2010年年初，国家局提出了“532”、“461”品牌发展目标。在此目标的指引下，卷烟品牌发展的紧迫感进一步增强，发展路径更加明晰，要么快速壮大、同时去整合别的品牌而使自己更强大，要么落后于其他品牌、被整合后退出历史舞台。有望进入 “532”、“461”行列的卷烟品牌，都意识到不能只靠单品牌资源按部就班地发展，而是应通过大力推进企业内部和外部的品牌整合，抢占有限的计划和市场资源，实现超常规发展。如果说，前些年的品牌整合主要是在卷烟工业企业内部开展，难度相对较低，那么，当前的品牌整合则是更高层次、更高水平上的整合，难度将进一步加大。为了给更高层次的品牌整合探索有价值的经验模式，卷烟工业企业根据自己的发展战略目标积极“试水”品牌整合，走出了不同的路子，呈现出了不同的特点，主副品牌就是其中一种途径。

    卷烟品牌整合主要有品牌取代式和品牌嫁接式两种途径。

    品牌取代式是指让主导品牌A的产品进入市场的同时，让被整合品牌 B的产品直接退出市场，通过市场竞争的方式，让A品牌直接取代B品牌。这种整合方式在中烟公司内部的品牌整合初期或中低档卷烟整合中采用较多。如前些年浙江中烟的“雄狮”整合了“西湖”和“上游”，湖北中烟的“红金龙”整合了省内多个地方卷烟厂的小品牌。

    在前几年品牌整合初期采用品牌取代策略较多，这种形式的优点是主品牌的标识和包装设计风格等品牌形象保持纯正，缺点是形式过于简单直接，市场风险较大，面临很多消费者转向消费竞争品牌的风险。采用品牌取代策略一般适用于主品牌A在当地市场非常强势、竞争品牌威胁不大的情况，或者适用于低档烟、非主导品牌之间整合的情况。而现阶段更高层次的品牌整合，已不具备早几年利好的环境，除非主品牌特别强势，大多数卷烟品牌并没有采用直接的品牌取代策略。

    目前，大部分卷烟品牌整合采用了“一变四不变”的品牌嫁接形式，即改变品牌名称，但卷烟产品口味、包装风格、价格、生产厂家基本不变。但在具体做法上又存在着差异，根据A品牌和B品牌在产品包装以及品牌传播中的不同地位，品牌嫁接式可细分为主副品牌形式、母子品牌形式和折中形式。

    主副品牌 整合出来

    主副品牌形式是指将被整合B品牌嫁接到A品牌上，让A成为主品牌、B成为副品牌的方式。具体特点是产品包装正面图案上突出的是主品牌A的标识，副品牌B的标识处于从属地位，在品牌传播活动中也是以主品牌A为主。卷烟品牌采用主副品牌形式整合的比较多，如“苏烟”品牌整合每包零售价20元的“红杉树（五星）”，“红杉树（五星）”成为“苏烟”的一个副品牌；还有“云烟”整合了“小熊猫”和“福”两个品牌，“黄山”整合了“皖烟”和“迎客松”两个品牌，“黄金叶”品牌整合了“帝豪”和“红旗渠”两个品牌等。以上品牌整合的主品牌“苏烟”、“云烟”、“黄山”和“黄金叶”的标识都处于包装正面的主要突出位置，被整合品牌“红杉树”、“小熊猫”、“迎客松”和“红旗渠”等的标识都处于相对不醒目的从属位置。

    主副品牌策略是指同一产品使用一个主品牌加一个副品牌的策略，在烟草行业外的其他消费品行业早已普遍使用。该策略的特点是“大树底下好乘凉”，用一个主品牌涵盖所有系列产品，同时给各个产品设计一个副品牌，以副品牌来突出不同产品规格的个性形象。其中，副品牌是对主品牌的补充和发展，是品牌整合和延伸的重要方式，这样的例子有如“海尔（小小神童）”洗衣机、“娃哈哈（营养快线）”饮料等。主副品牌策略兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，既可以像单品牌策略一样实现优势共享，使所有产品都在主品牌下借势受益，又能与多品牌策略一样清晰地区分出不同副品牌产品的特征，是企业品牌整合的有效手段。由于主品牌一般都具有较好的传播基础，在消费者心目中具有较高的知名度和美誉度，卷烟产品可以借助主品牌的影响力迅速打开新市场，从而节省了营销传播的费用。另外，被整合的卷烟品牌往往在当地也具有一定的知名度，保留副品牌的形式就能在一定程度上稳固原有的市场份额。采用主副品牌策略还有一个好处就是可以与主品牌旗下的其他卷烟产品建立区隔，有利于控制品牌风险。任何产品都存在着市场失败的风险，使用主副品牌策略可以降低品牌整合扩张失败对主品牌旗下其他副品牌产品的负面影响，也降低对主品牌的伤害，从而使风险得到有效控制。

    母子品牌形式是指将A品牌嫁接到被整合的B品牌上，让A成为母品牌、B成为子品牌的方式。与主副品牌形式不同的是，产品包装正面图案突出的是子品牌 B的标识，而母品牌A的标识处于从属地位。品牌传播活动以子品牌B为主。部分卷烟品牌整合采用的是母子品牌的形式，如“红塔山”整合了“恭贺新禧”品牌， “红塔山”是以母品牌的形式存在，“恭贺新禧”是以子品牌的形式存在；还有“双喜”品牌整合“五叶神”品牌、“泰山”品牌整合“壹枝笔”品牌等都是这样的例子。他们的共同特点是，母品牌“红塔山”、“泰山”、“双喜”都处于包装不太醒目的位置，而被整合品牌“恭贺新禧”、“五叶神”和“壹枝笔”都处于正面醒目位置。

    母子品牌策略与主副品牌策略虽有相似之处，但是两种不同的形式和策略。当某企业有一个总品牌，同时拥有不同的产品品牌，其总品牌可以称为母品牌，产品品牌便可称为子品牌。母子品牌策略本质上是多品牌策略，而主副品牌本质上还是属于单品牌策略。如通用汽车就是采用了母子品牌形式的多品牌策略，“通用” 是母品牌，“凯迪拉克”、“别克”和“雪佛兰”是子品牌。由于子品牌只针对一类或一种产品，所以母子品牌策略具有品牌和产品信息高度一致性、最大限度降低品牌株连风险、最大限度提高企业市场总份额的优点。但是由于子品牌相对独立，受到母品牌的保护较少，所以子品牌在入市初期的投入较大，市场开拓的难度也较大，所以母子品牌策略更适合于综合实力强大而又生产不同档次或类型产品的企业采用。虽然烟草行业并不乏实力强大的企业，但是由于母子品牌策略本质上属于多品牌策略，它突出的是子品牌而非母品牌，只是企业为迅速做大品牌而采用的一种过渡性的市场行为。

    在实际操作中还存在着既不是主副品牌式也不是母子品牌式的折中形式，具体方式是保留被整合品牌B的产品包装图案设计基本不变，但B品牌的标识不再以副品牌或者子品牌的形式予以保留。有个别卷烟品牌整合采用了这种形式，如“娇子”品牌整合“天子”品牌，新产品包装图案设计保持了原“天子”品牌的风格，但“天子”名称不再保留，整合后的产品名称改做“天之娇子”。品牌嫁接式策略的优点是相对比品牌取代式市场风险小。但这种形式将主品牌A的标识和被整合品牌B的包装图案结合在一起，而不再保留B品牌的名称，容易造成消费者对品牌和产品识别的混乱。这种策略更适合于同一中烟公司内部快速整合品牌时采用，因为 A品牌和B品牌在本地市场一般都比较知名，消费者相对容易辨别和接受，但不宜作为跨省卷烟品牌整合的主推形式。

    主副品牌 风险犹在

    鉴于实施主副品牌策略存在着一定的市场风险，企业应从战略高度审视品牌整合扩张，权衡利弊，并采取风险控制措施来降低或者规避卷烟品牌整合的风险，确保品牌顺利快速发展，在“十二五”末期跻身“532”、“461”知名品牌行列。

    应充分评估主品牌的实力。卷烟品牌整合是要借助被整合品牌的计划、市场等资源进一步推动主品牌的发展，而不是去拖累主品牌的发展，所以烟草主品牌必须是具有较高的知名度和美誉度，深受消费者喜爱的品牌。因此在品牌整合扩张之前，要充分评估主品牌的实力，做好品牌整合前的基础工作，为整合成功做好前期调研工作。

    应确保副品牌符合主品牌的形象和定位。副品牌应符合主品牌的品牌形象，最好能起到丰富主品牌形象的作用，至少确保不能损害主品牌的核心价值。例如“迎客松”和“黄山”的品牌形象与内涵就较为相符，迎客松本来就是黄山的一个著名景点，所以“迎客松”适合成为“黄山” 品牌的一个副品牌。另外，准确的市场定位也是品牌整合成功的必要保证，副品牌的定位须符合主品牌的市场定位，否则将会使主品牌的定位模糊化而失去消费者。例如“苏烟”品牌只整合了每包零售价20元的“五星红杉树”这一规格，并没有去整合“红杉树”的中低档规格，因为“红杉树（五星）”属于一类烟，与“苏烟”的高档烟定位基本相符，可适当丰富“苏烟”的产品线。

    营销传播应围绕主品牌开展。卷烟品牌整合中采用主副品牌策略的最终目的是做大主品牌而非副品牌，所以广告、公关、促销等品牌传播活动应以主品牌为主，副品牌只能依附于主品牌进行适度宣传，不能本末倒置。这样既能保留强势主品牌的影响力，又能发挥副品牌产品个性突出和易于传播的优点，确保主副品牌策略成功实施。