品牌是企业竞争力的集中体现，也是优化资源配置、促进生产要素合理流动的有效载体。培育好全国重点骨干品牌是保持行业持续健康发展的关键所在，也是全行业必须全力以赴去履行的使命和责任。全国重点骨干品牌的全国知名度、美誉度和忠诚度较高，并居于市场主导地位，在品牌规模、产品结构、市场覆盖面、技术含量等方面具有比较优势。它们代表了中式卷烟的整体竞争力，也代表着中式卷烟未来发展的方向和希望。

品牌的重要作用和品牌价值的构成

    品牌本身就是企业的无形资产，是企业产品、文化、价值、精神的浓缩体，其作用具体表现在以下几个方面：一是提高市场占有率。二是形成竞争防线。三是提供销售道路上的杠杆力，从而在零售终端竞争环节占有优势。四是影响现金流状况，加速现金流周转。五是获得更高的边际效益，比如领导型品牌可以使消费者产生认同感、满足感、优越感和成就感。六是具有较强的抗风险能力。

    品牌价值由内到外主要由核心层、内层、表层和外围4层支撑力量构成，核心层是品牌的核心价值，内层是指产品及服务，表层是指品牌的营销策略，外围是指企业品牌的管理制度。品牌提升即围绕品牌的核心价值，以品牌产品及服务为基础，运用多种营销策略开展全方位的品牌形象宣传，使品牌形象在消费者心目中的位置更加突出。

培育重点骨干品牌的意义和存在的问题

    近年来，烟草行业改革发展取得了明显成效，整个行业正朝着“大市场、大企业、大品牌”的目标迈进，卷烟品牌发展也取得了一定成就。面对激烈的国际、国内市场竞争，我国烟草行业只有努力做大做强一批具有国际竞争能力的卷烟品牌，才能站稳国内市场，开拓国际市场，增强与跨国烟草公司竞争的实力。因此，必须加快培育全国重点骨干品牌，提升整体竞争力，推动行业持续健康发展。

    笔者认为，目前重点骨干品牌培育存在的问题主要有以下几个：一是工商双方应努力形成培育重点骨干品牌的合力。二是品牌数量依然过多，全国重点骨干品牌集中度相对偏低。三是网络基础依然不是很牢固，对零售客户培育品牌的管理力度不够大。四是重点骨干品牌的市场布局不尽合理，在一定程度上增加了培育重点骨干品牌、提升结构的压力。

重点骨干品牌培育和维护的方法

    一是打造网络建设核心工程，树立核心零售客户与重点骨干品牌共同发展的理念。目前，行业内部营销渠道基本贯通，重点骨干品牌培育工作正在向零售环节渗透，品牌营销向真正把握市场这方面靠拢，品牌培育向工商协同培育品牌的方向发展。培育好全国重点骨干品牌离不开零售客户的参与，要采取多种措施，使零售客户认可和宣传重点骨干品牌，充分调动其参与品牌培育的主观能动性，并使消费者成为品牌的再传播载体，进一步发挥网络建设作用。

    二是用服务品牌打造优势品牌，实现工商零三方协同营销。要打造优秀的客户经理团队，并将重点骨干品牌培育进一步向零售终端渗透，以点代面提高整个零售终端的品牌推介能力，同时搭建工商零三方互动协同工作机制，明确三方职责，建立信息传递渠道和品牌测评体系，进一步优化工作流程，提升品牌培育效果和质量。

    三是坚持以市场为导向，培育重点骨干品牌。首先要树立围绕市场培育品牌、服务客户的理念。其次要优化工作机制，进一步优化以市场为导向的卷烟营销机制以及市场与计划相结合的管理和考核机制，并根据市场需求预测加大重点骨干品牌货源衔接力度。再次要完善市场监测体系，抓好市场信息数据采集、分析和利用，把握建立第三方市场监测系统的可行性，逐步建立涵盖零售客户和消费者的完整的市场监测体系。

    四是工商协同制定重点骨干品牌发展规划。在扶优助强的同时鼓励异军突起，以适度的、合理的有益竞争促进重点骨干品牌发展。工商双方要形成合力，科学制定符合品牌实际的发展规划。要协同制定中长期品牌培育目标，共同确定工商双方培育重点骨干品牌的目标任务和责任要求，确保信息迅速传递，保持畅通、有效的双向沟通。

    五是更加注重地市级烟草公司的营销主体作用。重点要做好把握市场真实需求、做好引导消费、净化市场环境、保持品牌平稳发展等工作。要建立和完善公平竞争的市场环境机制，克服非市场因素影响，确保机会公平、过程公平、结果公平；要保持重点骨干品牌市场、规模、价格稳定，做好“保牌、稳价”工作；优化品牌布局，做好市场需求引导；增强货源投放的针对性，进一步细分市场，做精做细货源投放工作，为重点骨干品牌培育提供市场空间；加强营销队伍建设，提升其准确把握市场的能力；突出做好品牌上柜工作，确定重点培育的品牌上柜目标，因地制宜抓好重点骨干品牌培育。

    总之，培育和维护全国重点骨干品牌工作具有长期性、艰巨性的特点，必须严格按照“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的要求，深入市场调研，制定切实可行的实施细则，合理加快全国重点骨干品牌的成长，推动行业持续健康发展。