近几年，中国烟草行业刮起一股强劲的品类构建之风。“风”起可溯源于2008年。2008年6月5日，“中式卷烟”品类构建与创新研讨会在湖北省武汉市召开。国家烟草专卖局副局长李克明、纪检组长潘家华等领导出席会议。在这次研讨会上，国家烟草专卖局首次提出“中式卷烟”要进行品类构建的概念。国家烟草专卖局副局长李克明在会议上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌应该成为“中式卷烟”品类的代表。

    成功典范：“黄鹤楼”

    “黄鹤楼”品牌的“淡雅香”品类在“中式卷烟”品类构建与创新研讨会上通过行业专家鉴定，被认定为“中式卷烟”的又一全新品类。这对于“黄鹤楼”品牌本身具有奠基性意义，对“中式卷烟”品类构建与创新同样意义深远。

    伴随着“淡雅香”品类构建的逐步深入，“黄鹤楼”品牌销量也取得了快速发展，从2004年的7.5万箱，到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一位。2009年，“黄鹤楼”品牌一类烟销量达到了39.60万箱，接近40万箱，年增长率达18.21%，一类烟销量成功超越 “利群”，并以较大的优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第四位。毋庸置疑，“黄鹤楼”品牌能在竞争激烈的中国高端卷烟市场中“异军突起”，成为中国高端卷烟市场上的一匹“大黑马”，这绝对离不开“黄鹤楼”品牌持续的品类构建与创新。

    思索：品类构建之“热”

    在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。在消费者的心智中，“黄鹤楼”＝“淡雅香”，“黄鹤楼”品牌已经和“淡雅香”品类锁定在一起，并牢牢占据“淡雅香”品类这一全新领域。如今，“黄鹤楼”品牌凭借“淡雅香”品类成功崛起，实现与“中华”的“浓香型”、“玉溪”的“清香型”、“芙蓉王”的“中间香”并称为中国高端卷烟市场的“四大天王”。

    “黄鹤楼”作为第一个吃螃蟹的品牌，在塑造和传播“淡雅香”品类中取得了较大成功。然而，第一个品牌成功了，第二个、第三个……后来者能够因循旧路通向胜利彼岸吗？品类构建难道只有“香型”这一条道路可以走吗？全盘复制成功者的经验是行不通的，经验的成功离不开当时所处环境的助力。后来者在借鉴成功经验之时，需要对客观的实际环境加以分析，并适时进行创新。

    其实，品类构建并非只有“香型”一条道路可走。据《中烟电子商务》内部资料2009年第1期刊登的一项费者调查显示：在影响消费者购买选择的因素中，有 28.7%的消费者选择了“价格”，26%的消费者选择了“口味”，23.7%的消费者选择了“习惯”，23.1%的消费者选择了“口感”，16.2%的消费者选择了“品牌”，4%的消费者选择了“外包装设计”，2.3%的消费者选择了“香型”，0.2%的消费者选择了“烟支设计”，15.6%的消费者选择了“其他”。显然，消费者对于“香型”的认可程度并不高，“香型”构建的群众基础并不十分牢靠，至少在当前阶段是这样。

    也许，我们应该对“黄鹤楼”凭借香型一举成功进行更为深入的思考，香型或者只是一个表面，而深蕴其中则是更为核心的消费需求。但我们看到的是，“香型”概念受热捧，“高香”、“原香”、“本草香”、“奶香”、“浓纯香”、“醇香”、“绵香”、“水果香”……暗香浮动的诸多品牌是否真正深入到了消费者需求的核心？一拥而上的香型，会不会在一阵浮香之后散去？品类构建都走“香型”创新的独木桥，风险大矣。

    成功者的经验可以借鉴，但照搬不行。为什么偏要走“香型”一条道路呢？为什么不能打破“香型”的思维局限呢？上述消费者调查也证实，是“价格”、“口味”、“习惯”、“口感”、“品牌”等因素更有力地左右着消费的购买行为，排除掉“价格”、“习惯”、“品牌”等因素，我们还有“口味”和“口感”这两种因素可以考虑。因此，品类构建可以从“口味”和“口感”开掘出更宽广的路。

    参鉴：“洋河”的品类构建

    “洋河”蓝色经典的品类构建很有启发意义。一般而言，传统白酒的香型主要可以分为以下五种：“酱香型”、“浓香型”、“清香型”、“米香型”、“其他香型”。“茅台”是“酱香型”代表，“山西汾酒”是“清香型”品类的代表，“五粮液”是“浓香型”代表，“桂林三花酒”是“米香型”代表，其他香型还有“凤香型”、“芝麻香型”、“豉香型”、“特香型”……那么，“洋河”蓝色经典是如何于“香”海独出、倾倒众生呢？

    白酒行业在进行香型定义时一般都是以某一个典型品牌作为参照标准，比如“洋河”曾被定为“浓香型”的标杆，但与“五粮液”相比，“洋河”显然不具优势。 “洋河”于是决定另辟新径。在进行深入细致的市场调研和理性分析之后，“洋河”发现，消费者并不那么关注香型，更希望获得口感、身心和精神上的多重享受。同时，“洋河”研究了市场上不同风格白酒对消费者的适应性和影响力。掌握了消费者核心和需求市场状况之后，“洋河”于1999年在全国第一次提出“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面加大力度。为了更加全面地把握消费者核心需求，攻关小组采用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究，历经三年，终于打造成“绵香型”的内在品质。“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”的口味，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。2003年，“洋河”蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一经上市，很快就赢得广大消费者的喜爱，并掀起了一股蓝色风暴。

    “洋河”蓝色经典没有纠缠于“香型”的炒作，而是打破“香型”的思维局限，从“口感”角度进行切入，打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，满足消费者的需求。

    结论：“香型”不是唯一之径

    叶茂中常说：“人走我不走，杀出新血路。”企业的生存首先是对市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择，品类构建需要打破“香型”的思维局限。

    “华山自古一条路”，难道华山真的只有一条路可以走吗？其实，并不见得！当然，除了“口味”和“口感”以外，企业还可以寻找其它的切入点。打破“香型”的思维局限，在新品类中抢占到第一这个最有利的位置，并在消费者的心智中烙下印迹。就如“五叶神”品牌的出现改写了药物烟和保健烟的“另类”形象，一个新品类由此诞生，且影响深远。“五叶神”品牌通过研究发现，添加中草药的卷烟的本质——不是“保健”而是“减害”。于是，“五叶神”成为世界上第一支“低危害卷烟”。“五叶神”品牌首倡“理性控烟，反对烟害”，并提出了“要做世界上最好的低害品牌”。与此同时，“五叶神”品牌更凭借着“低危害卷烟”在竞争十分激烈的中国高端卷烟市场里头闯出了一片属于自己的天空。

    总之，品类构建不必纠缠于热炒“香型”，打破了“香型”的思维局限，品类构建就走上了更宽广的路。