前言：中国是全球烟草消费量的第一大国，全球近13亿烟民中有3亿多在中国。农村居民占全国总人口70%以上，拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村是不可想象的。我国农村市场的潜力很大，前景广阔。同时，农村市场也是市场工作的重点难点，对农村市场的卷烟消费状况进行分析是十分有必要的。

　　我国农村市场的潜力很大，前景广阔。假设9亿农民里有5000万抽吸某一品牌，而每包烟的纯利润仅为1分钱，按每人一天一包烟计算，那每月也有1500万元。也许这样算有些夸大了，但不管数字怎样变化，只要9亿农民实实在在的存在，结果都会让人目瞪口呆。

　　但是，农村市场也是市场工作的重点难点。一方面，农村相对城市，法律观念不强，是“假、私、非”的多发地带；另一方面，农村相对封闭自守，落后的消费观念又使得其对新品牌较为排斥，消费习惯不易改变。

　　下面，笔者结合自身的工作实际，运用SWOT分析方法对广东英德地区的农村卷烟市场进行分析。

　　一、农村市场SWOT分析

　　（1）优势与劣势分析（SW）　

　　优势与劣势着眼于内部，它可以是产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时度、态度的热情度等。波士顿咨询公司（BCG）指出，能获胜的公司是取得公司内部优势的公司，而不仅仅是只抓住公司核心能力。可见，明确优劣势究竟在哪一个方面具有更有相当的实际意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。另外，需要指出的是，衡量一个公司及其产品是否具有优势，只能站在现有以及潜在的用户角度上，而不是站在公司的角度上。　

　　优势（S）：

　　1、多点设立服务站，近距离服务农村

　　英德地处粤北山区，面积5671平方公里，下辖23个镇，是全省面积最大的县级市。为了践行“消费者利益至上”，英德烟草结合实际情况，分别在英西、英东的三个较大乡镇设立了浛洸、大湾、东华服务站，每个站点由中队长负责，有客户经理和稽查员长期驻守，随时可以根据情况做出相应反应。截止 2010年3月，英德共有客户2390户，地处乡镇以下客户1690户，而这三个服务站辐射的客户就有1329户，囊括了农村市场的绝大部分，站在服务农村市场的最前线。

　　2、ISO9000质量管理体系建设，管理规范、制度、效率化

　　2009年以来，英德烟草以打造“严格规范、富有效率、充满活力”为目标，大力推进ISO9000质量管理体系建设。英德市局（分公司）也将在建设完成后正式采用该体系。农村市场不同城市，有其特殊性与独立性。基层员工长期驻守在外，对他们的行为管理和工作考评存在一定难度，而ISO9000质量管理体系的建立，使得对基层员工的管理更加有章可依，改变工作中的随意性和无序性，真正做到凡事有人负责、有章可循、有据可查、有人监督，保证每步要求都严格依章进行，从而实现“以效率促管理，向管理要效率”。

　　3、省98种分类，差异化供货

　　2009年3月，按照全省统一部署，客户等级不再采用原来一至五级分类，而是采用全新的98种分类法，将客户分为城市与农村、大中小规模、一二三档，进行差异化供货。施行一年以来，有效改变了过去只区分等级、不区分地域的笼统做法，将地域因素纳入考虑范围。以前，五个等级的划分较为模糊，农村客户往往被划入靠后等级。省98种分类的出现，使得对客户进一步的细化成为现实，有利于按照客户的不同需求针对性的制定供货策略，推动农村市场正常有序的健康发展。

　　4、群抓共管，三位一体

　　为了对农村市场进行更好的管理，英德烟草将责任分解到每一个部门，并制定了相应的管理制度。专卖、营销、综合等部门负责人每月不定期下乡对市场进行抽查，每部门至少抽查30户，发现问题后立即责令相关人员限期整改。每月各个服务站中队长还会联合市场经理、督查考评员对其他服务站进行交叉检查。局（分公司）领导班子也必须亲自走访至少10户，并将发现的问题整理成文件保存。形成了“部门抽查+市场检查+领导走访”的三位一体管理办法。

　　劣势（W）：

　　1、基层队伍文化素质不高

　　文化素质主要指三方面：敬业精神、教育程度、专业知识。由于各种原因，目前主要负责农村市场的基层人员在文化素质上依然存在种种滞后，难以满足公司对人员文化素质的需要。敬业精神上，远程监督的不便导致基层人员没有完全意识到责任、义务，容易人浮于事、得过且过。教育水平上，学历教育程度不齐难以造就高素质基层员工，绝大多基层员工仍是专科以下学历，本科学历者所占比例较低。专业知识上，存在更新速度明显低于实际要求，培训工作受制于时间安排，也不能经常性开展。

　　2、基层队伍人力资源配置存在缺失

　　人力资源是公司发展的基石，但烟草专卖制度下的政企一体，决定了基层队伍人力资源配置不仅落后于其他行业，也落后于工作环境较好的城区市场人力资源配置。另外，基层队伍人力资源保持与激励措施相对不完善，从往年的经验来看，基层员工的跳槽可能性更大。目前，用工制度改革依然在试运行之中，同工同酬的实现还需时日，用工条件、用工身份的差异暂时未能完全解决，也弱化了基层员工的工作活力。

　　3、低档紧俏货源供应不足

　　英德农村市场主要消费卷烟，价格上集中在20元/条、50—70元/条两个区间；品牌上集中于“红玫”系列与“双喜”系列，这两个都是省内品牌。随着卷烟品牌的整合，工业企业联合重组，给利润微薄的低档烟带来了巨大冲击，这给农村市场带来的影响是显而易见的。以2010年1月为例，某些品牌的缺乏导致价格不断攀升，“红玫（软）”一度升至3.5元/包，大大超过18元/条的批发价，而提报的需求更是超过了可供货量的50%。一些假烟、非烟也趁机兴风作浪，混迹于市场，严重损害了消费者的合法权益。可以说，紧俏货源的缺乏，直接影响到农村市场的稳定与规范，是当前亟待解决的问题之一。

　　（2）机会与威胁分析（OT）　

　　和内部因素相对应，机会与威胁可以归结于：由于公司的外部环境发展，而带来的种种影响。环境发展分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的市场地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。　

　　机会（O）：

　　1、农村经济发展加快，消费能力提升明显

　　社会主义新农村建设给农村带来了较大的机遇。经济的快速发展和人民生活水平的提高，促使市场消费能力大大提升，部分低档烟消费群体逐渐向中档卷烟消费过渡，目标消费群体进一步缩减。09年英德农村居民人均纯收入6200元，比上年提升了10%。农村居民的收入提高，使得农村的卷烟消费层次和水平也将大幅度提升，这将有利于卷烟销售结构的调整。同时，深化农村流通体制改革，积极开拓农村市场，也将为卷烟网络建设带来无限商机。这些都为农村市场的网络建设指明了方向，树立了信心。

　　2、示范性作用明显，以点带面见效快

　　农村的从众心理和攀比心理都比较浓重，同时，农村邻里之间关系比较紧密，亲戚朋友之间经常走户串门，信息交流程度较高，口口相传具有非常大的能量。从卷烟来看，如果有某种卷烟获得了一部分人的承认，那么口口相传会带动另一大批潜在顾客，形成一个良性的示范作用。从烟草营销角度看，利用这种示范性是很好的策略与办法。这给我们的启示，就是工作要有轻重缓急，没有必要把全部农村居民纳入营销范围。正如一句常见的营销用语：“每个顾客的背后都有250 名潜在顾客。”

　　3、农村道路建设，降低交通成本

　　实施新农村建设政策以来，政府加大了对农村的投入，农村的基础设施建设在不断的改善，交通道路状况也在好转。09年下半年以来，全市多条主要道路开始了扩建工程。随着未来对基础设施建设投入的不断加大，特别是对农村地区的投入逐渐增多，农村道路交通基础设施的改善必将使得卷烟的物流配送成本降低。另外，交通的改善，对于定期不定期开展专卖管理工作，也大为方便，有利于净化农村市场。　

　　威胁（T）：

　　1、道路交通不方便，电子计算需提升

　　电子结算率偏低，是农村市场的又一大顽疾。目前英德电子结算包括建行、农行、工行、邮储，不含农信社，而这些机构在农村地区分布又非常之少，基本集中在镇中心，镇外的客户存钱非常不便，要么是等车时间较长，要么是只能搭“摩的”，大大影响了客户的积极性。以2010年3月为例，农村电子结算率仅为66%，远低于市区的98.6%。若单独考虑乡镇以下的自然村，电子结算率更是不足60%。电子结算率过低，一方面，必然增加了现金德收取，可能招致潜在安全隐患；另一方面，收到假币的可能性也大大增加，容易带来许多不必要的纠纷。

　　2、专卖法了解有限，市场管理待加强

　　农村一向有吸食烟丝的习惯，同时，对“假、私、非”的危害程度不能正确看待，比如认为非烟也是烟草公司的真烟，卖非烟不是违法。加上农村家族式的居住环境，有什么情况往往一呼百应。在专卖正常执法时怀有抵触，容易出现集体抗拒执法的现象。这些都加大了规范农村市场的难度，以致烟丝、白皮烟屡禁不绝，“假、私、非”始终无法绝迹。

　　3、客观因素多限制，无证经营难杜绝

　　农村地域广阔，卷烟销售户分布零散，无证经营现象的发生率远高于城市。根据09年下半年全市开展的无证户摸底情况来看，全市无证户共274户，其中农村的就有187户，占了68%。农村市场有其特殊性，无证户主要有这几类：

　　①未办理工商营业执照，不符合办证条件。在农村一些偏远地区，工商部门只是每年收取一定管理费，对督促办理工商执照并不严格。

　　②农村存在许多临时性经营场所。集市、建筑工地、小推车等临时性或季节性经营经营场所，流动性大，没有固定的地点，不便于管理和服务，也不符合专卖法规定的应该有“固定经营场所”要求。

　　③客户经营规模偏小。许多客户每个月只能销售2、3条“椰树（软）”之类的低档烟，形象较差，设施简陋，品种单一，经营资金短缺，经营能力差。

　　④法律意识淡薄。有些客户曾多次违法违规经营被取消卷烟经营资格，还有些经营户法律意识淡薄，不愿办证或对办证程序不了解未提出申请。

SWOT矩阵图

　　二、现阶段农村市场的策略组合

　　结合到烟草行业的实际情况，大致可以归纳为“1234”共四个步骤来强化农村市场，完善网络建设。

　　1、一个中心

　　《中华人民共和国烟草专卖法》始终是烟草行业的坚实后盾，我们的工作必须围绕这个中心来展开。2010年3月1日，国家局印发了《<全国人民代表大会常务委员会关于修改部分法律的决定>及修改后的<中华人民共和国烟草专卖法>的通知》，进一步加大了打击违法行为的力度。我们在农村开展的任何工作，前提都必须是在《烟草专卖法》的范围之内，以《烟草专卖法》为中心，既不能自我束缚，更不能越权执法，必须坚决做到“依法必严，违法必究”。

　　2、两个加强

　　①加强对扰乱市场行为的打击

　　09年年底全省开展的“百日行动”在2010年3月结束后，并非意味着清理活动的终止，相反，更应该继续开展市场清理整顿，净化烟草经营环境，保持打假、打私、打非的高压态势，巩固“百日行动”的成果。在市场监管的同时，还要科学扎实稳步地推进零售户合理化布局工作，清理规范无证户。

　　②加强内部专卖管理，转变工作观念

　　统一专卖访查流程，完善专管工作机制，建立健全内管外打工作制度。专卖不仅是要规范市场，还要服务市场。在农村网建的推进过程中，专卖要实现由管理者向服务者的身份转变。不仅要管好市场，还有注重与客户经理、送货员的配合工作，做到三员同步、信息共享。同时，利用专卖系统把专卖内部监督管理摆在网络建设规范经营的重要位置上来，建立和完善内管工作机制，从抓好访销、配送两个关键环节入手，监控紧俏卷烟的销售。将规范管理贯穿在卷烟经营的全过程，监督好服务客户、卷烟配送等工作环节。

　　3、三个强化

　　①强化思想教育，转变工作观念

　　引导员工转变思想观念，就是变“要我工作”为“我要工作”，提高工作积极性；要求员工牢固树立优质服务意识，变被动接受服务为主动跟踪服务，融洽客我关系；要求员工加强学习培训，变单一型人才为综合型、复合型人才，提高业务水平。学习培训主要以各部门的工作职责为重点，以员工的日常工作、规范操作等业务流程为主要内容，进行培训学习，提高业务素质。从强调纪律要求入手，约束大家增强规范意识。用制度来约束员工的工作行为，提高工作效率。以强化人员素质建设、强化个人能力建设来保障网建工作深入开展。

　　②强化企业文化，促进文化建设

　　清远烟草的企业文化是“翔”文化。在农村网建中，我们必须把企业文化建设融合在网建中去，把“祥和万家”的服务品牌，把“清微淡远”的企业形象，贯穿在网建全面提升的全过程，把“服务用心，敬业奉献”作为所有员工的行为准则。开展烟草企业的形象推广，践行企业四大使命：对国家履行职责，“为国家创造利润”；为社会承担义务，“与社会共同发展”；助员工规划职业生涯，“为员工搭建平台”；向客户提供以指导经营为主题的服务，“与客户分享喜悦”。

　　③强化绩效考核管理，进一步夯实基础工作

　　监督考核是内部管理的关键环节。加强对稽查员、送货员、客户经理等岗位的绩效考核，是保障网建工作顺利开展的先决条件，其中关键业绩指标的科学设置最为重要。员工绩效考核方案的商定必须从调动工作积极性性，发挥工作主动性的原则出发，从可操作性、便于检查督促的目的入手，从扁平化、表格化、流程化的要求规定奖惩措施，确定考核内容，严格责任追究，推动农村市场工作上新台阶。

　　4、四个认识

　　①跳出传统误区，认识到农村市场的重要性

　　长期以来，人们对开拓农村市场的重要性认识不足，存在只重视城市而忽视农村的思想。我们必须清醒地认识到，农村人口占全国人口的绝大多数，尽管农村市场发展滞后，但农村卷烟消费市场潜力巨大，开拓农村市场前景十分广阔。在当前和今后的一段时间内，我们必须花费相当的精力，致力于农村市场的培育和维护，建立顺畅的流通渠道。

　　②践行“两个维护”，认识到客户利益的重要性。

　　客户经营卷烟，无不是以盈利为目的。如果不能保障客户的正当利益，那么规范市场、网络建设也就无从谈起。“按客户订单组织货源”工作，也正是千方百计想增加卷烟零售户利润的体现。必须做到时时为客户着想，事事对客户负责，努力提高客户满意度，提高客户经营能力与盈利水平。

　　③差异化服务，认识到因地制宜的重要性

　　要因地制宜，就是要根据农村市场和农村客户的特殊性采取灵活、有针对性的措施。要相信，“真心”、“热心”加“细心”，就一定会感动“上帝”。比如，可以充分发挥促销品的作用，大力宣传骨干品牌，树立和维护品牌形象；针对农村宴席特点，制定实施酒席用烟套餐方案，引导消费需求，提升用烟档次；针对节假日这一消费黄金期，加大营销力度，占领高端卷烟市场空间等等。简而言之，就是要对农村客户进行细化分类，从而进一步增强质量，提高服务水平。　

　　④坚持工商协同，认识到共育合作的重要性

　　工商协同营销，可以通过工商企业的相互配合，共同培育和维护农村市场并保证消费者利益。工商实现信息共享，使得工业企业进一步了解到农村市场的真正需求。改善现行的卷烟销售策略，加大农村市场低档烟投放倾斜力度，缓解供需矛盾；通过以低档卷烟品牌培育作为开拓农村市场的突破口，达到以品牌培育带动销量增长，进而有效控制农村市场的目的。

　　三、未来农村市场的展望

　　纵观未来的农村卷烟市场，可以说是商机无限，海阔天空。SWOT分析也好，其他分析也罢，都只是探索农村网络建设的方法之一。究其前提，都必须坚持“两个至上”；究其关键，都在于能否把握农村市场的准确需求，摸索出一套适合农村市场的管理办法，建立健全农村市场的营销体系。面向农村，服务农村，抓住农村市场特点，调查和研究农村市场的需求结构，探索农村市场的消费水平、消费层次、消费环境、消费习惯以及消费热点，才是烟草行业开展好农村工作的长久之计。