市场营销学中对于“营销”概念的定义是：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。从上面的概念不难看出，在影响营销活动的诸要素中，顾客（消费者）是其中最重要的因素，因为营销的最终目的就是用一定的方法来影响消费者对于企业及其所提供产品的想法和行为。基于以上原因，多数企业都会做大量的研究工作以了解消费者行为。但是在烟草行业，由于长期以来高度集中的计划经济和卖方市场条件，对于消费者行为的研究近乎于空白。在不了解消费者现实和潜在需求的情况下，既不利于公司指导客户经营，也难以为营销管理中心制定营销策略提供帮助。本文以马斯洛需求理论为依据， 分析了卷烟消费者的需求层次，同时结合蚌埠市场2009年的卷烟销售情况，对卷烟消费者行为进行了一定的探索分析，并对构建卷烟市场差异化营销策略谈了一些个人体会。

    马斯洛需求理论简介

    马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要； 一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。即马斯洛认为人类的需求是层次化的，在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。这些需求按照迫切程度从重到轻排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

    消费者类型划分及行为分析

    以马斯洛需求层次理论为基础，可以将卷烟消费者划分为以下五种类型：

    第一层次，生理需求型

    这类卷烟消费者多吸食低档、中低档卷烟，主要消费动机是追求生理刺激的满足感，消费群体以城市低收入群体和经济不发达的广大农村地区消费群体为主。价格是生理需求型消费者选择卷烟产品的首要考虑因素，他们对品牌、包装、产品质量等因素的关注度则相对较低。价格的变动对这类消费者影响较大，较小幅度的价格上涨都会造成部分消费者的流失。

    蚌埠市场实例：

    由于蚌埠地区整体经济发展水平不高，消费者的消费能力较低，因此，“生理需求型”消费者在消费群体中所占比重较大。以2009年蚌埠市场卷烟销售情况为例，四、五类烟（低档烟）销售量合计占总销量的比重为69.06%，蚌埠市场上销量排名前三位的卷烟规格分别为“红三环（渡江软盒）”（占总销量比重为 32.36%）、“黄山硬盒”（占总销量比重为13.69%）、“黄山一品（新）硬盒”（占总销量比重为12.91%）。在蚌埠市场上，对“生理需求型” 消费者而言，主要吸食四、五类烟中条均价低于50元的产品，这其中又以“红三环（渡江软盒）”（条均价为25元/条）的价位为分界线，分为目标产品高于 25元/条与低于25元/条的两类消费者。

    对于目标产品价位低于25元/条的消费者来说，消费动机为单纯的生理刺激的满足感，口味、质量、焦油含量等完全不在这类消费者考虑范围之内。因此，即使低于25元/条这一价位产品的价格仅有微小的调整，也会形成较大的市场反应，造成众多忠诚消费者的流失。对于目标产品在25～50元/条的消费者来说，由于经济条件相对宽裕，这类消费群体虽然也以追求生理刺激为主，但在适当条件下也会对新品进行尝试。例如去年下半年蚌埠市场上推出的“林海灵芝”卷烟（条均价为40元/条），市场反应较好，甚至在一定区域内对“黄山一品（新）硬盒”造成了冲击。

    第二层次，安全需求型

    这类消费者主要吸食中档、中高档卷烟，他们关注健康，关注卷烟产品的安全性，倾向于选择吸味好、质量高、焦油含量低的产品。

    蚌埠市场实例：

    在蚌埠市场上，中档、中高档卷烟主要指条均价在50元/条至200元/条范围内的卷烟，“安全需求型”消费者主要关注这一价格范围的产品。在50～100 元/条范围内，蚌埠卷烟厂生产的“黄山硬盒”在销量上遥遥领先其他产品（占总销量比重为13.69%），其他的典型产品有“黄山（中国风）” （占总销量比重为1.14%）和“黄山（金醇和）”（占总销量比重为0.92%）。在100～200元/条的价位，较为畅销的产品有“黄山（红皖）硬盒” （占总销量比重为1.16%），和“黄山（新制皖）硬盒”（占总销量比重为1.54%）。

    由于该类消费者对个人健康和卷烟产品的安全性也较为关注，因此焦油含量较低、质量过硬的卷烟更易获得该类消费者的青睐。以蚌埠市场为例，2009年下半年推出的焦油含量为5毫克/包的“长白山（东方神韵）”系列卷烟，市场反应较好，许多目标产品价位定位在150～200元/条范围内的消费者对此类卷烟关注度很高。

    第三层次，社交需求型

    这类消费者是中高档、高档卷烟的消费代表，他们对卷烟品牌和包装的关注程度远高于前两类消费者。他们关注产品是否具有浓厚的品牌文化底蕴、精美的包装以及较高的社会知名度，并愿意为这些附加功能支付更多的费用。他们选择的产品更多是为了体现社会价值观及认同感，要能在社会交往中发挥载体作用。总之，这类消费者的社会性需求高于个人偏好，因此易受社会流行趋势的影响。一般来说，品牌忠诚度较低。

    第四层次，尊重需求型

    这类消费者的目标产品一般是高档卷烟，他们的消费动机在于提升个人品位和社会身份，以获取他人的认同与尊重。与社交需求型消费者相同，他们也特别关注卷烟的品牌与包装，也很容易受到潮流的影响。

    第五层次，自我实现型

    这类消费者也是高档卷烟的消费群体之一。该类型的消费者对于前4个层次的需求都已得到满足。对他们而言，品牌是他们选择卷烟最看重的因素，品牌的精神内涵对他们的卷烟购买行为影响很大，他们对卷烟的认识已经从产品层面上升到品牌的精神层面。这类消费者一旦选择了某个品牌，就会对该品牌产生固恋心理，不会轻易更换消费卷烟的品牌，因此该类消费者的品牌忠诚度很高。蚌埠市场实例：

    在蚌埠卷烟市场上，“社交需求型”、“尊重需求型”、“自我实现型”消费者的目标产品均应为一类与二类卷烟。但由于蚌埠地区整体经济发展水平不高，人均购买能力不强，导致此三个类型的消费者总体数量较少，在下表中可以得到比较直观的体现：

    从上表可以看出，一二类卷烟销量之和仅占总销量的9.48%，由于人员数量的稀少与目标产品的分散，要对此三类消费者人员构成情况和目标产品进行分析需要大量深入的调查和研究，因此暂时无法对此三类消费者举出较为全面的典型产品实例。

    营销策略研究

    在市场营销学理论中，按照对目标市场不同的层次划分，可以采取以下四种营销策略：

    无差异营销：在市场同质性较高，各细分市场的消费者需求和偏好大致相同、对市场营销策略的刺激反应大致相同、对销售方式的要求无明显差异时，企业可采取无差异营销策略。企业设计产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为目的。

    差异化营销：在市场同质性较低，消费者对产品的需求和偏好、对市场营销策略的刺激反应、对销售方式的要求等存在较大差异时，宜采取差异性营销策略。

    集中营销：在企业资源较为有限时，可以采取集中营销策略。也就是说企业致力于在一个或者几个细分市场中占领较大的市场份额。

    微市场营销：微市场营销指探寻每一个顾客身上的个体性，并根据特定个人和特定地区的差异性来调整产品和营销策略。

    在对烟草行业特点进行分析的基础上可以发现，以上四种营销策略中比较适合烟草行业的是无差异营销策略与差异化营销策略。进一步分析前文中所列出的五种消费者类型，可以得出以下结论：“社交需求型”、“尊重需求型”、“自我实现型”三类消费者同质性较高，均较为关注卷烟产品的品牌、包装等附加功能，都对卷烟产品有更高层次的需求，卷烟消费集中于高档产品。且蚌埠市场以上三类消费者总体数量较少，因此可将此三类消费者合并，采取无差异营销策略。

    而“生理需求型”和“安全需求型”两种类型消费者的差别较为明显，且占蚌埠市场消费者比重较大，因此，对此两类消费者可采取差异化营销策略。具体情况如下图所示：

    生理需求型：这类消费者主要追求生理刺激感，且对品牌、包装、产品质量等因素的关注度相对较低，因此针对此类市场，较为有效的策略就是关注产品的口味，加大对产品口味特点的宣传力度。在蚌埠市场上，对主要目标产品在条均价25～50元/条的消费者，可以适当引入新品，往往能够起到较好的效果。同时在适当情况下，可以根据市场状况采取一定的促销手段。

    安全需求型：这类消费者特别关注产品质量与卷烟安全性，针对这一市场，除了向消费者宣传产品核心功能外，还应该向消费者传达健康理念，即突出产品的安全性。多引进一些低焦油含量的产品，并在此类市场上加大宣传与推介的力度，往往会得到此类消费者的青睐。

    社交需求型＋尊重需求型＋自我实现型：针对此三类消费者，卷烟商业企业最重要的是应加强对品牌内涵的宣传与推介，在提供优质产品的前提下，专注于品牌塑造，凸现品牌的精神内涵。