前言：众所周知，每个品牌都有自己独特的个性，并拥有自己的消费群体。而消费者作为消费终端，他们选择喜好的品牌的过程，也是对品牌之间相关性的认可。企业根据消费者的喜好，把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，即为“品类管理”。这种管理方式也被卷烟商业企业提升到理论阶段用来研究，并不断进行探索与完善，从而可以提高营销管理水平。

　　品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。

　　品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。

　　说到品类，其实也许大家更多会想起近年来卷烟工业企业不断在开辟新品类，但作为卷烟商业企业来说，也在积极探索品类管理方式从而不断提高营销管理水平。例如，早在2005年，浙江台州烟草就开始积极探索品类管理。随着“构建面向消费的营销体系”的提出，烟草商业企业愈发重视将品类管理向了终端营销延伸，积极营建以品类管理为基础的面向消费者的营销体系，推动着台州烟草营销上水平。

　　笔者身边有这么一个例子，一同事习惯硬壳的长嘴利群，用他的话说，硬壳长嘴利群携带方便，价格适中，而且口味也比较地道，是日常吸烟的首选。至于软壳的长嘴红利群，或者玉溪，甚至黄鹤楼雅香，除非硬壳长嘴利群临时性缺货，不然一般不大会选择。同事选烟的例子，说明对于消费者来说，同样是20元档的卷烟，各品牌之间存在一定的相关性，这种相关性有强有弱，消费者一般会选择相关性比较强的品牌作为替代品。

　　“品类管理”的实质就是根据品牌之间的相关性进行进行分类，品类管理的推进包含对客户需求的掌握、对商圈特点的分析和对品牌结构的理解，最终目的是实现商业企业的盈利和提升客户经营能力。而成功的“品类管理”，就是使各现有品类的单品组合更加合理，使单品独大的格局得到能够改观，使紧俏烟供不应求的状态得以缓解，从而达到市场价格稳定，销量和销售额平稳增长，卷烟营销工作上水平。

　　品类管理如今之所以被企业所推崇，一定程度上是因为品类管理利于使资源被最大化的利用，它具备传送消费者价值、增加销售量、改善卷烟销售结构和提高烟草公司获利能力等几个方面的应用优势。其中，“传送消费者价值”可以理解为在专卖体制下，烟草商业企业利用现有的货源政策和定量标准，来实现消费者满意的社会价值。而“增加销量、改善卷烟销售结构和提高烟草公司获利能力”，则是营销一线人员一直来所做的工作的生动写照。品类管理没有诀窍，它是一个系统的摸索，以下零售客户经营成功的例子，就是“品类管理”理念在营销终端的运用。

　　有这么一家卷烟零售店，虽然位于闹市区，但因为处于两条小巷的拐角，而且行车和停车都不便，因此一般的人肯定会直观的认为这家点卷烟销量不为理想。恰恰相反的是，这不足八平方米的小店前来购买卷烟的人是络绎不绝，而且基本上每次公司刚上市的新品都可以很好的销售出去。以下是笔者与零售户的沟通小记：

　　“经营香烟其实没有什么诀窍，大家认可我这家店，毕竟我已经卖了十几年了。店的面积是小点，但是，小点更能突显出这个玻璃柜台。看！基本上你们公司可以订出来的烟我都摆出来了，而且我习惯将香烟按产地和价格从左到右依次单包排列，结合你们的明码标价。即使第一次来买烟的人都能顺利地挑选出自己喜欢的烟。同样价格的烟摆放在一起，牡丹少点，我可以推荐黄红梅；中华不够，阳光利群和苏烟照样可以卖，除非顾客特别挑剔。一些卖的慢一点的香烟，我可以附加送只打火机，给包餐巾纸，卖不动的也慢慢能动了…”

　　客户的这段话其实就是该客户经营方式真实写照。之所以有些烟大家都不够卖的情况下，他没有心急；之所以大家都走不动的情况下他可以继续销售。除了该客户拥有不凡的推荐口才外，与他选择的经营理念也是分不开的。不难看出，该客户善于将香烟按价格、产地等属性进行划分，并且能从消费者的需求和习惯里完成替代推荐的过程。

　　这一系列理念运用与我们烟草的品类管理其实也不谋而合。品类管理就是主张以消费者为中心，在烟草政策框架下实现卷烟的产品划分，这个划分就是对消费者消费时的需求和习惯的自然反映。其实，这也对客户经理等一线人员提出更高的要求：

　　1、客户经理在品类管理的过程中得积极地采集区域市场的消费需求品类，通过走访沟通采集客户需求信息，分析客户需求与片区消费结构是否相符；

　　2、在品类管理中得善于分析零售客户的商圈结构，对过路客、常驻人口的需求情况进行调研，对商圈客户的要货品类结构、消费品类结构及客户实际订购品类结构进行归纳，分析当前品类是否符合客户所在商圈的消费品类；

　　3、在品类管理中得勤于对销售数据进行分析总结，对客户实际订单数据、片区销售数据、需求互动数据进行分析，分析不同阶段不同品牌是否符合品类结构优化需要；

　　4、在品类管理中得乐于对零售客户的柜台及卷烟出样进行布置，根据客户柜台情况设计终端生动化陈列方案，将重点品牌、可替代的品牌、新品牌摆放在显眼的位置，避免单品独大，分析视觉营销是否符合品类品牌组合。

　　“不积跬步，无以至千里。”品类管理工作的推进对卷烟市场的带动不一定立竿见影，这是一个在摸索中前行，在实践中完善的历程。如今，“人人讲品类”已经成了例会、学习夜的必修话题，品类管理理念，在工作流程中逐步演绎。正所谓：“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深”，笔者坚信，努力终有回报，台烟的品类管理，在这个收获的季节，也能喜获丰收！