为了深入了解市场情况，通过准确了解消费者的消费需求与偏好，以消费者的购买需求为导向，不断促进销售终端网络的建设，山东省泰安市烟草公司对卷烟消费者开展了深入的问卷调查与走访访问。通过调查了解消费者在买烟行为中的具体考虑因素，以及各种考虑因素在不同业态店铺间的差异情况，以市场调研的第一手材料为基础，为销售终端建设工作的开展与调整提供实证性的参考与依据。

    本次调查将卷烟消费者的购买需求具体化为消费者在买烟行为中对店铺的考虑因素，分为第一、第二考虑因素两个层次。每个层次都包括离家近、离工作单位近、品种齐全、假烟少、服务好、烟草公司店、装修好、走到哪买到哪等8个方面。

    调查中，根据店铺位置、店铺规模、店铺形态、经营结构、销售方式、销售服务等方面将各种店铺划分为6类业态：食杂店、便利店、烟酒店、大商超、专卖店、其他。食杂店主要包括各种小卖店、小卖部与小型百货店。便利店主要包括具有品牌形象的各种小型超市。烟酒店主要是包括专门经营各种卷烟、酒水的店铺。大商超主要包括具有品牌形象的大型商场、大型超市。专卖店主要是指具有中国烟草品牌形象的专门经营卷烟的店铺。其他主要包括宾馆、酒店、洗浴中心、娱乐场所。

    在本次调研中，接受调研的消费者总数为101人，在各种业态店铺中的分布比例依次是食杂店18.8%、便利店18.8%、烟酒店17.8%、大商超 19.8%、专卖店9.9%、其他14.9%。鉴于各种业态店铺的消费者人流量情况不同，这种调研对象的比例分布情况基本上在各种店铺业态之间保持了均衡。在各种业态的店铺中，接受调研消费者的数量与频率情况，如表1所示。

    对消费者去某店买烟的第一、第二考虑因素与不同店铺业态两个变量进行交互分析，以综合说明消费者去某店买烟的第一、第二考虑因素在不同业态店铺上的分布情况。消费者去某店买烟的综合考虑因素包含8项：离家近、离工作单位近、品种齐全、假烟少、服务好、烟草公司店、装修好、走到哪买到哪。这8项考虑因素中，前4项因素在各业态店铺之间的分布比较集中，后4项因素在各业态店铺之间的分布较为分散。交互分析表如表2所示。

    为了更加直观地发现其中的分布差异，现将表2转化为下图表示。

    基于以上图、表的分布情况，进行不同业态店铺之间的比较分析：

    食杂店、便利店的消费者群体首先考虑购买卷烟的便利程度，然后再考虑卷烟品质。食杂店、便利店主要分布在社区内，服务对象主要是附近的社区居民。此类消费者的消费特点是购买数量少、中等档次、选择明确、零买、长期购买，主要消费需求是个人日常用烟的接续。社区居民前去食杂店、便利店买烟的首要考虑就是快捷不费时、方便易购，实现个人用烟方便、快速接续的消费需求。此类消费者对于卷烟品质保真的考虑先于卷烟种类齐全的需要。消费者去食杂店、便利店买烟一般是点牌、指名，目的明确，选择范围较小。因此，只要保证卷烟的品质保真，此类消费者对于卷烟种类的要求不高。

    烟酒店、大商超、专卖店的消费者群体最关注的因素是品种种类齐全，其次对服务态度的要求偏高，对店铺的装修情况有一定的要求。由于这三种业态的店铺所指向的消费者群体一般是集体业务、大宗消费的人群。这类消费者的消费特点是有预先的采购计划与品种要求、消费数量大、种类多、档次较高、周期性购买，主要消费需求是满足集团内部用烟与礼品烟赠送。因此，这类消费者将品种齐全、卷烟档次高、可选择性多、品种满足度高、数量充分的需求列为主要考虑因素。烟酒店、大商超、专卖店属于高端客户服务店，消费者对卷烟品质有较高的信任，所以基本不用担心卷烟品质。这类消费者属于高端客户，对店铺环境是否舒适、是否优雅、店内人员服务是否热情到位的考虑较多。对于服务态度的要求，此类消费者希望在选购卷烟的时候能够进行相关咨询，得到新品推荐服务，获得市场稀缺的高端产品以及一定的价格优惠与回馈赠品。

    宾馆、酒店、洗浴中心、娱乐场所等其他业态店铺的消费者对于店铺距离、卷烟品质的考虑较多。这类消费者的消费特点是：档次高、需求量大、临时性强、周期不确定，主要是工作应酬宴会、婚庆宴会等用烟。这类消费者为了便于宴会的安排方便与公关宴会的顺利进行，一般会选择距离较近或者较为熟悉的店铺。同时由于是宴会酬宾用烟，一般档次要求较高，并且要保证卷烟的品质保真。

    基于以上消费者买烟行为中的考虑因素分析，各种业态店铺的消费者考虑因素可以归结为：店铺距离、卷烟品质、卷烟种类、服务态度、装修水平等五项因素。

    按照食杂店、便利店、烟酒店、大商超、专卖店经营业态的依次变化，消费者对于店铺地理位置的设置需求、店铺距离的期望程度由高逐渐降低，消费者对卷烟品质的质疑、考虑程度由高逐渐降低，消费者对于卷烟种类的数量要求、品牌档次要求由低逐渐升高，消费者对于消费过程中的附带服务的品质、水平的要求由低逐渐升高，消费者对于店铺外店面装修水平、室内环境的心理期望与要求程度由低逐渐升高。