人们时常以“一山一水一圣人”来评价齐鲁文化在中国传统文化里面的地位。“一山”，就是指泰山。泰山在齐鲁文化中的地位，不仅仅是因为泰山的自然景观，巍峨雄伟，峻拔壮观，有拔地通天之势，还因为泰山本身是用中华文化堆积起来的一个文化大山。泰山不仅高大，而且是文化的一个“高山”。在大多数中国人的观念里面，泰山就是中华民族的一个文化之根。“一水”，就是指黄河。黄河是中国的母亲河，是中华文明的摇篮，而山东则是黄河的归宿和依托。“一圣人”，就是指孔子。孔子所创立的儒学早就已经成为伟大的中华民族得以凝聚的文化之根。这也是山东中烟力求打造成为中国烟草文化传承者的历史积淀和文化根基。

　　一、鲁烟品牌纵看

　　作为中国烟草文化传承者，山东中烟旗下拥有五大重点品牌，这五大重点品牌分别为“泰山”、“将军”、“哈德门”、“壹枝笔”、“八喜”，其中， “哈德门”为超百万箱大品牌。2008年，当时对于山东中烟来说，是具有里程碑意义的一年。这一年年初，在国家局姜成康局长“一定要把“泰山”烟做好的指示下”，山东中烟以“儒风”命名，再现两千五百年前孔子登泰山传说的“儒风”，表现杜甫颂泰山名诗意境的“望岳”，进入国内高端卷烟市场。这一系列的举动正式拉开了山东中烟全力依托全新“泰山”这一大品牌，进军全国大市场，成就骨干大企业的序幕。

　　随后，为了集中资源、集中力量保证“泰山”这一大品牌的进一步做大做强，顺势而上的山东中烟在2009年开始实施鲁产烟品牌“五变三”的品牌资源整合，对现有品牌群、产品线继续进行梳理、改造、升级和创新，鲁产烟高端品牌“壹枝笔”和著名区域品牌“八喜”相继融入到了“泰山”的品牌家族——“泰山（华贵）”、“泰山（宏图）”等细分规格，这也为“泰山”品牌家族增添了多款实力型产品。2008年，“泰山”品牌销量超过了3万箱，同比增长高达 73.1%，并进入全国性“20+10”重点骨干品牌行列，“泰山”品牌的成长速度位列全国性“20+10”重点骨干品牌前列。2009年，“泰山”品牌销量更有质的飞跃，突破20万箱，同比增长高达550%，“泰山”品牌的成长速度位列全国性“20+10”重点骨干品牌第一位。

　　不过，近年来“泰山”品牌的高速成长并不能完全掩盖鲁产烟在发展过程中暴露出来的一些问题，如产品利润较低、产品结构有待优化、高端品牌全国市场竞争力不强等。在这里，笔者就先来梳理一下“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌的产品布局。

　　二、三大主导品牌盘点

　　泰山

　　“泰山”始创于1928年，与“哈德门”等山东重量级品牌诞生于同一时期。“泰山”已经拥有超过80年的品牌历史，在山东地区拥有着极高的品牌知名度和美誉度。“泰山”旗下拥有“泰山（儒风）”、“泰山（乐章）”、“泰山（新品）”、“泰山（望岳）”、“泰山（八喜）”、“泰山（极顶）”、“泰山（华贵）”、“泰山（宏图）”、“泰山（东方）”等产品规格（最近又新添了泰山·软儒风、泰山·观云、泰山·八喜临门等），零售价则覆盖了800元/条、200元/条-300元/条、100元/条-200元/条这几个价位段，并以100元/条-200 元/条等为主力价位段。

　　将军

　　“将军”是山东中烟济南卷烟厂与英国乐富门公司于1987年联合研制推出的品牌。“将军”旗下拥有“将军（天元）”、“将军（金）”、“将军（功勋）”、“将军（金豹）”、“将军（功勋沂蒙山）”、“将军（国际）”、“将军（沂蒙山）”、“将军（二星）”、“将军（第一泉）”、“将军（亮银）”、“将军（弘仁）”、“将军（尚勇）”、“将军（软尚勇）”、“将军（琥珀）”、“将军（特纯）”、“将军（普通）”、“将军（混合）”、“将军（八喜）”、“将军（吉祥）”等产品规格，零售价则覆盖了50元/条以下、50元/条-100元/条、100元/条 -200元/条、200元/条、500元/条这几个价位段，并以50元/条-100元/条等为主力价位段。

　　哈德门

　　“哈德门”诞生于20世纪20年代，大众化、平民化的经营思想沿袭传承了80多年，口口相传，更被民间誉为“民品之名品”。作为山东中烟旗下销量最大的品牌，作为中国烟草行业为数不多的超百万箱大品牌之一，“哈德门”旗下拥有“哈德门（王府）”、 “哈德门（纯香）”、“哈德门（芬芳）”、“哈德门（精品）”、“哈德门（清香）”、“哈德门（软）”等产品规格，零售价则覆盖了50元/条以下、50元 /条-70元/条这几个价位段，并以50元/条以下等为主力价位段。

　　三、发展瓶颈分析

　　通过梳理“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌的产品布局，我们可以从中找到一些不足之处，如产品结构偏低、产品利润率贡献不高、产品线拉得过长等。

　　1、产品结构偏低

　　“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌中，要属“哈德门”的品牌销量最大，“哈德门”也是鲁产烟品牌在2009年唯一的超百万箱大品牌，并位列中国烟草行业超百万箱大品牌排名的第11位。

　　不过，“哈德门”这一超百万箱大品牌却是属于非常明显的“规模主导型”品牌，大而不强，品牌销量以四类烟和五类烟为主，“哈德门”的产品结构偏低非常明显，四类烟和五类烟的销量合计占到了“哈德门”品牌整体销量的99.77%。与此同时，产品结构偏低必然导致产品利润率贡献不高，影响企业的整体效益。

　　2、产品线拉得过长，品牌之间存在互相竞争

　　“泰山”的产品线覆盖了一类烟、二类烟、三类烟，“将军”的产品线覆盖了一类烟、二类烟、三类烟、四类烟，“哈德门”的产品线覆盖了四类烟、五类烟。“泰山”专注于高端市场，“哈德门”专注于低端市场，那么，“将军”又专注于哪个市场呢？

　　“将军”的产品布局均覆盖了高端市场、中端市场、低端市场。在高端市场，“将军”与“泰山”形成了竞争关系；在低端市场，“将军”又与“哈德门”形成了竞争关系；产品线拉得过长更直接影响了“将军”这个品牌的价值聚焦和提升。按理说“将军”要专注于中端市场，并与“泰山”和“哈德门”形成一种较为合理的错位竞争。

　　3、品牌资源分配问题

　　近年来，“泰山”品牌销量能够取得飞跃式的发展，主要还是依托于省内品牌资源的整合，“泰山”先后整合了“壹枝笔”和“八喜”的高端产品规格。不过，“泰山”与一类烟传统强势品牌“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“云烟”等相比，明显还处于下风，“泰山”要想真正成为全国性的高端品牌，仅仅依托省内市场是不够的，“泰山”更需要积极开拓省外市场，抢占新的市场份额。

　　与此同时，在经历了“五变三”的品牌资源整合后，鲁产烟形成了“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌。那么，今后的品牌资源如何分配，如何将有限的品牌培育资源放在某些重点品牌的发展上，这需要企业去衡量。“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌未来的发展如何取舍，考验着企业的智慧和远见。

　　四、问题的解决建议

　　1、明确“泰山”、“将军”、“哈德门” 三大主导品牌各自的市场定位

　　“泰山”专注于高端市场，专注于一类烟和二类烟，尤其是一类烟。“泰山”要想真正成长为在全国市场有影响力的高端品牌，就得在一类烟市场有所突破，就得加大对一类烟市场的重点培育。

　　2007年初，在国家局、山东省政府和山东省烟草专卖局的大力支持下，山东中烟决定依托泰山文化，重新挖掘最具山东特色的“泰山”品牌，并借用博大精深的儒家文化重新塑造“泰山”这一具有80年历史的老品牌。随后，山东中烟通过对“泰山”品牌现有产品进行梳理、改造、升级和创新，以“儒家文化” 为主打，系统推进“泰山”品牌的发展，并先后推出了“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”、“泰山（乐章）”等核心产品，这无疑加大了“泰山”在高端市场的影响力。与此同时，“泰山”还可以考虑逐渐削减三类烟的市场份额，把三类烟放手给“将军”，“泰山”更应该把主要精力放在一类烟和二类烟，尤其是一类烟。

　　“将军”专注于中端市场，专注于三类烟和四类烟，尤其是三类烟。目前，“将军”在高端市场和低端市场分别与“泰山”和“哈德门”形成竞争关系， “将军”应该把主要精力聚焦于中端市场，进而与“泰山”和“哈德门”形成一种较为合理的错位竞争。

　　“哈德门”专注于低端市场，专注于四类烟和五类烟。目前，“哈德门”的品牌发展并不容乐观，品牌销量呈现逐年下降趋势，这固然与山东中烟的品牌战略调整有关。不过，从短期来看，“哈德门”仍然是鲁产烟品牌销量第一大品牌。况且，“哈德门”在全国消费者心目中也具有较大的影响力。从20世纪20年代诞生以来，“哈德门”这个老品牌至今已经拥有八十多年的悠久历史。“哈德门”的发展历程，不仅见证了中国烟草事业的发展史，而且在中国烟草事业发展史上创造了一个又一个的辉煌神话。对于这样一个拥有悠久历史的老品牌，“哈德门”的未来走势也应该引起企业的重视。

　　在此建议，企业可以形成高、中、低端的品牌发展战略，“泰山”专注于高端市场，“将军”专注于中端市场，“哈德门”专注于低端市场，并把企业有限的品牌培育资源放在“泰山”和“将军”两大品牌上，尤其是“泰山”，“泰山”这一大品牌的未来发展更承载着鲁产烟崛起的希望，是鲁产烟未来在高端卷烟领域崛起的最大关键。

　　2、对“泰山”、“将军”、“哈德门”三大主导品牌的产品线进行梳理

　　“泰山”的产品线覆盖了800元/条、200元/条-300元/条、100元/条-200元/条这几个价位段；“将军”的产品线覆盖了50元 /条以下、50元/条-100元/条、100元/条-200元/条、200元/条、500元/条这几个价位段；“哈德门”的产品线覆盖了50元/条以下、 50元/条-70元/条这几个价位段。由此可见，“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌在不同的价位段存在或多或少的竞争关系。

　　为此，企业可以考虑对“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌的产品线进行梳理。“泰山”以100元/条-200元/条为基础价位，并主打200元/条以上价位；“将军”以50元/条-100元/条为主打价位；而“哈德门”以50元/条以下为主打价位；并做大做强“泰山”和“将军”在各自主打价位的销量和质量。

　　2010年4月20日，山东中烟工业有限责任公司正式挂牌成立。这对于立志成为中国烟草文化传承者的山东中烟来说，又是一件大事，山东中烟也将有望在新的起点上实现更大的突破。

　　与此同时，“泰山”品牌近年来正在迅速的崛起。2008年，“泰山”品牌销量超过了3万箱，同比增长高达73.1%；2009年，山东中烟开始实施鲁产烟品牌“五变三”的品牌资源整合，“泰山”先后整合了“壹枝笔”和“八喜”的高端产品规格，品牌销量当年更一举突破了20万箱，同比增长高达 550%。“泰山”这一大品牌的高速成长不仅增强了山东中烟的整体竞争实力，而且让山东中烟看到了在高端卷烟领域实现异军突起的希望。

　　不过，笔者觉得，企业仍然需要处理好“泰山”、“将军”、“哈德门”这三大主导品牌之间的发展关系，进而把企业有限的品牌培育资源放在核心品牌的市场培育和发展上，这更有利于企业未来的发展。