随着全球经济一体化即将成为现实，中国卷烟市场也发生了较大的变化，国家局在专卖体制下引入了市场竞争体制，采取了诸如工商分离、联合重组、按订单组织货源试点工作等现代流通体制建设的重大举措，进一步完善了市场体系，以实现对卷烟网络的有效控制。但从中国加入世界贸易组织（WTO）以及《烟草控制框架公约》等条例实施后，我国卷烟市场的垄断性流通领域将面临挑战。卷烟零售终端作为我们渠道的节点和连接烟草行业与社会、与消费者的纽带，将成为企业争夺、控制、占领市场的重要阵地。当今商业企业有一条成功的基本法则是“谁掌握了终端，谁就是市场赢家”。　　

　　一、卷烟零售客户现状分析

　　随着近年来烟草行业一系列改革与发展，烟草网建模式实现了从传统商业向现代流通的转型，从传统营销模式向关系营销模式转变，建立起　“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代流通模式，但是，在网建模式日趋完善过程中，零售终端管理环节呈现出一些新的特点。　　

　　商业企业与卷烟零售客户紧密程度不够。在零售终端管理上不少环节还依赖于行政垄断，与零售户的关系还不是战略伙伴关系，甚至一部分卷烟零售户将变成国外卷烟等潜在竞争对手的网点。当货源供应一紧张，部分零售户便以追求经济利益为首位，“假、私、非”卷烟大量流入我们的网络。

　　卷烟零售客户各自独立经营，管理松散，整体市场竞争能力不强。2005年，我国商业零售市场已经全面向外资放开，外资企业在营销技术能力、成本控制能力、财务运作能力、人才集聚能力、品牌价值能力上超出一筹。而目前烟草行业的零售终端管理模式相对外资比较滞后。从岳阳零售客户基本情况来看，大中型业态连锁商超比例不到1%，而传统业态食杂店占到了总量的75%，一旦面对国外卷烟企业建立超市、便利店等新生零售连锁模式，我们零售户的整体实力很难抱团作战与之抗衡，其竞争实力将大大削弱。　　

　　卷烟零售户盈利能力不强，管理难度加大。虽然，各地都制定了卷烟零售点合理布局规划，但卷烟零售客户合理布局合理性较低，管理难度较大。而长期以来，有效货源得不到满足，使经营者盲目追逐利益的心态导致货源供需矛盾更加突出，经济秩序也存在一些不规范行为，突出体现在价格的无序竞争和卷烟无序流动、大户控制小户及无证户，增加了专卖市场管理的难度。

　　无证经营户在一定范围内依然存在。现阶段，烟草专卖零售许可证含金量越来越高，由于受许可证管理办法和合理布局规划相关条件限制，一部分零售户因不符合行政许可条件而未能纳入我们卷烟销售网络，他们因利益驱使、消费习惯、卷烟带动作用、为维持生计等原因无证经营卷烟，同时，工商管理部门取缔无证经营力度欠缺，给烟草专卖行政执法管理带来难度。

　　二、烟草零售企业顾客忠诚度分析

　　顾客忠诚度，简而言之，是顾客对产品或服务晶牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最可靠来源，而且也是企业持续健康发展的根本保证。作用主要表现为五方面：　　

　　（1）盈利。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%，企业利润将增加25%~85%。　　

　　（2）口碑。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓：“最好的广告是忠诚的顾客。”　　

　　（3）示范。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。　　

　　（4）降低成本。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本，提高其劳动生产率和经济效益。特别是忠诚度高的顾客，一般都有花高价购买商品的意愿与倾向。　　

　　（5）竞争优势。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获得比较利益奠定了基础。　　

　　三、烟草流通企业的顾客流失现状及原因

　　入世后，中国的零售业得到了蓬勃发展，但企业在实际的经营活动中存在着许多不足和弊端，造成了大量顾客流失。

　　我国烟草零售业也不例外，从卷烟流通企业角度分析客户的流失，其目的就是提高卷烟零售客户对卷烟流通企业的忠诚度和依存度，提高市场控制力。失去客户，就意味着失去利润。而如失去一个客户，失去的将是更多的客户。

　　1、价格。因卷烟市场上存在批发价和市场价两种价格，往往是市场价低于批发价，使零售客户转而向个体大户购进乱渠道进货的卷烟，导致客户流失。　　

　　2、货源不能及时满足。某些品牌的紧俏，市场适销的品牌少，计划安排的不周，经常使货源断档，不能满足零售客户的正常销售需求。

　　3、服务技术错误。服务过程的错误导致服务不完全或性能降低，不仅没提供服务功能，而且造成客户流失，如电话订货的耳误、订单出错、分拣配送出错等。　　

　　4、市场监控不力。包括两个方面，一是卷烟流通企业存在不规范经营，变相倒买倒卖卷烟到区域之外的现象；二是专卖执法部门对本地市场的监控不力，导致本地市场假、私、非卷烟泛滥，市场失控，从而导致零售客户的许可证含金量低下，有证与无证没有区别。　　

　　5、环境弊端。如社会贫富差距的悬殊，下岗事业人员的增多，服务利润、合理化布局和许可证发放的矛盾，使专卖许可证的管理软弱，无证经营屡禁不止。　　

　　6、服务质量不高。虽然卷烟流通企业已实行了电话访销、配送服务等，但由于电话定货和配送服务不能随时提供服务，特别是零售客户在某个时段需要临时补货，公司不能满足要求，一些地处偏远的乡村客户很难及时拿到自己所订货源等。同时，客户服务中，个别职工态度傲慢，态度恶劣，作风粗暴，客户提出的问题不能得到及时解决、投诉处理不当、服务人员工作效率低下也是直接导致客户流失的重要因素。

　　四、基于关系营销的烟草企业顾客忠诚培育

　　在零售企业中，忠诚的顾客才是企业核心的顾客。但是，对任何行业或任何企业来讲，忠诚的顾客毕竟是少数。由于顾客之间在客观条件和主观因素方面的差异，并不是每个顾客都愿意与企业保持长期的关系，对企业顾客忠诚度的培育是项长期渐进的互惠互利的公关工程。

　　（一）关系营销与顾客忠诚

　　关系营销首次提出了把消费者（顾客）放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。而关系营销的目标，就在于利用亲近和顾客发展关系，以有助于交易的服务来留住顾客忠诚。为此，关系营销理论延续了顾客服务的重要性观点，认为它在这个过程中扮演了关键的角色。从而，把这一活动视为同产品、价格、渠道和促销等传统营销组合要素同等重要的因素来看待。既然关系营销是以顾客需要为导向，以顾客服务为重要的营销手段，那么顾客的忠诚行为自然也就成了这一营销理念的不懈追求的最高境界。事实上，维持并增进与现有和潜在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是关系营销实践的阶梯式发展的真实反映。

　　1.在关系营销理念的倡导下形成以顾客为本的营销新思路。这不仅使企业把对顾客的重视提高到了足够的高度；更为重要的是，把与顾客关系的维系作为营销的成功标准，而不再是单纯地追求己往的市场占有率的指标。又提出了展开以“围绕顾客需求，提升顾客满意”为中心的一系列营销组合策略，并将高度的顾客忠诚作为企业的追求目标。

　　2.在关系营销理念支持下开展的种种营销活动，其实际效果又是以顾客的忠诚行为的不断提升来作为评价和衡量尺度的。

　　3.顾客与企业之间建立起了紧密关系后，顾客忠诚还是对执行关系营销所付出的成本的回收来源，其结果是企业所获得的价值不仅仅在于重复销售，并能使企业实现更长远的发展。

　　（二）烟草企业在实施关系营销过程中如何提升顾客忠诚度

　　零售企业由于类型的多样性，不同的零售企业有不同的定位和目标顾客群。因此，每种类型的零售企业的策略选择也是不一样的。不同的顾客有不同的需求和偏好，也可能受到各种因素的制约。

　　随着人们消费意识的提高，人们的需求呈现出个性化、多样化的特点，我们的烟草企业也正以市场为导向，在努力迎合客户的需求，但是要想让客户对一个产品或是一个企业绝对的忠诚，这显然是非常困难的。因为企业在营销活动中还会有其他的一些因素，这些因素在许多时候也能左右着客户对企业的忠诚。因此，我们的企业在经营活动中更应该树立“服务客户”的思想，我们这里讲的服务客户，就是以客户为中心，在营销服务开展的过程中采取有效的措施，以优质的服务吸引客户和维系客户，以获得他们对企业的满意度和忠诚度，要想做到这点，我们不妨试着从以下几个方面去着手：　　

　　1、让客户了解烟草行业发展形势。俗话说，相知才能相许。近几年来，为了积极应对日益临近的国际市场竞争，烟草行业进行了工商分开、战略重组、调整职能、理顺产权等一系列重大的改革。行业体制、机制发生了前所未有的变化，其目的就是为了做大工业企业，做强服务品牌，提高客户的满意度与忠诚度，维护国家与消费者的利益。然而，在我们调查中发现，由于我们宣传得不深、不透，有相当多的零售客户对行业的改革形势了解得不全面、不正确，甚至有不少零售客户对烟草的认知度可以说是微乎其微。比如说，对于百牌号卷烟品牌培育的问题，不少零售客户都认为，过去的老品牌已被消费者认同，为什么还要他们再去辛辛苦苦地去培育新品牌呢，直接供应他们老品牌货源不就行了吗？而对于货源分配问题，也有不少零售户把货源分配政策简单地理解为，烟草公司打着国家专卖的旗号，维护的只是自身的利益，而不是客户的利益。因而，对我们的工作不理解、不配合，有的甚至产生抵触情绪。这就需要我们进一步加大宣传力度，要通过形式多样，行之有效的宣传，让零售客户正确了解行业改革形势、政策法律，了解我们工作的根本宗旨和要求，了解我们的服务理念，从而在了解的基础上，配合我们做好工作。　　

　　2、让客户感受真诚服务。信任度是衡量和维系客户关系的基础，是提高客户忠诚度的关键。“与客户共创成功”，提高客户赢利水平，是当前我们烟草商业企业的服务理念，但是，服务理念不仅仅是一句口号，一种标识，而是要通过实实的在在服务，让客户真正感受到我们的服务，从而相信我们的服务理念，对我们产生忠诚度。那么，怎样才能让客户相信我们的服务理念呢。

　　其一，要想客户所想，急客户所急，为客户提供适销对路的货源。货源问题是维系客户忠诚度的最根本问题。虽然，目前由于国家计划性调控，不少货源相对紧缺，但是我们是要想方设法调进供应客户需要的货源。

　　其二，要贯彻标准，规范服务言行。由于我们网络一线人员的素质参差不齐，要想为客户提供一流的服务，必须贯彻服务标准，用标准来规范员工服务语言、服务行为、服务流程，真正把客户服务工作做精、做细、做实，尤其要在细节上下功夫，真诚善待客户，为客户提供差异化服务、超值服务、跟踪服务。

　　其三，要制定监督考核体系，确保服务标准贯彻到位。考核是促进工作的有效手段，要想真正提高服务客户的水平，让客户真切感受到我们标准化的服务，我们必须制定一套切实可行的监督考核体系，让网络一线服务员不但在思想上确立一份责任，还要在心理上形成一股压力，进而规范自己的行为，不断提升服务水平，提高服务质量。实现我们诚信服务，共创成功的服务理念。　　

　　3、让客户能够不断提高赢利水平。勿庸置疑，零售客户开店的目的就是为了赚钱。如果我们的零售户卖烟不赚钱，哪怕我们的服务再好，客户的忠诚度也不能得到维护与提高。因此，要想提高客户的忠诚度，就必须采取措施，帮助客户提高卷烟经营水平。一是要定期举办客户座谈会，让他们相互交流经营之道，共同商讨经营对策。二是要通过客户经理上门向客户传授经营之道，为客户收集并提供有价值的信息。三是要当好客户的经营参谋。四是要为根据客户需求，为客户提供个性化的超值服务。五是要帮助客户建立好客户自律组织，解决客户之间竟价竞争等无序竞争的问题，提高客户的赢利水平。

　　4、严厉打击和消除无证经营行为。无证经营具有隐蔽性、及时性、不易打击等特点，我们要重拳出击，切实维护国家利益和维护广大合法持证零售户利益，切实维护消费者利益，只有这样，我们的“网建”才会是“实网、真网”，“网建”才会发挥“长城”作用，才会发挥长久的效用。一是烟草专卖执法队伍统一思想，要高度认识卷烟无证经营严重性。二是与工商建立长效协作机制，加大打击力度，要取得实效。三是广泛宣传卷烟无证经营违法性，同时把持证零售户组织起来，动员他们切实维护自身合法权益，广泛发动他们积极投身于取缔无证经营的打击活动中来，发挥他们自身监督作用。

　　5、严格内部专卖管理监督。内管部门要按照内部专卖管理监督的各项规定和制度切实履行职责，规范卷烟经营行为。一是加强对货源分配环节监管，确保货源分配公开、公平、公正。二是严格特供烟管理，防止特供烟进入市场流通。三是加强卷烟送货环节监管，防止集中送货，甩卖现象发生。四是加强证件管理，防止大户控制小户，非法套购卷烟现象发生。