什么是市场规则呢？市场潜规则，顾名思义，就是看不见的、明文没有规定的、约定成俗的、但是却又是广泛认同、实际起作用的、隐藏在正式规则之下、却在实际上支配着社会经济运行的规矩，这在当前市场经济下各行各业都存在的问题。在烟草行业，一线营销人员走访市场时经常会遇到形形色色的市场潜规则，给一线服务人员带来了很多压力，不知道如何是好。那么，面对讨好客户的潜规则，烟草行业应该怎么办呢？　

　　面对讨好客户的的潜规则，烟草行业怎么办？

　　作为客户经理，陈老板是笔者辖区的卷烟销售大户，不仅卷烟销售的生意十分好，而且其他例如白酒、干货、奶粉、啤酒等等销售量都比较大，一天走访市场到陈老板商店，发现只有陈某家的王大娘在家里做生意，于是笔者就随口问了下陈老板怎么不在家里做生意，王大娘说：“现在有个品牌白酒搞促销，一次性订购该品牌白酒1万元以上或者上半年该品牌白酒累计销售达到5万元以上就可以去上海世博园游玩啦”，王大娘越说越有兴致：“如果该品牌白酒销售量在全镇排名前5名，还能去苏州、杭州、青岛等地方游玩”，随后王大娘的表情有点失落，她说道：“我们一年销售你们卷烟的销售额比这个白酒销售额多几十倍，销售量更比白酒翻几番，可是烟草什么活动和优惠措施都没有，我们不仅卖好烟而且还有其他需求，你们烟草行业太小抠了！”

　　这就是笔者遭遇的一次市场潜规则，一个客户经理实实在在遇见的市场潜规则，的确有点尴尬。在烟草行业，几乎大部分客户经理在市场走访时候都会遭遇各种各样形形色色的市场潜规则，供货商请客户吃饭、游玩、送红包、吃回扣等等都是客户经理走访市场遇见的问题，而且要遭受来自卷烟零售户对烟草行业的微词责难，尤其到了年底走访市场的时候，个个供货商使出浑身解数来讨好卷烟零售户，送的送请的情，而烟草服务人员仍然是“熟视无睹”、“一如既往”的进行卷烟营销服务工作，市场潜规则的确困扰着服务人员，让我们很头痛，面对客户这样的要求，难道真的也要赠送物品、旅游、请吃喝来简单对待零售户吗？

　　“市场潜规则并不一定都是对的。”

　　带着这个问题笔者请教了江苏睢宁县分公司的市场经理曹殿虎，向其问道：“很多客户都去世博会玩了，都是白酒行业的供货商免费活动，客户也有向我们提出来这个要求，怎么办呢？”

　　曹科长认真思索了一下，回答到：“很多市场潜规则都是有悖于市场公平竞争，是一种不正当的竞争，我们不应向其学习。”

　　“但是现在客户利益至上，客户存在这些要求和需求，其他行业都在讨好客户，给一线服务人员带来了很大的压力，我们实在不知道如何应对客户这些要求。”

　　曹科长认真分析道：“供货商如此做其实是进行多种多样的商业贿赂，违法了国家法律法规，是国家法律法规明令禁止的，我们烟草作为国家专卖专营的行业，更应该改遵守国家的法律法规，我们相反要努力做好卷烟市场，做好烟草市场明规则，一如既往的服务好卷烟零售户，保证零售户合理经营利润才是最重要的。”

　　“恩，对，市场潜规则并不一定都是对的”，曹科长的一句话彻底解开了笔者心中之结，烟草行业依靠的不是市场潜规则，而是市场明规则，做好市场明规则乃是主流，零售户早晚会明白的，而去学习各个行业的市场潜规则，会给行业带来很大的危害，影响到商业公司、工业公司甚至消费者的利益，下面我们来看看市场潜规则带来的危害。

　　市场潜规则给各行各业带来哪些危害？

　　国美电器这个家电行业老大销售的电器价格非常低，甚至低于批发价，当然它赚的不是家电的零售利润，而是通过厂家的另外节日赞助和厂家的额外返点给钱获得利润；奶粉行业各个零售商赚的也不是奶粉的零售差价，奶粉为了行业竞争采取批发价销售策略，然后零售商根据销售数量获得奶粉厂家返点利润；驾校的潜规则是交了培训费不一定通过，大部分还要额外给驾校的教练红包方能通过，现在的经济社会存在多种多样的潜规则。很多市场潜规则有悖于各行业的发展，给各行业带来很多危害：

　　1、市场潜规则让该产品的市场价格体系不完善。让很多行业把产品的定价权拱手让给了零售商。零售商销售给消费者的是批发价，在销售的过程中不存在批零差价的正常利润空间，导致了市场价格体系的混乱，不是公司发展的长久之计，这个在奶粉行业、家电行业、酒类行业比比皆是。

　　2、渠道激励政策不恰当。供货商是根据零售商的利润返点来给予客户奖励的，不是依靠销售带来的利润。针对这一点，企业一般也是制定了销量挂钩的年终返利，特殊奖励等政策，以扩大市场占有率，提商销量。但是当企业增加销售指标时，也很容易诱使经销商走上窜货的道路，部分经销商为了超额完成任务，也会向其他的区域窜货。

　　3、工业公司受到影响最大。由于零售商权利被无限扩大，造成供销关系不平衡不公正，工业公司利润进一步被压榨。这点可以在国美电器案例看出来，国美电器掌握了家电企业的产品定价权，还逐渐控制了家电企业的盈亏底线和生死权，而且向厂家索取进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、庆贺费等等，进一步压榨了家电企业的利润，导致家电企业无法有充足资金进行技术更新换代，导致了中小家电企业走向灭亡的境地。

　　4、消费者成为了市场潜规则的第一受害人。由于工业公司的利润减少导致企业不得不将加工成本不断降低，不得不选择更便宜的零配件、不得不挤榨上游原材料和零配件供应企业，产品性能质量每况愈下，买到产品的广大消费者利益受到很大影响，而产品的劣次也直接导致该品牌产品失去了市场竞争力退出市场，而购买产品的广大消费者成为了市场潜规则的直接受害人。

　　面对不合理的市场潜规则，烟草行业敢于说不！

　　以上是市场潜规则带来了很多问题，在烟草行业不能简单模仿，烟草一线服务人员要敢于说不，既然要说不就要有说不的理由，就是从以下几点做好卷烟市场，进一步提升卷烟市场明规则建设之路：

　　1、确保卷烟零售客户合理的经营利润，让批零差价成为客户满意度的主要来源。为达到这一点，要不断完善市场零售价格管理，做好明码标价服务，对于市场出现的低价销售卷烟的行为给予严厉的打击甚至吊销其烟草专卖证。

　　2、进一步培育卷烟重点品牌，做好做优行业重点名优品牌。一个有趣的现象是，当一个行业存在垄断品牌时候，该行业垄断品牌很少从事市场的潜规则，比如康师傅、娃哈哈、太太乐、海尔电器、格力空调、等等品牌，他们很少参与市场潜规则的活动，吸引零售户购买其产品的武器主要靠的是稳定的销售量和批零差价利润，所以从烟草行业来讲，继续进行品牌整合培育出行业重点品牌是应对市场潜规则的有效措施。

　　3、金杯银杯不如消费者的口碑。即使市场潜规则再怎么花样百出，供货商也许为了一次免费旅游一次返点一些赠品而订购该品牌产品，如果消费者不买账不愿意去购买该产品，产品很难在市场上长久存活下来，市场潜规则的行动都是徒劳的，从烟草工业公司的角度要努力做好卷烟产品，提升卷烟产品内在的品质，符合消费者抽吸习惯，卷烟消费者的口碑提升了，对该品牌的忠诚度增加了，才是烟草工业公司发展方向。

　　市场潜规则，当然是暗地里潜在市场经济下面的多种商业行为，对此烟草行业要对自己有所清醒认知，不能人云亦云，人做啥我学啥，关键要做好自己的主业和营销服务，继续培育骨干品牌，提升客户盈利水平，不断提升客户满意度，积极维护烟草行业“市场明规则”。同时在做好以上“明规则”基础之上也要学习其他行业对于客户的个性化需求的关注，适时满足零售户不同的需要，多让利于卷烟零售户，总之要共同为提升客我满意度而努力！