在烟草行业市场行为中，最为重要的一个行为就是价格行为，价格行为是直接决定烟草行业与消费者、烟草行业与市场之间关系的重要行为，不可不慎哉。就总体情况而言，国内外烟草行业的市场价格行为具有截然不同的情形。下面我们将就国内外价格行为进行简要分析。

　　一、国外烟草公司价格行为

　　当前，国外烟草公司间的竞争非常激烈，这种竞争除了表现在日常宣传行为中，更加重要的是价格竞争行为，堪称为“看不见硝烟的战争”，异常残酷。而在价格行为中，价格策略是其争夺市场份额时常用的手段，菲莫公司、日本烟草公司、英美烟草公司等著名烟草公司之间，常常发生价格战，价格战即掠夺性价格策略，是价格行为中的一种主要策略。

　　价格战的一般模式，是这样的：即一方为抢占或者获得市场份额主动发起，其他各方出于保护市场份额的需要被迫迎战，其最终结果可能是多个参与方同时受损，而发起方可能受益。

　　发起价格战的原因往往不同，总结而言，国外烟草公司通常基于以下几种情况常采用价格战作为其竞争策略

　　1、为阻止新品牌进入而发生价格战

　　如发生在2005年3月马来西亚的价格战，当时，菲莫公司推出比较便宜品牌NEXT，随后，日本烟草国际公司和英美烟草马来西亚分公司都先后降低了卷烟品牌的价格，价格战一时急剧升温。这场几乎持续一年价格战的结果是只有菲莫公司受益，其低端产品市场份额增长了1%至2%，英美烟草马来西亚公司和日本烟草国际公司，利润与去年同期相比，分别下降了39%和29%，其后政府限定最低销售价格，阻止烟草公司发起再一次的价格战，三家烟草公司随后达成一致协议，避免另一场价格战，以保护共同利益。

　　2、在现有市场上，为争夺市场份额而发生价格战

　　2007年，马来西亚再次爆发价格战，这次的原因是各烟草商为了吸引消费者，采取各种手段，降低卷烟价格，有些公司的卷烟产品已降到了令人难以置信的价位。事情发展到马来西亚卫生部长致信英美烟草公司、日本烟草公司及菲利浦·莫里斯烟草公司在该国分支机构的负责人，要求他们在两个星期之内停止价格战。

　　另一场价格战发生在西班牙，由奥驰亚集团的菲莫公司发起，大部分大烟草公司都仿效菲莫公司削价，只是政府为了限制吸烟而再次增税后才停止价格战，再次提价。结果是菲莫公司的主打品牌万宝路增加了市场份额，从去年12月的16.8%增加到了17.2%。但是相对实力较弱的公司都遭受损失，例如阿塔迪斯公司就表示价格战将使它损失1.7亿欧元。

　　3、为进入新兴市场而发生价格战

　　烟草公司在进入新兴市场时，为突破原有市场力量的阻挠，迅速扩大市场份额，也常常发生价格战。有时这种价格战的发起者是原有市场力量，他们为阻止外来者的进入，首先制定限制性定价策略，但是外来进入者为打进新兴市场，也会采取降价策略，这样价格战不可避免。如2007年保加利亚的价格战，原因即是自保加利亚加入欧盟以来，为争夺新市场，国外公司大量进入保加利亚的卷烟市场，保加利亚的的卷烟经销商们感到了前所未有的压力，首先调低几种中等及较低价位的卷烟品牌价格，而在保加利亚国内最畅销的卷烟品牌Victory则保持其价格不变。保加利亚的这种策略即是限制性定价策略，其目的是用以抵制外来大烟草公司的冲击，同时保护畅销品牌的市场份额。

　　二、国内烟草公司价格行为

　　我国烟草行业具有与国外烟草公司截然不同的体制，在烟草行业的价格体制上也是与国外迥然不同。

　　我国烟草业拥有全国统一的价格体系，《烟草专卖法》中规定烟草及其制品均属国家垄断经营商品，重点强调了烟草统一的价格休系。对烟草行业规制的核心是价格规制。1998年制定的《卷烟价格宏观调控和管理暂行办法》和《卷烟定价规范》，1999年发出的《关于进一步加强卷烟价格管理工作的通知》，对卷烟价格的制定作了严格规定，2001年国家对卷烟消费税收政策调整为按调拨价计征消费税，卷烟调拨价的制定，调整涉及到工业利益、商业利益、国家税收和消费者利益，不单纯是企业行为和行业行为，其制定过程复杂。因此，我国烟草业的价格行为较有特殊性。

　　我国烟草价格体系主要有以下特点：一是价格管理体系较为完备，卷烟批发价格、调拨价格全国统一。从现有规定来看，我国烟草价格制定的最终权力基本统一在国家烟草总公司，各企业没有自行定价权。二是价格体系较为复杂、种类繁多。我国卷烟产销全过程的各环节都有相对应的价格，因此从大类上分有出厂价、调拨价、批发价和零售价4种；卷烟产区、销区之分的政策又将调拨价细化，卷烟价改后，分为省内、省外调拨价两种。卷烟价格在分为4大类及若干小种类的基础上，卷烟各环节价格小类别仍然存在。此外还存在“一烟多价”现象。三是较少运用价格策略。由于我国直接与竞争对手在国外交锋较少，价格战等行为较少发生而在我国国内市场上，由于外国烟草公司的价格行为受到我国烟草专卖局的管理，价格战不可能发生。因此总体来讲，我国烟草业目前价格策略应用较少。

　　三、我国烟草行业在价格行为上的不足

　　我国烟草行业在价格行为上的不足主要表现在以下方面：

　　1、价格体系过于庞杂

　　从我国现有的烟草行业价格体制而言，我国卷烟价格体系的多层次、多种类及高度的非同一性所形成庞大、复杂的卷烟价格体系，无疑加大了管理强度和难度，加大了制定价格的难度。

　　2、定价不尽合理

　　当前我国卷烟价格相对较高，定价不尽合理，中低价位卷烟中知名品牌少，容易成为外烟扩大市场份额的突破口，而外烟中的很多知名品牌都是中低档卷烟，价格适中，如万宝路在我国市场上的价格为8元每包，符合很多人的消费水平，加之其强大的品牌优势，市场份额逐年扩大。

　　3、对价格行为研究不够深入

　　企业对价格行为研究较少，应对国外公司价格策略的能力较低。价格策略作为市场营销组合中的重要组成部分，必须和其他要素合理搭配，综合运用，形成一个科学的营销组合系统，充分发挥系统各子要素的功能，才能取得整合性的系统功能放大效果。

　　目前，由于中国卷烟的世界市场份额小，处于市场开拓期，中国烟草公司的海外拓展价格策略的研究相对滞后，而一旦在国外遭遇价格战，我们的应对能力非常有限，很容易丧失本就不多的市场。

　　而在国内市场，由于垄断专卖性，外烟的进入壁垒较高，目前虽然有不少外国进口香烟在市场上销售，不过，基于价格差别过大，外国烟在中国市场的占有率只有约6%，但我国加入世贸组织后，根据承诺，卷烟进口关税税率由此前的65%降低到25%，这不仅刺激了进口，同时也大大降低了卷烟原料的进口成本。据了解，目前国内市场上卷烟及其原材料、辅助材料的竞争明显加剧，国外优质烟叶与国产烟叶价格逐步持平，许多洋烟价格甚至低于国产名烟价格。因此，尽管现在外烟对我国卷烟产品的价格影响较小，却应该引起足够重视，随着我国烟草市场的逐步开放，要警惕外烟发起价格战。