进入2011年，在“十二五”规划的起始之年，国产低焦油卷烟的发展站在了一个关乎未来的十字路口。

　　对比全国工商企业上报的2011年低焦油卷烟培育目标——全国工业全年上报数超过235万箱，同比净增155万箱，高于国家局设定目标（160 万箱）75万箱，而商业全年上报数只有124万箱，同比仅增加42万箱，低于国家局设定目标36万箱，工商企业上报目标更是出入110万箱。品牌的热情与市场的冷淡形成了极为鲜明的对比，低焦油卷烟的境遇可以用一半火焰、一半海水来加以形容。

　　在这样一种背景下，低焦油卷烟如何加快发展，需要我们进一步厘清思路。

　　政策主导的品牌热情

　　毫无疑问，国家局关于发展低焦油卷烟的有关政策一经出台，各卷烟工业企业“闻风而动”，迅速调整完善了低焦油卷烟的发展思路，对行业的宏观调控作出了积极响应，这种热情主要来自于几个方面：

　　1.对于宏观导向的积极响应。从某种程度上理解，行业在过去一轮改革中，最有价值的累积来自于宏观调控能力的持续加强，调控的收放自如离不开执行的坚决到位，“卷烟上水平”的提出与推进，将这种宏观调控能力提高到了一个更高的层次。从另外一个角度认识，执行的到位来自于理解的到位，这体现了执行能力的提升，而执行能力的提升反过来巩固了调控能力的加强。回顾过去几年的改革历程，大家既是执行者，亦是受益者。这一次，各工业企业对于发展低焦油卷烟的迅速行动，承续了对于行业宏观调控的执行到位，另一方面，已经尝到了甜头的工业企业也对新一轮政策红利充满了期待。毫无疑问，那些对低焦油卷烟政策理解得准、执行得快、落实得好的工业企业，未来所获得的回报将远大于现在的付出。

　　2.对于蓝海市场的深度觊觎。虽然国产低焦油卷烟的发展还面临着这样那样的问题，其体量规模、市场影响、竞争实力决定了在相当长一段时期内都只能是国内卷烟市场的有益补充，处于从属地位，但不容置疑的是，以长白山、中南海、红双喜等为代表的低焦油品牌在过去获得了长足发展，对于后来者来说，榜样的力量是无穷的，长白山们所获得的成功给了他们极大的信心和希望。同时，目前国内低焦油卷烟市场的竞争尚不算充分，还缺乏真正有影响力的大品牌，蓝海市场的吸引力无法抗拒，那些谋定而先动的大品牌完全可以抢占市场先机，另一方面，对于寻求特色化、差异化发展的品牌而言，在短期内规模、结构、市场都难以有明显突破的情况下，发展低焦油产品的空间和前景显然大于常规产品。

　　3.对于新技术应用的迫切需要。2003年，国家局制定了《中国卷烟科技发展纲要》，提出了“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展方向，在宏观政策的强力推动下，中式卷烟的技术水平有了很大提高，低焦油卷烟产品迎来了空前的发展机遇。到2010年底，已经出现了焦油含量低至5mg、3mg、 1mg的中式低焦产品，比如：1mg的中南海（超1流）、中南海（1mg）、长白山（高山流水）、都宝（纯正1号），3mg的长白山（德容天下）、中南海（3mg），以及一批5mg、8mg产品。这些中式低焦油产品的问世，既是中式降焦减害技术水平不断提升的具体实证，与此同时，更多尚处于实验阶段还停留在实验室的降焦减害新技术，也迫切需要新产品的研发来实现新技术的商业应用，两种力量的结合在国家局宏观政策导向下得到了极大的释放。

　　4.对于国际竞争的本土应对。无论中式烤烟型，或者美式混合型、英式混合型、英式烤烟型，除去产品吃味上的差异，更多的区别来自于降焦减害技术水平的高低，国外卷烟降焦减害技术更领先，降焦减害手段更多样，降焦减害效果也更明显，焦油含量更是明显低于国产卷烟。目前，在国内销售的外烟产品基本上都是8mg以下产品，包括健牌、爱喜、七星等品牌都投放了多个规格的5mg以下产品。中式卷烟要参与国际竞争，就必须适应现有的游戏规则，更要满足国外消费者的口味需求，这就要求中式卷烟必须加快降焦减害步伐。此外，在积极参与国际竞争的同时，面对外烟品牌的大举进攻和细微渗透，中式卷烟也必须加快发展低焦油产品，同外烟品牌展开正面竞争，并满足多样化的消费需求。

　　5.对于产业生态趋恶的现实选择。虽然对于“吸烟有害健康”的有害程度还需要进一步开展科学研究、客观分析，但无可否认，控烟公约的全面生效与反烟浪潮的日渐高涨确是造成了烟草产业生态环境趋恶的客观现实。面对这样一种严峻形势，如何持续提高中式卷烟的技术水平，不断降低中式卷烟的有害程度，已经成为关乎中式卷烟长远发展的基础性、根本性课题，反过来讲，谁在降焦减害领域步伐更快、力度更大、成效更好，谁就更有可能获得更多的话语权，在消费者心智中抢占先机。从这个角度讲，商业企业更关注卖多少烟，而工业企业更关心卖什么烟，相比之下，工业企业对于产业生态趋恶更为敏感，反应也更为强烈，并直接转换为提高产品科技含量、减少产品危害程度的内生动力。

　　消费需求的相对冷淡

　　客观而言，前述数据的比对只是低焦油发展现状的客观呈现。对于现时大多数消费者而言，在决定其卷烟购买行为的主要因素中，焦油含量的影响力还远不及品牌、价格、吃味等显性指标，很显然，焦油含量的多寡还不能主导消费者最终的购买意愿，这样的市场基础直接传导并影响到商业企业的品牌培育行为，最终表现为以下几个方面：

　　1.缺乏积极性。评价商业企业培育低焦油卷烟缺乏积极性的事实，确有其客观必然性。首先，低焦油卷烟的毛利与其它卷烟并无二致，在缺乏明确考核导向的情况下，低焦油卷烟并不具备特殊的吸引力。其次，国产低焦油卷烟的吃味、风格还不能很好地满足消费者的吸食需求，加之国内低焦油卷烟还缺乏足够的消费氛围，商业企业培育低焦油卷烟还有“摸着石头过河”的心理。再次，低焦油卷烟的市场培育成本更高，在经营效益趋同的前提下，低焦油卷烟的经营成本相对更高，商业企业需要付出更多的时间、精力和投入，且不能完全保证培育效果。还有一个因素，前期国产低焦油卷烟产品多集中于中低价区，其重要性显然不及中高档卷烟，在调结构、保增长的发展诉求当中，低端化的低焦油卷烟难免被边缘化。

　　2.市场不成熟。在一个需求并不旺盛的消费环境下，低焦油卷烟市场的成熟过程变得缓慢而漫长。一方面，零售户经营低焦油卷烟缺乏足够的积极性，这既是低焦油卷烟缺乏足够市场需求的客观事实，同时由于低焦油卷烟往往应用了大量新技术、新工艺，很多零售户实际上搞不清楚低焦油的产品风格和技术优势，宣传培育也就无从谈起。另一方面，低焦油卷烟的消费氛围需要进一步营造，当大部分消费者对卷烟吸食劲头、吸食满足感十分关注和在意的时候，低焦油卷烟实际上遭遇了非常尴尬的境遇，供应与需求之间并不平衡，一头热的结果是低焦油卷烟多年来始终不温不火。但从这个角度看来，商业企业上报的低焦油卷烟需求有可能更为接近于市场的真实需求，而工业企业上报的低焦油卷烟目标则更多体现出品牌主观的发展意愿。

　　3.政策不明确。虽然在“卷烟上水平”的总体规划中，“积极实施减害降焦战略”与品牌规模、品牌价值共同构成了“品牌发展上水平”的政策架构，但相较于品牌规模、品牌价值以532、461的形式直观呈现，减害降焦更侧重于焦油含量的行业平均水平和新技术的研究应用，缺乏明确的销量培育目标和具体的支持配套措施。同时，2011年全年市场需求上报和上半年集中交易均早于2011年全国烟草工作会议，行业对于低焦油卷烟的总体布局和通盘考虑形成在后，此时上半年的集中交易事实上已经完成，这直接导致了政策执行的迟滞效应。可以预见，随着国家局关于低焦油卷烟发展的有关配套措施进一步的明确和细化，商业企业对于低焦油卷烟的积极性会充分调动起来，预计下半年的情况相对上半年会好很多。

　　4.能力有欠缺。最近一段时期，有关工商企业品牌培育能力，行业不同层面都有不同的声音，甚至有观点直言不讳指出近年来罕有市场表现出色的新品，与工商企业品牌培育能力不强有着密不可分的直接关系。首先，需求导向的缺位，企业在产品开发过程中，缺乏对市场需求的真实判断把握，直接导致了新品不能很好地满足消费者真实需求，产品竞争力先天不足。其次，随着省级中烟工业公司的组建，原料保障、生产技术、工艺配方接近下的产品同质化还比较严重，很多产品的差异化风格特征并不明显。第三，工商企业在新品上市推广中，往往采取一选二控三买赠的传统做法，品牌培育缺少创新思路、做法，影响到新品在市场缺乏张力。这种能力上的欠缺，也在很大程度上影响到低焦油卷烟的培育，商业企业对于低焦油卷烟的谨慎态度具有深刻的产业背景。

　　5.工商缺协同。很显然，工商企业对于今年低焦油卷烟的培育目标是缺乏足够的、深入的、全面的沟通，否则不会出现全年超过110万箱的目标差异。追根溯源地看，之所以出现较大的目标差异，首先是工商企业对低焦油卷烟的市场空间和发展潜力有着不同的判断，相对而言，商业企业更实际，也更保守一些，工业企业带有更多的市场预期在里面。其次是工商企业对宏观政策的理解执行有着不同的认识，工业企业可谓是闻风而动，现实的竞争压力下使得工业企业的政策敏感度更高，商业企业更加注重政策的细化和明朗化，有点不见兔子不撒鹰的味道。最后是工商之间没有形成协同力，至少在低焦油卷烟的培育上，工商之间在目标设定、市场动作、培育重点等方面还缺乏有效的深度协同，当然其中也有目前低焦油卷烟产品规格偏少、风格单一的因素。

　　水火之间的理性应对

　　虽然工商之间对于培育低焦油卷烟还有不同的判断和看法，但毫无疑问，低焦油卷烟已经成为当前中国烟草的产业焦点，这也是推进整个产业可持续发展的必然选择。目前，各大企业齐齐发力于8mg低焦油产品，8mg处于政策的低限，品牌在技术、风格、需求等各个方面的把握更易达到平衡，主要的作法可以归结为以下几类：

　　一是对成熟产品的降焦改造。很多品牌选择在原有成熟老产品的基础上直接降焦，降焦改造多数集中于原来的10mg、9mg老产品，比如长白山（软红），焦油含量即是从原来的10mg降至8mg，但品名、包装、价格等主体元素均保持不变，同时吃味也基本保持了原有风格。这样做的最大好处是，在满足低焦油卷烟考核指标的前提下，最大程度降低了技术的难度，减少了市场的风险，大幅缩短了企业培育低焦油产品的时间和进程。从今年1月份的情况看，包括黄鹤楼、红金龙、长白山等多个品牌都在采取此种做法，预计下一阶段还有一部分品牌将会加大10mg以下非低焦油产品的降焦改造。虽然这种做法有巧意迎合、套取政策支持的嫌疑，但在短期内，尤其是低焦油卷烟消费环境尚不够成熟的条件下，不失为一种稳妥的过渡性策略。

　　二是在成熟产品的基础上推出低焦产品。相对于对成熟老产品的低焦改造，也有不少品牌采取在成熟老产品的基础上推出低焦新规格的做法，在保持包装、价格、吃味基本一致的情况下，新、老产品并行销售，比如利群（硬老版）的焦油含量为13mg，在保持老产品包装、价格、风格的前提下，利群（软老版）将焦油含量降低至8mg，充分利用老产品的影响力和市场基础，在稳定原有消费群体的基础上，能够迅速被市场所接受。相对于低焦改造而言，这种做法对风险的控制主要体现在对原有产品的影响上，但由于新产品采取降焦处理之后，仍然面临着消费者重新选择接受的考验，“老瓶新酒”的做法实际上最终还是会转换为另一种形式的新品培育。

　　三是直接推出全新低焦油产品系列。考虑到未来低焦油卷烟的发展空间和市场潜力，很多品牌选择了推出全新的低焦油产品系列进行市场培育。以红塔山（硬国际）、双喜（盛世）、云烟（win）等为代表，和去年排位靠前的低焦油品牌相比，这些品牌体量更大、价值更高、影响力更强，既是国家局“双十五”排位品牌，也是在市场上具有举足轻重地位的强势品牌，它们的加入将会极大第提升国产低焦油卷烟的市场品味和竞争力水平。当然，大品牌虽然具有体量、价值、影响力、市场基础等方面的先天优势，但培育低焦油产品仍然是全新课题，其低焦产品的市场表现关键取决于市场投入和消费接受程度，市场风险虽小，但同时还需要一个相对漫长的品牌培育和市场接受过程。

　　从2010年的情况看，虽然8mg以下低焦产品的全国销量只有88万箱，但焦油含量在8-10mg之间的产品产销量却有280万箱以上规模，包括黄鹤楼、红金龙、长白山、兰州、利群、红双喜、泰山、双喜、娇子、白沙等品牌都有相当规模的8-10mg产品，其中黄鹤楼、红金龙、长白山、兰州、利群、红双喜等品牌该焦油含量区间产品规模有十万箱规模。根据目前掌握的情况看，除了黄鹤楼、长白山、红金龙等品牌已经开始行动，包括兰州、利群、红双喜、白沙等品牌也有降焦改造的思考和动作。比照前述做法，假定全年280万箱8-10mg有一半或者更多的产品降焦改造至8mg，实际上，今年160万箱低焦油产品的销售目标将不难实现。很但透过数字背后所折射出来的几个问题需要引起我们的高度重视，如何增强低焦油卷烟的可持续发展能力应当被置于实现低焦油卷烟培育目标同等重要的位置。

　　首先，要持续氛围营造、全面消费引导。全行业需要高度重视、密切关注低焦油卷烟的销售走势，当前品牌培育的难点不在销量而在营造好消费氛围，增强低焦油产品消费吸引力，这是关系低焦油卷烟可持续发展的基础性、系统性工作。其次，要加强技术研发、创新产品设计。将8mg以上产品降焦改造至8mg的做法本身无可厚非，但有应急、讨巧之嫌，技术研发的着力点仍然需要放在5mg以下产品的设计开发，解决产品风格单一、技术不稳定、吃味不突出等问题。最后，要强化市场维护，推进深度协同。未来中式低焦油卷烟的发展仍然有赖于工商之间在两个层面的同时发力，一是特色型品牌要持续做大，低焦油特色品牌要进一步增强自身实力，有效整合资源，加快品牌成长；二是大品牌要发挥主导效应，要在低焦油卷烟的市场培育、技术研发、产品设计、宣传推广等方面发挥主力军作用。

　　一个理想的状态是，政策上防止拔苗助长，品牌上避免急功近利，市场上不能冷眼旁观，多管齐下的整合效应，才能保证中式低焦油卷烟的发展与未来。