以下。”2010年3月16日，国家局正式印发通知要求“自2011年1月1日起生产的盒标焦油量在12毫克/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售”。自2000年以来，国内卷烟焦油含量实测平均值已经从2000年的16.1毫克 /支下降至2010年的11.9毫克/支，年均降低了0.42毫克/支，国内卷烟焦油含量实测平均值呈现出逐年下降的发展趋势。与此同时，国家局在“卷烟上水平”总体规划及其“技术创新上水平”的实施意见中，再次强调要“掌握中式低焦油卷烟香味补偿核心技术”、“建立中式卷烟减害降焦、增香保润核心技术体系”；另外，国家局还进一步完善相关政策，加强市场监控，加大投入力度，加强交流合作，引导品牌拓展，全面有序地推动行业卷烟减害降焦工作的开展。这一系列的举措充分体现出国家局对卷烟减害降焦工作的高度重视，对大力发展低焦油卷烟的高度重视。

　　可以预见，在宏观政策的积极导向下，卷烟工业企业研发低焦油卷烟的积极性将得到较大提高，也将有越来越多的卷烟工业企业把新产品研发的重点放在低焦油卷烟新产品研发上；而卷烟商业企业培育低焦油卷烟品牌的积极性也将随之得到提高，也将有越来越多的卷烟商业企业在低焦油卷烟品牌的市场准入方面给予更多的便利，对于一些具有较大发展潜力的低焦油卷烟品牌在市场培育方面给予更多的支持。在宏观政策的积极导向下，在卷烟工业企业和卷烟商业企业的共同努力下，国内低焦油卷烟市场正在进入一个快速的发展时期，国内低焦油卷烟市场正在成为一个新的亮点。

　　3、烟草科技的不断进步

　　大力发展低焦油卷烟需要借助于烟草科技的不断推动，随着行业卷烟减害降焦技术不断取得新的突破，国内卷烟焦油含量实测平均值也已经从2000年的16.1毫克/支下降至2010年的11.9毫克/支，国内一些低焦油卷烟发展较好的领先品牌在低焦油卷烟研发方面开始积累了一些关键技术，并形成了一些竞争优势，如作为国内低焦油卷烟市场的领先品牌之一，“长白山”品牌在低焦油卷烟研发方面开始积累了一些关键技术，并形成了一些竞争优势，被誉为国内低焦油卷烟市场的“标杆”。

　　可以预见，在烟草科技的不断进步下，行业卷烟减害降焦技术开始趋向于成熟，大力发展低焦油卷烟的技术条件开始趋向于完善，国内低焦油卷烟市场发展将更具有更大的动力。

　　4、行业环境的压力使然

　　烟草及其制品是一种备受争议的特殊“消费品”，这种备受争议的特殊“消费品”，一方面既满足了消费者对吸烟的嗜好，另一方面又对消费者的身体健康造成了一定的影响。因此，在全球控烟浪潮日益高涨的大背景下，在“吸烟与健康”的话题越来越受到社会各界高度重视的大背景下，烟草行业的发展无疑将遭受到更加严峻的考验。在这种更加严峻的考验面前，烟草行业的发展需要思考如何降低吸烟对消费者身体健康的危害性？如何为消费者提供低危害的卷烟产品？

　　可以预见，在行业环境的压力使然下，低焦油卷烟这种危害相对较小的卷烟产品符合了烟草行业发展的大趋势。与此同时，大力发展低焦油卷烟也是烟草行业在当前良好发展下的一种居安思危的表现，一种未雨绸缪的表现，提前做好应对未来日益严峻的考验。

　　5、外烟品牌的竞争挑战

　　目前，国内卷烟焦油含量实测平均值已经从2000年的16.1毫克/支下降至2010年的11.9毫克/支。不过，相对于欧美日等众多发达国家来说，国内低焦油卷烟研发与销售则起步较晚。在全球卷烟市场上，低焦油混合型卷烟处于绝对主流的位置，而国内烤烟型卷烟的焦油含量则普遍比混合型卷烟要高出许多，这也一直都是国内烤烟型卷烟参与全球卷烟市场竞争的一大障碍。在未来，国内品牌在积极参与全球卷烟市场竞争的同时，更需要提升自己的减害降焦技术水平，降低自己的焦油含量。

　　可以预见，在外烟品牌的竞争挑战下，在全球卷烟市场的竞争压力下，将迫使国内品牌持续提升自己的减害降焦技术水平，降低自己的焦油含量，在低焦油卷烟研发与销售方面下更深的功夫，以应对外烟品牌的竞争挑战，以更好地参与全球卷烟市场的竞争。

　　二三线品牌在新时期异军突起的机会？

　　2010年，这是“十一五”规划的最后收官之年，也是“十二五”规划的即将开启之年。在这个“十二五”规划的过渡之年，国家局出台了“532” 和“461”品牌发展规划，可以说，“532”和“461”品牌发展规划为一线品牌在新时期的发展描绘出了一幅宏伟的蓝图。

　　按照“532”和“461”品牌发展规划，全行业将通过五年或更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532” 品牌（产销规模超过500万箱、300万箱、200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元、1000亿元的品牌）为主导的中国烟草知名品牌的新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要” 为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时，力争在混合型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。“532”和“461”品牌发展规划的出台，对于在市场上暂时领先的一线品牌来说，可谓是重大的利好，这些一线品牌在新时期的发展将有望获得包括政策导向、资源配置在内等各方面的重要支持，大品牌“强者恒强”的趋势也将越发趋向于明显。然而，对于一些在市场上暂时落后或区域性特征较强的二三线品牌来说，其在新时期的发展将面临更加严峻的挑战，这些二三线品牌由于现阶段尚不具备跻身“532”和“461”大品牌阵营的实力，正在游离于“532”和“461”大品牌阵营的边缘，这些二三线品牌在新时期的发展需要明确找到自己的发展定位，树立自己的特色或个性风格，否则，将有可能在行业新一轮的发展潮流中被淘汰出局。

　　而大力发展低焦油卷烟，在低焦油卷烟市场领域里打造出自己的竞争优势，树立自己的特色或个性风格，则有望为这些二三线品牌在新时期实现异军突起提供相当难得的机会。事实上，培育低焦油卷烟品牌发展在行业“卷烟上水平”的“十二五”规划中也是一个相当重要的内容。2011年，为了进一步贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，引领“532”和“461”知名品牌的健康发展，国家局除了按季度公布“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌”名单以外，还将按季度公布“低焦油（盒标焦油含量8mg/支以下）卷烟品牌（年销量25亿支<5万箱>以上）和鼓励培育品牌”名单。从这个按季度公布名单的新增中，可以明显看出国家局对于培育低焦油卷烟品牌发展的高度重视。因此，在现阶段国内低焦油卷烟市场的竞争中，相对于一线品牌来说，二三线品牌发展低焦油卷烟的热情度更高，越来越多的二三线品牌希望通过大力发展低焦油卷烟提升自己的品牌竞争力，树立自己的特色或个性风格，避免在新时期的发展中被逐渐边缘化，并努力去争取在新时期的发展中实现新一轮的异军突起。

　　相对于国内普通卷烟市场较为激烈的竞争环境来说，国内低焦油卷烟市场的竞争环境则要宽松得多。2010年，国内焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟产量达到了87.5万箱，同比增长了24.3%，销量达到了88.8万箱，同比增长了24.5%，以“长白山”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”、“娇子”等为代表的品牌在国内低焦油卷烟市场里表现较为突出，这些低焦油卷烟市场的领先品牌其焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟产量均超过了5万箱，其中，“长白山”、“中南海”、“红双喜”这三大代表品牌的焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟产量则分别达到了21.68万箱、21.59万箱、 14.22万箱。不过，相比较国内普通卷烟市场那些动辄上百万箱产销量的品牌来说，现阶段国内低焦油卷烟品牌的整体产销量并不能算高，整个低焦油卷烟市场的竞争环境尚不算充分，并缺乏一些真正在全国范围内具有较大影响力的大品牌。相对于国内普通卷烟市场的“红海”竞争环境来说，国内低焦油卷烟市场的竞争环境则可以用“蓝海”来形容，低焦油卷烟品牌仍然具有较大的发展空间，二三线品牌在低焦油卷烟市场里仍然具有较大的发展空间，并有望在低焦油卷烟市场里实现新的突破。

　　榜样的力量——“长白山”

　　事实上，说起国内低焦油卷烟市场表现较为突出的品牌，就不得不提“长白山”、“中南海”、“红双喜”等这些品牌，如低焦油卷烟市场的领先品牌之一——“长白山”，凭借着在国内低焦油卷烟市场里的杰出表现，从一个区域性特征较强的二三线品牌成为长具有较强竞争力的主流品牌，上演了一出二三线品牌在逆境中异军突起的生动演绎。可以说，“长白山”品牌在国内低焦油卷烟市场的异军突起开始成为了很多有志于在低焦油卷烟市场里大展拳脚的二三线品牌学习的榜样。

　　“长白山”品牌是吉林烟草工业的主导品牌，也被誉为国内低焦油卷烟市场的“标杆”。在2006年以前，“长白山”品牌还只能算是一个不知名的二三线品牌。尽管拥有“长白山（软红）”和“长白山（硬红）”等销量过万箱的主力产品规格，但“长白山”品牌的年产销量也不过十几万箱，与那些动辄上百万箱产销量的品牌相比，显然还存在着巨大的差距。如何实现品牌的较好较快发展？如何让品牌走出一条异军突起的发展道路？这些都是“长白山”品牌在发展过程中一直在思考的话题。将品牌发展的重心放在低焦油卷烟，力争打造自己在低焦油卷烟市场里的竞争优势，“长白山”品牌走出了一条与众不同的发展道路。不得不佩服 “长白山”品牌所有者的超前战略眼光，在低焦油卷烟市场尚未被主流品牌重视之前，就抢先大力发展低焦油卷烟，在低焦油卷烟研发方面积累了一些关键技术，并形成了一些竞争优势，并迅速成长为国内低焦油卷烟市场最具竞争力的代表品牌之一。

　　2006年，“长白山”品牌推出其品牌家族中名气最大、地位最高、集“高香气、低焦油、低危害”于一身的创新性产品——“长白山（东方神韵）”。“长白山（东方神韵）”，这是国内第一支焦油含量低至5毫克/支的烤烟型卷烟产品，在世界范围内推进卷烟减害降焦的“潮流”中，“长白山（东方神韵）”成为了行业内第一支攻克烤烟型卷烟减害降焦后香气不足这一技术难题的同类型卷烟产品。“长白山（东方神韵）”的成功上市对国内低焦油卷烟产品发展具有很大的激励作用。2007年，“长白山（东方神韵）”的年销量达到了3千多箱，并在国家局当年度的卷烟产品市场抽检中，综合质量排名第一名的位置。在随后的几年时间，“长白山”品牌继续在低焦油卷烟市场里精耕细作，并成功推出了焦油含量为8毫克的“长白山（揽胜）”、“长白山（人参）”、焦油含量为6毫克的“长白山（天韵）”、焦油含量为5毫克的“长白山（5毫克）”、焦油含量为3毫克的“长白山（德容天下）”、焦油含量为1毫克的“长白山（高山流水）”等一系列的低焦油低危害卷烟产品，其中，焦油含量为1毫克的“长白山（高山流水）”的推出是“长白山”品牌在低焦油卷烟市场里的又一大突破性创新，并彰显出“长白山”品牌在低焦油卷烟市场里的科技实力和品牌优势。时至今日，“长白山”品牌家族的产品系列已经覆盖了8毫克、6毫克、5毫克、3毫克、1 毫克等多款独具特色的低焦油低危害卷烟产品，“长白山”品牌的低焦油低危害家族不断得到了壮大，并逐渐形成了独树一帜的低焦油低危害中式卷烟品类。 2010年，“长白山”品牌焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟产量达到了21.68万箱，位列国内焦油含量8毫克/支以下的低焦油卷烟市场销量排名第一名的位置。

　　“长白山”这个原本只能算是区域性特征较强的二三线品牌凭借着在国内低焦油卷烟市场里的杰出表现，迅速成长为国内低焦油卷烟市场的领先品牌之一，并跻身为具有较强竞争力的主流品牌行列。2011年，吉林烟草工业明确提出了　“双调双百”的目标任务，即在调升品牌价值中调大销售规模，到“十二五”末期实现税利超过100亿元，比2010年翻一番；实现“长白山”品牌低焦油低危害系列产品国内销售100万箱以上，国外销售20万箱以上。榜样的力量是无穷的，“长白山”品牌在国内低焦油卷烟市场里的奋斗历程无疑就值得很多二三线品牌去学习。

　　机会背后潜藏着风险？

　　不过，机会背后也有可能潜藏着风险。今日的市场竞争环境已经不同于昔日的市场竞争环境，当太多的二三线品牌一起杀向低焦油卷烟市场里，一起大力发展低焦油卷烟。这一方面固然能够推动低焦油卷烟市场的逢勃发展，为消费者提供更多的低焦油卷烟产品；但另一方面却也有可能造成低焦油卷烟品牌发展的同质化，最终的结果却有可能是少数的二三线品牌在新一轮的低焦油卷烟品牌竞争中脱颖而出，而多数的二三线品牌则将继续沉轮，甚至在“532”和“461”新时期的大品牌竞争中被彻底的边缘化。

　　大力发展低焦油卷烟，在低焦油卷烟市场领域里打造出自己的竞争优势，树立自己的特色或个性风格，这提供给了二三线品牌在新时期实现异军突起的机会。国家局除了按季度公布“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入（含税）排名前15位品牌”名单以外，还将按季度公布“低焦油（盒标焦油含量 8mg/支以下）卷烟品牌（年销量25亿支<5万箱>以上）和鼓励培育品牌”名单。在未来，二三线品牌如果能够在低焦油卷烟市场里取得新的突破，做出新的成绩，并跻身“低焦油（盒标焦油含量8mg/支以下）卷烟品牌（年销量25亿支<5万箱>以上）和鼓励培育品牌”名单，则仍然有望赢得较大的发展空间。但是，机会往往与风险并存，在大力发展低焦油卷烟的过程中，二三线品牌如果只是跟风炒作或是过于急功近利高估消费者对低焦油卷烟产品的接受度，则有可能存在较大的市场风险。

　　机会总是留给真正做好准备的人，同样，机会也总是留给真正做好准备的品牌。当前，国内低焦油卷烟市场正在进入一个快速的发展时期，在这个快速的发展时期，部分有相当竞争实力的二三线品牌若能够在大力发展低焦油卷烟的过程中，真正打造出自己的竞争优势，树立自己的特色或个性风格，则仍然具有较好的发展机会。