对于一个新生品牌来说，当它安全地通过消费者的最初认知的考验，顺利进入到消费者的心智中，并逐渐赢得了消费者的初步认同和不错的市场份额后，其中会有相当一部分品牌发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落，甚至最后熄灭，这种现象也可称为呼啦圈效应，忽然间流行，忽然间衰退。

　　笔者就以“王老吉”这个品牌为例，去探讨“王老吉”是如何让品牌远离“风尚化发展”？“王老吉”的这些做法对烟草品牌在创建新品类之后，防范因为发展过快导致品牌出现“风尚化发展”很有启发意义。

　　启发一：创造发展趋势

　　不少新生品牌在创建早期便迎来了过快发展，但很快这些新生品牌又消失在人们的视野中，就像流星那样“一划而过”。流星虽美，不过片刻光彩；恒星不语，却能永照夜空。品牌的发展不应该成为片刻光彩的“流星”，而应该成为永照夜空的“恒星”。

　　然而，不少新生品牌却由于在早期的发展中未能及时把握好推进的节奏，过早地铺开发展，结果就吸引了过多的非适宜消费者。这些非适宜消费者貌似让品牌的销量大幅攀升，但这些攀升只是短期的。相反，吸引过多的非适宜消费者反而容易对过快发展的新生品牌产生负面的口碑传播效应，进而影响了新生品牌及其新品类的发展。因此，新生品牌在早期需要的是均匀地加速发展，而不是疯狂地超速发展。

　　“王老吉”的年销售额在百亿规模，但“王老吉”在中国做到10亿规模的年销售额也花了9年时间。这说明了什么问题？这说明了早期的均匀地加速发展，能够给新生品牌带来两个方面的好处，并使得新生品牌在孕育期避免受到集中的、突发的负面冲击（负面的口碑传播效应），并可以有效地防范“风尚化发展” 的出现。一是，新生品牌及其新品类的产品难免都会有一些先天的缺陷，而均匀地加速发展，则使得新生品牌有较长的时间去根据市场反馈来修正产品和完善各项运营，进而把激发负面反应的因素降到最低；二是，新生品牌及其新品类难免都会引来不恰当的尝试性消费，而均匀地加速发展，则可以控制不利事态的发展，能够波澜不惊地消除负面反应，进而让品牌在均匀地加速发展阶段中慢慢地壮大起来。

　　正因为如此，烟草品牌在创建新品类之后，不能过早地铺开发展，而是需要多给消费者一些时间，让消费者去充分了解新品类，进而深入认识到新品类的价值。与此同时，这个新品类也将培育出第一批的忠实消费者，而这批忠实消费者将会逐渐地影响和带动一批又一批的消费者，从而为新品类不断地培育新的忠实消费者。这就是一种“创造发展趋势”的品牌发展模式，在这种模式之下，新生品牌需要的是均匀地加速发展，而不是疯狂地超速发展；新生品牌要成为恒星，而不是流星。

　　启发二：选择意见领袖

　　在大多数情况下，消费者在做出购买决策的时候，或多或少都会去参考意见领袖的消费行为。消费者对新生品牌发出“这是什么？”的疑问之后，接下来便是“谁在使用她？”

　　“王老吉”的做法就是选择商业餐饮消费群体作为大的示范群体，他们经常吃火锅、煎炸和热辣食品。“王老吉”能够首先获得他们的认同，那表明“王老吉”凉茶确实有去火的功效。“王老吉”凉茶的去火功效确实很快地赢得了商业餐饮消费群体的认同，并通过商业餐饮消费群体的传播带动起了更多的消费者。

　　其实，选择意见领袖这一方式在雪茄品牌的营销中更为常见。卡斯特罗、丘吉尔、肯尼迪、海明威等这些意见领袖就经常与著名的雪茄品牌联系在一起。如人们经常可以从电视上看见手持雪茄、谈笑风声的卡斯特罗，也经常可以从报刊上看见口叼雪茄，用沉思的眼神望着你的卡斯特罗，在蓝色的烟雾中，尽显卡斯特罗的机敏与睿智。从某种意义上说，卡斯特罗已经成为古巴雪茄的标签，古巴雪茄也与卡斯特罗紧紧地联系在了一起。卡斯特罗作为意见领袖，在古巴雪茄的消费方面有着无可估量的示范效应。

　　正因为如此，烟草品牌在创建新品类之后，可以选择某些较为合适的意见领袖作为重点公关对象，并通过赢得意见领袖的认同，来带动更多消费者对新品类的持续消费。

　　启发三：规划市场推进

　　“王老吉”的发源市场是广东地区一带，“王老吉”走向全国的第一个拓展的市场就是浙江，然后再逐步推进到东南沿海一带，之后再向北部和内陆地区进行延伸，最后再拓展至全国其它区域市场。

　　“王老吉”的这种规划市场推进，大致上就是与各地的经济和消费水平排列较为符合，具体到每个地区的有序推进，则严格地把握了“先中心城市，后周围城市”的原则和“先城市消费，后农村消费”的原则，并通过“中心城市”来带动“周围城市”，“城市消费”来带动“农村消费”。因此，“王老吉”首先在经济和消费发达地区及其重要中心城市建立了品牌效应，并最终了取得较为良好的消费影响。

　　“王老吉”的这种做法也很值得烟草品牌在推广新品类时去借鉴。首先，烟草品牌需要先在自己的大本营（本土市场）推广新品类，打好消费认知和市场基础；其次，再逐步向周边市场进行辐射，把新品类的影响力逐渐推广到周边市场；最后，再向全国市场进军。这种循序渐进、一步一个脚印的做法更有利于新品类的推广，而不是一下子就想做全国市场，基础还没打好就想盲目扩张，其结果未免凶多吉少。

　　启发四：适度高价策略

　　“便宜没好货，好货不便宜”这是很多消费者心中固有的消费认知，很多时候，市场上真正“高性价比”商品往往很少看到。而烟草品牌在推广新品类的时候，更应该把握这一消费认知，不能把新品类的代表产品价格定得太低，给消费者以便宜货的感觉，这反而会让消费者感到不屑一顾。不过，也不能把价格定得太高，以免消费者望而却步，毕竟香烟不是奢侈品，而是大众消费品，价格定得太高，恐怕又会出现无人喝彩的尴尬状况。

　　“王老吉”的310ml罐装饮料零售价就定在3.5元/罐左右，这样的适度高价策略既高出了代表主流饮料罐装可乐的75%，又迎合了消费者的需求，并有效树立起了“王老吉”凉茶的高端饮料形象，保持了消费者对“王老吉”凉茶价值的认同。

　　其实，国内低焦油代表品牌之一，“长白山”在推出第一款低焦油产品的时候，也是坚持适度高价策略，并取得了不错的成绩。“长白山5mg（东方神韵）”，这是中国第一支5mg烤烟型卷烟产品，在世界范围内推进卷烟减害降焦的“潮流”当中，“长白山5mg（东方神韵）”成为了行业内第一支攻克烤烟型卷烟减害降焦后香气不足这一技术难题的同类型卷烟。与此同时，“长白山5mg（东方神韵）”的零售价为每条200元，比国内主流卷烟产品零售价更高，并使得消费者每次购买时都得到了这样的提醒：这是比普通烤烟型卷烟更好的产品，也是更健康的产品。

　　如今，吉林烟草工业已经先后成功研发出了“长白山（8mg）”、“长白山5mg（东方神韵）”、“长白山（5mg）”、“长白山（德容天下）” 等，并形成独树一帜的“低危害品类系列”。2010年，吉林烟草工业又研发出了焦油含量低至1mg的“长白山（高山流水）”，再创中式减害降焦新典范。 “长白山”也凭借着在中式减害降焦领域里的成就成为了近几年中国烟草行业异军突出的代表品牌之一。

　　坚持适度高价策略既不会让消费者觉得新品类的代表产品是比主流卷烟产品更低等级的产品，又能够让企业获得较大的利润空间，更有利于企业去完善新品类的研发。

　　总之，品类构建如何防范“风尚化发展”？如何不让品牌成为片刻光彩的“流星”？这就需要企业善于去把握“创造发展趋势”、“选择意见领袖”、 “规划市场推进”以及“适度高价策略”这四大关键点，并最终让品牌成长为永照夜空的“恒星”。