在著名营销大师菲利普•科特勒的营销理论中，顾客的购买行为总是与其所达成的欲望息息相关。换作更学术的表达方式便是顾客的购买行为总是为了其核心利益的最大满足。因此，在他看来，一切营销活动都应该围绕顾客的核心利益进行，所有的营销策划活动都应该在洞察顾客的核心利益的基础上进行扩大。在其享誉全球的经典之作《营销管理》中，科特勒用一个环形图对顾客的购买行为进行了解码。

　　卷烟上水平的关键是卷烟营销管理上水平。未来五年将是我国卷烟行业发展的关键期，经过前一轮的网建、物流、品牌整合建设之后，市场愈趋理性与成熟，但如何突破传统市场营销中经验式管理方法，按照现代的营销理论来指导当前的卷烟营销，为卷烟上水平奠定市场基础是尤为重要的。因此，借鉴科特勒的环形图对烟民的核心利益进行剖析，并在此基础上对卷烟营销创新活动进行重新建构就具有重要意义和价值。

　　核心利益

　　在这一环形图中，处于核心地位的是顾客的核心利益。那么，什么是核心利益呢？空洞的理论解释可能显得晦涩和难懂。这里，我们不妨举个简单的例子进行阐述。一个行走在沙漠里的人，断水十小时，此时正口渴难耐。此时，他需要获得的最核心利益便是解渴。当然，解渴的产品有很多，冰红茶、凉茶、白开水，甚至是可口可乐都行。这些用来解渴的产品只是为了满足其核心利益的外在表现形式。真正的利益是解渴，满足其生理上对水分的需求。再举个例子，一个在外旅行的人，到了晚上，得找个地方休息。因此，休息是其核心利益。要满足这种核心利益的方式有很多，他可以在街边搭一个临时的帐蓬，也可以花二十元钱去一家私人旅社，或者花五十元去一个农家乐，也可以花几百元去一家三星级酒店，当然，他如果愿意也可以花掉上万元入住一个总统套间。总之，这些行为的最后归宿无非是满足其休息，或者说是对睡眠的需要。

　　洞悉了顾客的核心利益，是开展营销活动的第一步。只有正确判断了顾客需要的营销活动才具有更深入挖掘顾客需求的可能。一个人在一个小店里向店主询问有无胶水出售，他要将一幅图画挂在墙壁上。如果没有胶水，是不是生意就无法达成了呢？不，一个精明的经营者很快就能从其购买的意向中洞察其核心利益——顾客的核心利益无非是将一幅画能牢固的挂在墙壁上，他并非要胶水。恰好小店里还有双面胶，功效更好，而且价格相当。如此，交易就达成了。前段时间，网民中流传一句话：哥抽的不是烟，是寂寞。这是一句非常深刻的营销用语，他充分表达了这类烟民的核心利益——他们抽烟更多的是用来排遣心中的郁闷和寂寞！

　　基本产品

　　接下来，我们看这个环的第二层：基本产品。任何一种需求的满足所表现出来的外在形式并非唯一。诚如上述，解渴的产品有可乐、红茶、凉茶等，但他为什么最终选择了水呢？这出于多种原因，其中可获得性是其中重要因素之一。比如，在沙漠里你无法轻易得到可口可乐，这种情况在营销活动中就表现为你的产品顾客要能够买得着，所有的营销活动要致力于提高顾客的可获得性。除此之外，另外一个决定性的因素便是顾客的购买力。比如，在排遣郁闷和寂寞的产品中，有咖啡、喝酒、高尔夫运动、健身房健身、喝茶等。但，他最终选择抽烟是因为他发现他的口袋里只有十元钱，而十元钱能够让他在选择卷烟时感到更体面，更有适切性。换句话说，顾客最终选择何种产品来满足其核心利益总是与其当下所具备的购买力息息相关的。一个对休息条件稍有讲究的顾客可能在需求是床、床单、被子，而非随意在街头上搭一个棚子就解决问题。而住在五星级宾馆里的顾客并不仅仅是看重休息了。他住的不是旅馆，而是面子和身份。

　　期望产品

　　由于其购买能力的差异，他所期望的产品应表现出不同的形式。一个刚从大学毕业出来，正在社会上不断奔波寻找自己第一份工作的人其在购买卷烟时更多的核心利益可能是寂寞、烦闷，他所需要的基本产品不要太贵的卷烟，符合他的购买能力，能够对他的口腔和神经产生刺激，有烟雾产生，在烟雾的升腾中，他能够体验到一种快感。而对于一个以交际为目的的卷烟购买者来说，他需要的卷烟不但要具有此类功能性的利益，他还要看重这种卷烟是否焦油含量低，以适应他这种年龄阶段“圈子”内各种朋友对身体健康的需要，同时，又能够体现主人一定的身份和地位。这就是我们这个图形中呈现出来的第三个层次：期望产品。比如，对于一个累了的、倦了的旅行者，其核心利益是休息，其基本产品便是床、床单、被子、枕头等。但是，由于其所具有的购买力不同，他所期望的产品便会呈现出各种各样的差异性，购买力稍高的，他希望这张床要足够宽敞，能够容纳他打几个滚，被子、床单、枕头要干净、清洁，没有印迹和油垢！对于一个购买力超高的人而言，他除此之外，还需要住在这样的房子里能够享受另外的服务，比如，累了的时候能够洗一个热水澡，还需要他住在这个地方能够让他获得一种尊严感，体现自己的身体和地位。

　　就卷烟而言，不同购买的烟民其核心利益的不同，会造成他们期望产品的差异。比如，以解除寂寞为核心利益的吸烟者，他所期望的产品是卷烟要能够产生各种刺激。对于年轻的吸烟者而言，他们或许亦希望包装要轻快一点，以体现他们这个年龄的人对这个时代的虽然寂寞和压力大，但依然对未来和前程充满希望的心情。而对于一个将吸烟作为权力象征的人来说，他所期望的卷烟是：这种卷烟价格不菲，一般抽不起。另外，即使有钱的人，他并不能轻易买得到。他会体现权力的魅力。尤其是在中国，一个喜欢特权的社会里，不轻易获得者使得他更能够体会到权力赋予他的乐趣。而对于一个将吸烟视为财富展示的手段的人来说，他需要这包烟的价格昂贵，而且，这种价格昂贵又众所周知。同时，需要烟的包装更靓，更显眼，以便让他在吸烟的时候能够轻易被人发现，进而，获得别人羡慕的眼光，让他体验到拥有财富的愉悦！而对于一个内涵、修养比较丰富的人而言，吸烟于他，可能更是一种气质的体现：在手指间，烟具有某种阳刚的意味，而从嘴里喷薄而出的烟圈便被赋予了文化、修养的含义。他的举手投足间具有了文化的意蕴。正因为此，他需要的卷烟包装不要太花里胡哨，而具有文化的蕴味，他需要的烟草危害性要低，哪怕没有根本的和实质性的减低对身体的危害，而只是一个表面的、噱头式的吆喝也体现了对他们的一种关爱和体贴！

　　附加产品

　　只有当我们洞悉了这个环形图前面三个环节的奥秘之后，随之而开展的营销策划活动才具有真正的市场意义。当前，卷烟行业做得最多的促销是“集盒换礼”，笔者两年来考察了五家大型烟草企业的市场促销活动，所换之礼基本以自制的“打火机”、“纸袋”、“纸巾”、“烟灰缸”，再高一点档次的是集一定程度的积分后，送一个较贵重一点的打火机，比如ZIPPO打火机。这种整齐划一的营销模式至所以得不到消费者的认同，其根本原因就在于营销活动没有参透购买者购买行为的本质，没有认真分析烟民的核心利益！

　　无数的营销案例证明，产品的附加产品做得好，其附着在产品本身上的附加值越贴近购买者本身的核心利益，其市场的接受度就高，产品的营销成功率就大。在这方面，一些国外的知名品牌就做得相当到位。Channel的消费者不仅需要一瓶能够让她体味充满魅力、能够获得注意力的香水。她们同时需要的是与众不同、在众多的人群中能够被首先发现并被认同的绝妙体验。因此，Channel设计的第一款香水瓶子都与众不同，而且，在市面上根本就买不到。只要看到瓶子就能够获得观众的尊重。Channel其他产品还设计了许多与同类产品风格各异的，甚至是其他同类产品想都不会想到的附加品，以此来彰显自己的特色，让自己的产品与众不同，格外受人关注，从而使消费者获得一种独特的消费体验。比如，她的购物袋从样式、颜色、型号等都具有特别的意义。从而使得她的消费者走在大街上随时都会类为此类附加品受到关注。

　　卷烟产品亦是如此。抽十块钱一包烟的烟民跟抽三十八块钱一包烟的烟民的核心利益是截然不一样的。笔者通过对1200个样本的调查显示，抽三十八块钱一包烟的烟民更看重面子、身份以及内心的体验，尤其关注在抽烟时周围人群对他的关注和赞许，他们希望通过抽烟这种方式来表达他们幸福生活的感受，对自我价值的肯定。而抽十块钱一包烟的烟民更多的是解决生理上的需要，对吸食卷烟的依赖，同时，也偏向对某种交往圈子的认同和靠近。他们的选择更多地同交往圈子、吸食特征以及价格相关。而吸食三十八块钱一包烟的烟民则更看重卷烟所附含的社会价值——品牌的定位、品牌传递出来的文化价值、品牌在周边得到的认可程度等。因此，对于这两种吸食者而言，附加值的不同，要求营销活动中要采取不同的营销策略。最简单的例子就是是在对附加品的设计和安排上都要体现差异性。对于购买十块钱一包烟的烟民们赠送打火机可能会得到回应，但对于购买三十八块钱一包烟的烟民们来说，赠送普通的打火机对他们而言意义就不那么大了。

　　所以，如何在附加产品上做文章是今后一段时期各品牌卷烟要大力创新的领域。尤其是一类卷烟更应在这一点上进行营销活动的创新与改善，以使得附加品不仅符合消费者的需求，接近其核心利益，同时，通过附加品的创新使得相同价位段的卷烟品牌个性更突出，差异性更大。如此，才能够更进一步对烟民进行合乎市场规律的区隔，以使得市场形成蓝海战略，而不是“狗咬狗”一般的恶性竞争。

　　潜在产品

　　环形图的最后一环是潜在产品。一般而言，营销活动是一个连贯性的、不断调整滚动前进的过程。要通过前期的销售对产品的特性进行再定位、对目标消费者进行再界定。通过再定位、再界定从而对细分市场进行合理区隔，并对消费者进行潜在需求的挖掘和满足，以为消费者提供最大限度的价值，从而达成消费者该品牌的忠诚和信赖。举个简单的例子，红塔集团的“新势力”通过对消费者的搜集和整理，建立了一个消费者数据库，通过分析，他们发现，主流消费群体为年轻人，他们的核心利益是寂寞，同时，在吸食卷烟时由于包装和品牌文化中赋予的超越和未来、希望的内涵使消费者在吸食过程中得到全新的体验。通过对数据库进行分析得到的结论，红塔集团在昆明等几个大型城市举行了年轻人的集会活动，通过组织聚会，搭建了一个年轻人在一起沟通、交流、分享、激励的平台。他们通过吸食“新势力”不仅解决了他们的寂寞和郁闷问题，而且还在这个平台上找到了朋友，丰富了其业余生活圈子和交往圈子，给予他们生活以更丰富的内涵。事实上，这种聚会活动就是挖掘了目标消费群的潜在需求，并以最大限度地满足，从而获得消费者对该产品的认同、信赖和忠诚。

　　就笔者近五年来的对几千名烟民的调查来看，一般而言，烟民的核心利益包括寂寞、郁闷、生理依赖、快乐、象征自立和长大、气质、财富、地位、社会关系、优雅、身份认同等。具体品牌对应何种核心利益还需要在营销活动中进行归核分析。

　　任何一项营销活动都不是静态的，都必须在前期活动的基础上总结、改善和推进。而卷烟营销活动中，对烟民核心利益的洞察是营销活动的前提。只有在深刻洞悉了烟民的吸食心理和购买时着重考虑的核心利益基础上，对卷烟的附加产品进行精心设计以吻合消者的核心利益，并在此基础上对潜在产品进行挖掘，适度满足，才会培养大批量的忠诚顾客。同时，实现对顾客的区隔，并借以凝炼品牌个性，实现市场的差异化，在愈来愈激烈的竞争中找到蓝海区。