送牛迎虎，由2009年12月份的大限量进入了2010年1月份大供量，1月份的卷烟市场货源充足，在全体绍兴烟草人的努力下，绍兴本级顺利的完成开门红的销售任务。还有半个月就是传统佳节春节了，在走访市场的时候，到处能看到节前的喜庆气氛。春节的卷烟市场，是传统卷烟品牌销量倍增的时机，是卷烟销售结构大幅提升的时机，也是新品卷烟入市扩展市场的好时机。所以从1月下旬开始，一个个新的卷烟产品开始进入绍兴市场，而在这些新的卷烟产品中有两个价位相同，同品牌其他价位市场份额较大的产品，将从2月份开始正式入市销售，这两个卷烟新品分别是15元档的白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣）。在春节这一特殊的时节，两个新品能否吸引消费者的眼球，借助春节旺季的东风，在绍兴卷烟市场落生根呢？

　　首先有必要说一下15元档价位的卷烟现阶段的市场情况。绍兴地区主销卷烟价位集中在5元档10元档和20元卷烟，而随着卷烟消费结构的提升，在10元档向上发展的过程中如果让烟民的消费选择直接由10元提升到20元，跨度太大，所以15元档卷烟在这中间的过渡作用就显的由为重要。但现阶段15元价位卷烟的市场在绍兴处于一个比较尴尬的局面，首先在整个产品线上来看，15元价位的国产卷烟的品种相对来讲是比较少的，现阶段只有老版利群，黄鹤楼硬金砂，佳品南京，软红七匹狼。与相邻的10元，20元这些价位较丰富的产品线相比，15元价位可供选择的品牌较少。其次从从销售情况来看，虽然15元左右价位的烟在绍兴地区的销量并不算少，但从实际的市场流通情况来看，老版利群和佳品南京的销量中有很大部份是流向其他地区的，只有黄鹤楼硬金砂和软红七匹狼的销量数据是没有水份的。而对于消费者来说，与20元档软红长嘴利群，10元档大红鹰等品牌的街知巷闻相比，15元档的几个品种卷烟显的非常“默默无闻”，无法进入送礼烟的主流选择，而消费能力在15元左右的烟民则因为没有较多和较好的品牌选择而转向20元或是10元左右的价格消费。15元价位卷烟品种少导致本地市场真实需求量少，同时又没有较深入人心的产品就是现阶段15元档卷烟在绍兴所面对的一个局面。　　　

　　白沙和黄山两个品牌在绍兴前阶段主要销售的产品价格集中在5到10元价位，两个品牌以其优秀的产品质量和品牌形象在绍兴市场中拥有一批数量较大的固定消费者。15元档价位的卷烟的品种少，没有较深入人心的产品，白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣）的引入，通过其自身其他产品较好的品牌效应，无疑能为15元档这一价位的卷烟注入了一般新鲜血液，让消费者有了更多的选择。特别是随着绍兴卷烟消费结构的不断提升，在春节前这一特殊时期适时的引入了15元档的白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣），佳节的天时和本地消费结构不断提升的地利，无疑是提升白沙和黄山品牌在消费者心中自身品牌价值的好时机。

　　一个新产品的引入，最终也就是两种结果：1是因为产品不适合当地消费者的喜好而变的无人问津，2是因为适合当地烟民的喜欢，吸引一部份烟民放弃原来的选择。白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣）做为两个现阶段绍兴长销品牌中的较高端产品，能否吸引一部份烟民们从掏腰包买第一包烟，变成忠实的消费者呢？接下来我简单的分析一下。　　

　　1、品牌的群众基础。白沙品牌近两年在绍兴地区主销品牌集中在5元的硬白沙和10元的和红白沙，前几年也销售过20元以上的产品，但在两年前退出绍兴市场，而高端产品和天下，属于高端精英人士的消费品，在常规市场曝光率低，对于15元档卷烟的投放没有任何影响。所以白沙品牌在绍兴的主要消费群体5元档主要集中在外地来绍的打工者，而10元档白沙的消费者覆盖面较大，忠实消费者较多，在一定阶段还会出现较大的供需矛盾，与现阶段的15元的其他卷烟品牌相比，有着较好的群众基础，但主体消费集中在10元及以下。黄山品牌前几年一直以5元档黄山一品出现在绍兴市场，之前烟民心中对于黄山的品牌价值印象较低，而随着去年开始20元档，30元档和8元档黄山的投放，特别是30元档黄山新概念那粉红的一闪，在一段时间里闪生过不错的市场反响，黄山品牌在绍兴地区烟民心中的印象正在慢慢的上升。所以从品牌的群众基础上来看，白沙有着较好的群众基础，而随着消费结构的提升，白沙（尚品蓝）一定程度上会吸引原来10元档的白沙烟民。而黄山的品牌印象由5元向上的提升，时间还较短，但现阶段黄山较宽的产品价格区间，也正在吸引着不同消费能力的烟民，所以良好的产品基础，借助消费结构的提升，以及品牌自身价值的提升，总体来讲这两个新产品的群众基础比较扎实。

　　2、产品的第一印象。白沙（尚品蓝）保持着白沙烟的10元的传统风格，统一的颜色，非常简约的包装，低调但不缺乏优雅，与其他同价位的卷烟产品相比，白沙（尚品蓝）给人一种中规中距的感觉。黄山（绵绣）应该说又是一个创新，现阶段15元档卷烟产品中第一个采用软包硬装这种较高端的包装风格，提高了其产品的档次，而独特的包装花纹设计，让人眼前一亮，与其他几个价位的黄山系列产品相比，黄山（绵绣）没有延续重复的风格，也让黄山（绵绣）很好的与5元档，8元档黄山区别开来。这个两个新产品的包装与现阶段15元档卷烟品牌的红黄白相比，白沙（尚品蓝）虽然中规中距但颜色区别较大，黄山（绵绣）包装新，质地佳，在柜台出样上，能较好的吸引消费者的目光。

　　3、产品的投放策略。这两款卷烟的投放策略基本相同，都是先选择一定数量的零售户进行定点投放，然后再根据市场情况进行大面积销售。2月1日黄山开始1000多户的定点投放，而白沙经过半个多月的定点供应，现已经开始全地区供应。这样的投放策略，虽然一开始的市场曝光率和供应面较低，但从消费者心理来讲，因为现阶段不是全地区投放，当新产品受到烟民认可想重复购买的时候，消费者并不能在所有的卷烟零售户店内购买到这个产品，所以消费者的需求会在一定程度上被放大，从而产生珍品稀缺的市场现象，让新产品在消费者心目中产生一个比较动销的市场印象，同时也加深了零售户对于这个产品和印象和订货渴望，为后期的开放供应打下了较好的市场基础。

　　良好的品牌群众基础，同价位较好的包装，较弱的竞争环境，结构提升的春节旺季，加上商业企业精准化的投放策略和品牌培育，白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣）的投放无疑会改变低迷的15元价位的卷烟市场，带给消费者更多的选择。15元价位是整个卷烟消费结构提升工作中比较重要的一环，白沙（尚品蓝）和黄山（绵绣）能否在消费结构由10元档向上提升的过程中发挥良好的过渡作用，让我们的拭目以待。