引：2010年是世界卫生组织颁布的《烟草控制框架公约》正式生效前的最后一年，据了解，待2011年烟控框架公约正式生效后，香烟包装盒的正面和反面都必须标注健康警示语，应位于烟盒的上部，面积应达到50%，健康警示语除文字以外，还应当包括图片警示，这无疑将对高端卷烟的社交功能和礼品功能产生非常大的冲击，对高端卷烟品牌而言也面临着“大考”。

　　老朋友久别重逢时，递上一支上档次的香烟，这既是一种客气，也是一种社交礼节，更可以借此机会拉近彼此之间的感情；同事之间闲聊时，互相递上一支上档次的香烟，感觉彼此之间的距离拉近了不少，闲聊的话题也往往从这支看似不起眼的香烟开始；在恰当的时候，给领导敬上一支上档次的香烟，这既表达出对领导的尊敬，也是一种交流方式，更可以在领导的心目中给自己留下一个好印象。过年过节，亲朋好友来串门时，拿出一包上档次的香烟来招待客人，这既能让招待的主人觉得脸上有面子，又能让被招待的客人觉得被重视。婚庆吉日，大家都喜欢摆上几桌与前来道喜的亲朋好友、领导同事们举杯庆贺，这时，每桌摆上一两包上档次的“喜烟”，这是必备的，也是中国人的一种传统礼节……很多时候，消费者购买高端卷烟除了被用于消费者自己吸以外，还有一个相当重要的用途就是在社交场合时，充当一种“交流道具”。

　　高端卷烟品牌消费调查

　　据烟草行业内权威机构针对高端卷烟品牌消费调查研究的一份调查数据显示：高端卷烟的购买用途主要有四种，这四种分别为“自己吸”、“工作应酬需要”、“送礼”、“宴请、招待客人”，这四种购买用途的占比分别为35.57%、24.40%、21.89%、17.90%。由此可见，高端卷烟的自吸率并不高，只占到了35.57%；而商务和人情消费占比则较高，工作应酬需要和宴请、招待客人这两者合计占到了42.30%；另外还有21.89%的消费者购买高端卷烟主要是用于送礼，高端卷烟也具有比较强的礼品功能。

　　实际上，这份调查数据也验证了高端卷烟一个相当重要的用途就是在社交场合时，充当一种“交流道具”。不论是工作应酬需要和宴请、招待客人，还是用于送礼，这些都体现出高端卷烟的社交功能和礼品功能。作为一种“交流道具”，高端卷烟在社交场合能够起到促进沟通作用。当然，高端卷烟的这种社交功能和礼品功能也与中国的传统礼仪文化是相关的。作为礼仪之邦，中国自古以来都十分重视礼仪和礼仪文化建设。

　　“礼”，原是宗教祭祀仪式上的一种仪态，《说文解字》就说：“礼，履也，所以事福致福也。”在中国传统礼仪文化里，“礼”的精神内核是人伦关系、伦理价值，“礼”是人与人间秩序的建立。“礼”源于生活，首先表现为一种生活仪式，最后上升到伦理道德高度。古代家礼包含了许多日常生活中子女的衣、食、居、行、立、坐等各种生活行为和习惯，都有一套礼节规范，不能随意而行。作为礼仪之邦，中国人向来非常注重“礼尚往来”，中国人十分注重维系良好的人际关系。中国人以某种食物向他人“劝进”，都称之为“敬”。而在社交场合中互相递上一支香烟则被称为“敬烟”，“敬烟”也是在烟草传入中国之后，结合了旧有的习俗而形成的新礼俗。在汉族和一些少数民族之间，客人来家，沏茶敬烟这是必不可少的，也是中国传统民俗中最普遍的一种礼俗，香烟是招待客人最常用的东西，香烟也是被频繁作为馈赠的礼品。在现代社会生活中，“敬烟”也成为了一种社交礼节被继承下来，香烟的这种社交功能和礼品功能也在社会不断发展过程中被强化。

　　控烟包装强势执行即将来临

　　然而，当2012年之后，中国严格执行《烟草控制框架公约》的规定，强制在香烟包装盒上印上大面积吓人的图片警示，这无疑将对高端卷烟的社交功能和礼品功能产生非常大的冲击。

　　据了解，世界卫生组织颁布的《烟草控制框架公约》规定，香烟包装盒的正面和反面都必须标注健康警示语，应位于烟盒的上部，面积应达到50%，健康警示语除文字以外，还应当包括图片警示。目前，国内香烟包装盒也已经使用了新版包装。不过，新版包装虽然在正面和反面都标注了健康警示语，但警示语位于烟盒的下部，面积只占到30%，且没有图片警示。反观加拿大、澳大利亚、英国、泰国、巴西等一些执行较严的国家，他们的香烟包装设计则非常地吓人，极具震撼力。如泰国的一种警告标签画着一个正在吸烟的男人，他的背后飘浮起一个骷髅的形象。巴西的一种标签展示了床头一对不开心的夫妇，加上吸烟可能导致性功能障碍的警告文字。

　　当香烟包装盒上印上的不再仅仅只是“吸烟有害健康”、“戒烟可减少对健康的危害”、“吸烟有害健康”、“尽早戒烟有益健康”等那些无伤大雅的健康警示语，而是一些极具震撼力的“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等极具恶心的图片警示，这将对消费者购买卷烟和消费卷烟产生较大影响，尤其是对消费者购买高端卷烟用以工作应酬需要、宴请、招待客人、送礼等这些方面更将产生极为震撼的效应。试想一下，过年过节，亲朋好友来串门时，拿出一包印有“烂脚丫”、 “烂肺”、“骷髅”等图片警示的香烟来招待客人，岂不让人觉得很可怕！婚庆吉日，每桌摆上一两包印有“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等图片警示的“喜烟”，又岂不很扫兴！

　　一直以来，高端卷烟被赋予了太多的社交功能和礼品功能，这也与高端卷烟包装盒上具有文化味道十足的设计图案或设计含义是密不可分的。高端卷烟品牌包装设计不仅美观、让人觉得赏心悦目，而且具有很多附加上去的特殊意义，如喜庆吉祥、尊贵大方、华贵雍容、高雅不凡等等。以国内“好日子”品牌上千元一条的“好日子（盛世）”为例，“好日子”这个品牌让人联想到好彩头，联想起对美好生活的憧憬。一说起“好日子”，消费者在头脑中便会出现如“幸福、快乐、吉祥、如意、美好、喜庆”等等这些字眼。“好日子（盛世）”是一款超高端卷烟，整个包装设计显得文化味道十足，采用象征着盛世大唐的烫金花纹，雍容华贵，富丽堂皇。试想一下，在这样的包装印上“烂脚丫”、“烂肺”、“骷髅”等图片警示，岂不与原来的包装设计显得非常格格不入，岂不极大地挑战消费者的审美习惯。

　　高端卷烟品牌面临“大考”

　　最近，英国政府正在考虑迫使烟草企业把卷烟包装在平装棕色包装内，以使吸烟失去魅力，用以阻止年轻人染上吸烟的不良习惯。还有，澳大利亚政府表示，计划在2012年7月1日起全面禁止当地香烟包装使用品牌标识和其他市场营销图案，这也意味着消费者购买的香烟不管什么品牌，都将拥有一样简陋的外观，辅以醒目而恐怖的警告图片和文字。尽管这些都是发生在国外，且遭遇了烟草企业的极大抗议；但是这也不得不给国内高端卷烟品牌的包装设计敲响了警钟。大胆假设一下，也许在未来的“素包装时代”，消费者只能购买到没有任何色彩装饰和商标标识的合法卷烟制品，那么，消费者如何识别出高端卷烟，高端卷烟的社交功能和礼品功能又如何还能够存在下去？尽管这只是假设，但是也不得不引起我们的关注和反思。

　　在控烟包装强制执行之后，高端卷烟品牌将不得不面临“大考”。在控烟包装强制执行之后，首先受到冲击的无疑将是高端卷烟品牌，将是哪些包装美观、华丽、尊贵等等有档次的高端卷烟品牌。当我们严格执行《烟草控制框架公约》的规定，强制在香烟包装盒上印上大面积吓人的图片警示，无疑将对高端卷烟的社交功能和礼品功能产生非常大的冲击，这也将挑战消费者的审美习惯。如何提前应对这种冲击，如何提前在真正“大考”来临之前，想好应对的策略，这也是我们需要去考虑的，以免未来的哪一天控烟包装真正得到强制执行之后，让人感到措手不及。

　　在控烟大环境背景下，卷烟品牌的包装创新，尤其是高端卷烟品牌的包装创新不得不进行新的探索，不得不寻找新的变革。卷烟品牌的创装如何摆脱原有包装设计的思路限制，跳出原有的思路，大胆进行创新。如从包装的形状进行创新（比如雷诺兹烟草公司在美国推出了一种叫做“Evo瓶款”包装的瓶形卷烟包装，这款瓶形卷烟包装被认为是自翻盖盒包装以来最大的创新），从烟支的设计进行创新，从包装的新型材料进行创新等等，这些都是可以值得探索的新思路。在控烟包装强制执行之后，高端卷烟品牌将不得不面临“大考”。现今，控烟留给我们的时间已经不多了，在这短暂的过渡时间内，我们更应当提前去思考如何应对的策略。