“品类创新”这个概念近几年在行业内非常受欢迎，不少卷烟品牌纷纷以品类创新为重要突破口，打造极具特色的新品类，树立自己独特的风格特征，试图与其他卷烟品牌形成差异化的区隔，以期在同质化的市场竞争中脱颖而出。不过，也有一些卷烟品牌在品类创新的过程中，并没能真正理解到品类创新的真谛。

　　品类创新不能跟风去炒作，不能人云亦云。品类创新是要从消费者的认知角度出发，品类创新是要在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知；而不是站在企业的角度，去强行挖掘出某个新品类，然后再将这个新品类强行推销给消费者，这样强行包装出来的新品类是很难让消费者认同，更谈不上能够成功地在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知。

　　让我们先来温习一下品类创新的一些重要认识。里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。品类构建能够让你在同质化的市场竞争中脱颖而出。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。

　　举个例子，在消费者的心智中，“黄鹤楼”＝“淡雅香”，“黄鹤楼”品牌已经和“淡雅香”品类锁定在一起，并牢牢地在消费者的心智中植入了“淡雅香”品类这个清晰独特的品牌认知。作为“淡雅香”品类的代表，“黄鹤楼”树立了自己独特的风格特征，即“烟草本香与天然本草香气自然结合，淡雅而津甜，醇和至极，香气飘逸，透发性好，能留给喉部以明显的舒适感觉。”。“黄鹤楼”品牌也凭借“淡雅香”品类的成功崛起，真正实现与“中华”的“浓香型”品类、 “玉溪”的“清香型”品类、“芙蓉王”的“中间香”品类形成了差异化的区隔，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”并称为中国高端卷烟市场的“四大家族”， “黄鹤楼”也发展成为了中国高端卷烟市场名副其实的“四大天王”。

　　然而，“黄鹤楼”的成功经验并不能全盘进行复制。在“黄鹤楼”品牌“淡雅香”品类创新获得成功之后，众多卷烟品牌纷纷围绕着“香型”这一概念去开展品类创新，挖掘与“香型”紧密相关的品类。一时间，各种各样的“香型”品类层出不穷，“高香”、“原香”、“奶香”、“浓纯香”、“醇香”、“绵香”、“水果香”……这么多种“香型”品类不仅消费者分辩不出，甚至连很多专业人士也很难一一分辩出来。试想一下，连专业人士都很难分辩得出，我们又如何让消费者认同某个新品类呢？我们又如何能够在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知呢？

　　“香型”这一概念流行背后的反思

　　品类创新不能跟风去炒作，不能人云亦云。品类创新除了走“香型”塑造这一途径以外，还有很多途径可以走。俗话说：“条条大路通罗马”，卷烟品牌的品类创新不妨可以从卷烟的特殊原料、产地属性、专有技术、历史资源、特殊口味、特殊口感、品牌文化等等多个方面进行深入挖掘，而不必“千军万马挤独木桥”，把所有的精力全都聚焦在“香型”塑造这一途径上，并试图包装出某个“香型”概念来强行推销给消费者。

　　品类创新是要从消费者的认知角度出发，品类创新是要在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知；而不是站在企业的角度，去强行挖掘出某个新品类，然后再将这个新品类强行推销给消费者，通过这种形式强行包装出来的新品类是很难让消费者认同的，更谈不上能够成功地在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知。品类创新需要转变观念，从企业的角度向消费者的认知角度进行转变，只有从消费者的认知角度出发，了解消费者的真正需求，打造出真正符合消费者需求的品类，才能够真正赢得消费者的认同，才能够真正在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知。

　　白酒品牌的“香型”品类发展趋势

　　俗话说：“烟酒不分家”。白酒品牌在“香型”品类发展方面的一些成长轨迹也许就非常值得卷烟品牌去参考或借鉴。白酒品牌的“香型”品类发展历程大概可以分为三个不同发展阶段。

　　第一个阶段：白酒品牌的“香型”主要有“浓香型”、“清香型”、“酱香型”，这三大“香型”风格基本上覆盖了当时市场上的大多数白酒品牌；“五粮液”是“浓香型”风格的代表，具有芳香、绵甜、香味谐调等特点，“汾酒”是“清香型”风格的代表，具有清香、醇甜、柔和等特点，“茅台”是“酱香型”风格的代表，具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。

　　第二个阶段：越来越多的白酒品牌通过塑造不同的“香型”风格来与竞争品牌形成差异化的区隔，试图通过“香型”品类的创新来实现异军突起。于是，在第二个阶段出现了“米香型”、“凤香型”、“特香型”、“兼香型”、“芝麻香型”、“药香型”、“老白干香型”、“豉香型”等众多“香型”风格，一时间，消费者也难于分辩出来这么多种“香型”风格，只有专业人士才能够分辨得出。

　　第三个阶段：品类构建不再唯“香型”是举，而是尝试从不同方面去挖掘出不同的风格特征，真正做到以市场需求为导向，真正做到以满足消费者的利益为出发点。如从“口感”方面去挖掘出符合消费者需求的“绵柔型”风格，这就是“洋河”蓝色经典开创出的“绵柔型”风格。

　　近几年，自“洋河”以蓝色经典主打“绵柔型”风格，并获得品牌高速发展之后，很多白酒品牌也都纷纷推出了类似“柔和型”、“淡雅型”、“清雅型”等为核心诉求的中高端白酒产品。“洋河”蓝色经典的“绵柔型”风格是对消费者需求本质的最好诠释，同时也是“洋河”蓝色经典对自身工艺和产品风格的提炼。而更为重要的是，“绵柔型”是“洋河”蓝色经典品质的独特之处，不仅仅在于独具特色的“口感”方面，还在于指每个男人内心深处，都有绵柔的一面，内柔而外刚，胸怀天下，是真正男人的情怀。品质和情感的完美结合诠释了“洋河”蓝色经典的品质特征，又与消费者达成了情感上的共鸣，内涵大气，有传承，也更有创新。

　　现阶段，对比白酒品牌的“香型”品类发展历程，卷烟品牌在“香型”品类发展方面就好比处在白酒品牌“香型”品类发展历程的第二个阶段。“百花齐放，群雄并起”，一时间，各种各样的“香型”品类层出不穷，让消费者感到眼花缭乱，“高香”、“原香”、“奶香”、“浓纯香”、“醇香”、“绵香”、“水果香”……在告别了以“浓香型”、“清香型”、“中间香”这三大“香型”品类为代表的第一个阶段之后，以“淡雅香”为主的各种各样“香型”风格开始丰富起来。在这里，并不是否定其他“香型”品类创新的意义，而是笔者觉得可以尝试从不同方面去挖掘出不同的风格特征，真正做到以市场需求为导向，以满足消费者的利益为出发点。如“洋河”蓝色经典并没有纠缠于其他“香型”风格的塑造，而是从“口感”方面去挖掘出符合消费者需求的“绵柔型”风格，并与“洋河”品牌自身的情感特质相结合，让“洋河”蓝色经典成为消费者钟爱的中高端白酒品牌之一。

　　品类创新不能唯“香型”是举

　　品类创新不能唯“香型”是举，品类创新大可以尝试从卷烟的特殊原料、产地属性、专有技术、历史资源、特殊口味、特殊口感、品牌文化等等多个方面进行深入挖掘。如“贵烟”品牌极力打造的“北纬27度世界级烟草产业带”，“贵烟”以独一无二的地理坐标打造品质坐标，这也是一种品类创新，通过独一无二的产地属性来塑造出卷烟品牌的风格特征。

　　“北纬27度世界级烟草产业带”，这是公认的世界级优质烟草产业带，拥有无可复制的原生态环境，也是中式卷烟的主流原料基地，主要包括了天柱、开阳、遵义、大方、毕节、威宁、六盘水、兴义八个主要烟区，品质尤以天柱烟区为最优。在北纬27度上，有一颗璀璨明珠，那就是——天柱烟区，天柱烟区是中国最好的精品烟叶生产基地之一，出产烟叶涵盖“清香型”、“浓香型”、“中间香”、“中偏清香型”等多种风格，充分满足中式卷烟突出风格、平衡协调的原料要求，因此被誉为“北纬27度世界级烟草产业带”上的明珠，而这也成为“贵烟”最核心的天赋财富。

　　原生态环境成就“贵烟”好品质，“北纬27度世界级烟草产业带”成为了“贵烟”重振昔日品牌辉煌的基础，也成为了“贵烟”在日趋激烈的中高端卷烟市场竞争中得以制胜的基础。

　　品类创新不能跟风去炒作，不能人云亦云。品类创新需要从消费者的认知角度出发，了解消费者的真正需求，打造出真正符合消费者需求的品类。只有这样，才能够真正赢得消费者的认同，才能够真正在消费者的心智中植入某个清晰独特的品牌认知。