核心阅读：  国家局提出“中式卷烟”概念后，卷烟的品类构建开始在行业内逐步得到重视和加强。从“清香”、“浓香”到“淡雅香”、“本草香”，诸多新品类的出现，极大地丰富了中式卷烟品类的内涵，也培育和发展了一批中式卷烟特色品牌，有力推动了“卷烟上水平”。结合品牌培育和品类探索的多年实践，笔者认为，品类是卷烟品牌实现差异化竞争的主要手段，是推动卷烟品牌发展的重要力量，应通过构建品类不断增强品牌的核心竞争力，为品牌开辟充满希望的蓝海市场。

    卷烟品类是具有相同或相似风格特征的一组卷烟商品，它是卷烟品牌实现差异化竞争的主要手段，是品牌发展的重要推动力量。烟草工业企业要高度重视卷烟品类建设，通过构建品类不断增强品牌的核心竞争力。

品类与品牌

    要推进卷烟品类建设，首先要弄清楚“什么是品类”、“品类与品牌的关系”等问题。

    工业企业所提倡的品类主张从消费者的心智角度考虑问题，而非从企业管理或产品属性的角度。品类的价值与消费者心智密切相关。一般来说，消费者的认可度越高，品类的价值越高，该品类所涉及品牌的价值也就越高。通常情况下，消费者总是优先识别该品类的第一品牌，第一品牌享有“先发制人”的优势。通过品类构建，企业能有效区隔自身品牌和竞争品牌，实现品牌的差异化竞争。可以说，品类与品牌高度关联。

    首先，品类是品牌培育的基础。培育品牌的前提和基础是有效满足消费者需求，离开了这一品牌建设的基准点，品牌培育也就无从谈起。为有效满足市场需求，增强品牌核心竞争力，品类构建势在必行，企业要在现有品类基础上进一步探索创新，通过提升、融合甚至另辟蹊径，开创出定位更清晰、风格更突出的卷烟品类。一个新品类的诞生，必然伴随着一个强势品牌的崛起，“王老吉”通过构建“凉茶”品类实现了快速成长，黄鹤楼则依靠“淡雅香”品类实现了自己的蓝海战略。

    其次，品类是品牌实现差异化竞争的重要手段。美国竞争战略大师迈克尔·波特曾指出，总成本领先、差异化和专一化是企业参与竞争的三种基本战略。对品牌竞争来说，差异化战略同样不可或缺。企业通过构建新品类有效区隔市场，能够获得不对称竞争优势，使自身品牌有效避开竞争激烈的红海区域而实现快速崛起。

    再次，品类是品牌发展的重要推动力量。产品品类和品牌文化是驱动品牌发展的双轮。品类与文化在品牌培育过程中所起的作用不同，品类主要是满足消费者生理需求，提升品牌认知度和忠诚度，而品牌文化则是满足消费者的心理需求，重在提炼和传播品牌价值主张，培养品牌的美誉度。虽然作用有所不同，但两者共同影响着消费者的购买行为。

品类构建的意义

    作为品牌发展上水平的重要推动力量，卷烟品类的构建对烟草行业具有重要意义。

    有利于促进中式卷烟发展战略的实施。近年来，烟草行业着力推进特色工艺、调香技术等重大项目建设，进一步丰富了中式卷烟的内涵和外延，有力支撑了中式卷烟的品类构建，形成了一批定位准确、特色鲜明的全国性重点骨干品牌。但是，由于我国地域辽阔，消费需求的多样性和复杂性特征较为明显，中式卷烟只有具备多种风格才能满足各类消费群体的不同需求。因此，大力推进卷烟品类建设，对卷烟品类予以继承、提升和创新，努力形成切合实际的中式卷烟品类发展格局，对满足消费需求、促进中式卷烟发展具有重要意义。

    有利于促进卷烟品牌的创新。当前，卷烟品牌在产品品质和品牌文化上都存在一定程度的同质化现象。在品牌建设中，部分企业主要通过创新品牌文化而非创新品类来打造品牌的差异化优势。由于品牌文化更多地体现在精神层面，难以被消费者直接感知，所以品牌创新效果也就不甚理想。所以，卷烟品牌创新必须做到品类建设和品牌文化建设的有机结合，品类和文化双轮驱动促进品牌发展，这样才有利于形成适度有序的行业品牌竞争格局。

    有鉴于此，笔者以为，烟草工业企业应在加强品牌文化建设的同时，大力推进卷烟品类建设，按照中式卷烟的发展方向，结合市场实际，进一步探索品类构建的新途径、新方法，着力增强品牌的核心竞争力。

品类构建的三个关键

    构建卷烟品类，应着重把握三个关键。

    要着眼于满足消费需求。品类虽然最初诞生于企业规划，但最终要落脚于消费者层面。消费者对卷烟品类的认可度越高，品类存在的价值也就越大。工业企业在进行品类构建时，应从满足消费者需求的思路出发，将企业的意志和消费需求有机对接，增强消费者对卷烟品类的认知和认同。为了满足消费需求，企业应摒弃单一的品类构建思路，紧紧围绕目标消费群体，着力从特色原料、特色工艺、特殊口味等方面开展品类构建。同时，企业还应密切关注中高端消费群体的需求，在新品类中给予充分满足，这是企业追求效益最大化以及塑造高端品牌形象的必然要求。

    要着眼于科技创新。只有差异化的品类才能创造差异化的需求和市场，而差异化背后的重要推手则是科技创新。在品类构建过程中，企业应着力加强科技创新，突出品类差异，在叶组配方、卷烟调香、减害降焦等方面不断寻求突破，在品类属性、品类特征等方面打造新品类的差异化优势，力戒单纯的“概念创新”。比如，云产卷烟的品类构建突出原料的差异化优势，“中南海”卷烟品类突出减害和降焦功能，“黄金叶”卷烟品类则突出“醇香”和“温润”特征。在突出品类差异化的同时，企业还要高度重视同一品类内各规格产品属性的统一，形成整齐、统一的卷烟大品类，即统一各规格产品的风格和口味特征，使现有产品规格在主要特征上趋于一致。

    要着眼于品类传播创新。广泛而有效的传播对新品类的构建具有重要意义。企业要及时整合品类传播信息，突出品类的主要差异点，集中资源、精确传播，实现传播效果的最大化，给消费者留下深刻的品类和品牌印象。