在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生了关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。如消费者是如何认知“海飞丝”品牌呢？“海飞丝”品牌又如何影响消费者于的购买行为呢？

　　首先，在消费者的心智中存在着一个格子，这个格子的名称就是“去屑洗发水”；其次，“海飞丝”品牌通过大量的宣传抢占了“去屑洗发水”这个格子；最后，当消费者产生“去屑”需求的时候，便想到了“海飞丝”品牌。也就是说，在消费者的心智中，“海飞丝”品牌已经和“去屑洗发水”这个品类紧密捆绑在了一起。

　　同样道理，菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国烟草公司之所以在目标市场保持长期的垄断地位，这就是因为他们旗下拥有“万宝路”、“健牌”、“七星”、“威狮”等风靡全世界的烟草品牌，这些品牌分别代表着“美式混合型卷烟”、“英式烤烟型卷烟”、“日式混合型卷烟”等品类。

　　品类构建与创新

　　近两年，中国烟草行业掀起了一股品类战略的学习风潮。早在2008年6月5日，“中式卷烟”品类构建与创新研讨会就在湖北省武汉市隆重召开。国家烟草专卖局副局长李克明、纪检组长潘家华等领导出席了会议。在这次会议上，国家烟草专卖局首次提出“中式卷烟”要品类构建的概念。会议强调，中国烟草行业要努力构建较为完善的“中式卷烟”品类体系，实现真正满足消费者的需求。国家烟草专卖局副局长李克明在会议上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌应该成为“中式卷烟”品类的代表。

　　可见，国家烟草专卖局对全国性重点品牌成为“中式卷烟”品类的代表寄予殷切厚望。而经过这几年的不断探索和实践，“中式卷烟”的品类构建工作也取得一定成果。

　　如“黄鹤楼”品牌的“淡雅香”品类在2008年通过行业专家鉴定，被认为是“中式卷烟”的又一全新子品类。这不仅对“黄鹤楼”品牌本身具有奠基性意义，更对“中式卷烟”品类的构建与创新具有奠基性意义。“淡雅香”品类是对“中式卷烟”品类挖掘和创新的成果。“淡雅香”品类建立在对传统卷烟风格研究的基础之上，突破了传统香型的概念，既没有抛弃传统的烟草本香，又创造性地将本草植物香味融于其中，是糅合传统配方和现代技术手段开创的中式卷烟全新子品类。简而言之，“淡雅香”品类通过应用特色技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一，是“中式卷烟”的全新子品类。如今，“黄鹤楼”品牌凭借“淡雅香”品类的成功崛起，与“中华”的“浓香型”品类、“玉溪”的“清香型”品类、“芙蓉王”的“中间香”品类并称为中国高端卷烟市场的“四大家族”，并成为中国高端卷烟市场名副其实的“四大天王”。

　　又如“金圣”品牌的“本草香”品类、“双喜”品牌的“原香”品类、“帝豪”品牌的“浓纯香”品牌……，这些都是对“中式卷烟”品类挖掘和创新的成果。

　　品类构建迎来新高潮

　　2009年，中国烟草行业这股品类战略的学习风潮再次迎来了新高潮。这其中，最具有标志性事件的莫过于红云红河集团为百年“云烟”品牌所打造的“清甜香”品类。

　　自1958年创立品牌至2008年，“云烟”品牌累计销量超过850万箱，创税利近900亿元，是云南为国家创税利最多的优势大品牌之一，品牌价值超过300亿元。2009年5月15日，“云烟品牌发展论坛”在云南省昆明市隆重开幕，这不仅是关于“云烟”品牌的一场盛会，更是中国烟草“打造中式卷烟代表品牌”的一件喜事，并将对“云烟”品牌乃至中国烟草大品牌的发展产生积极而深远的影响。在这次论坛上，红云红河集团正式提出构建“云烟”品牌的“清甜香”品类，并将“云烟”品牌的成长带入了一个全新的时代。新时代正式呼换开辟新纪元的大品牌。

　　作为“中国第一，世界第五”烟草公司旗下的核心品牌，作为全国“20+10”重点骨干品牌，作为“规模效益型”全国性大品牌……“云烟”品牌在2009年提出要打造“清甜香”品类，这对于“中式卷烟”的品类构建与创新更具有标志性意义。中国烟草行业正在呼唤具有世界影响力，具有鲜明特色的“中式卷烟”大品牌。而“云烟”品牌也将首当其冲，并挑起“中式卷烟”在世界舞台上崛起的重任。

　　红云红河集团在结合“云烟”品牌数十年的发展轨迹和成长历程，在传承原有烟叶原料和工艺技术优势的基础之上，深层次挖掘“云烟”品牌产品风格的独到之处，并综合烟叶原料、卷烟调香、科技创新、工艺技术、消费特性和文化外延等各个方面的特点，提出了构建“中式卷烟”全新子品类——“清甜香”品类。据了解，“云烟”品牌的“清甜香”品类主要体现出了清新自然、甜润优雅以及韵味悠远。它既包含了“清香型”卷烟的基本品类特征，更深化和衍生了清香与甜味的浑然一体。同时，“云烟”品牌的“清甜香”品类：清，不仅表达了烟草的自然芳香，也表达了对“云”文化的感性认识，既传承了“云烟”品牌的风格特征，又体现了人们追求清新、自然以及和谐与恬静的向往；甜，则体现出好烟回味甜纯的特征，衍生出甜蜜、温馨、舒畅的心灵感受，以五味中最好的甜味传递着关怀、满足与幸福的理念，体现出物化感受与心灵的和谐；香，既是指香型，也是“云烟”品牌追求本质、回归原初的内在品牌特征，更体现了人与文化的和谐之美。

　　随后，在2009年8月18日，河南中烟在“黄金叶（天叶）”的技术成果汇报会正式提出了“中式醇香第一支”的宣传语，这也标志着河南中烟正式确定了“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建方向。在这次技术成果汇报会上，河南中烟副总经理杨志忠这样解释：“‘醇’，厚味也。‘醇’，也为‘淳厚’，‘醇香’指卷烟香气浓郁，表明香味淳厚、品质高雅。‘醇’，又通‘纯’，指纯一不杂。‘醇香’，又可解释为香气纯正，余味干净。这不仅体现了河南‘浓香型’烟叶的独特品质，也表明了‘黄金叶’品牌和整个河南卷烟‘醇香’品类的构建方向。”

　　另外，作为西部第一大品牌的“兰州”，也在2009年掀起了一股推广“绵香”品类的风潮，其标志性广告语——“干燥我适合，湿润更绵香”也得到了众多消费者的广泛认知。深谙于干燥气候对吸烟人咽喉的影响，甘肃烟草工业致力于科技创新。独有烟叶自然醇化，独有保润增香；独有减害降焦，独有烟丝投料特色加工工艺；“兰州”卷烟的水分湿度达到最佳平衡点；在较长时间里均衡保有，不易挥发。“柔、细、飘”，颂为经典，“香、绵、甜”，传为佳话。一支好烟，来自西部，闻着香，抽着绵，回味起来有点甜。这就是“绵香”品类的风格特征。

　　高潮背后的一些建议

　　但是，有很多烟草企业对“中式卷烟”的品类构建与创新却更多地停留在“香型”塑造这一途径。如“高香”、“原香”、“奶香”、“浓纯香”、“水果香”、“柠檬香”……那么，烟草企业不知有没有想过这么多种“香型”消费者能够分得清吗？

　　其实，烟草企业的品类构建并不一定只有“香型”塑造这一途径可以走。俗话说“条条大路通罗马”，烟草企业不妨换种思维看品类构建，往“口味”和“口感”这两个方面去挖掘。

　　我们来看“洋河”蓝色经典的品类构建，一般而言，白酒的“香型”主要分为以下五种：“酱香型”、“浓香型”、“清香型”、“米香型”和“其它香型”。“茅台”是“酱香型”品类的代表，口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点；“山西汾酒”是“清香型”品类的代表，具有清香、醇甜、柔和等特点；“五粮液”是“浓香型”品类的代表，口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点；“桂林三花酒”是“米香型”品类的代表，口感风味具有蜜香、清雅、绵柔等特点；其它香型还有“凤香型”、“芝麻香型”、“豉香型”、“特香型”……

　　那么，“洋河”蓝色经典又是如何从激烈的市场竞争中突围的呢？白酒行业在确定各种白酒香型的时候一般都是以某一个典型品牌作为参照标准，比如“洋河”曾被定为“浓香型”的标杆酒，但与传统的强势品牌“五粮液”相比，很显然“洋河”并不占有优势。况且，随着社会不断向前发展，人们消费水平的不断提升，香型已经不再是消费者最关注的了，消费者需求的更是口感、身心和精神上的多种享受。因此，“洋河”针对市场状况和消费者核心需求，进行了深入细致的市场调研和理性分析，研究了市场上大量的不同风格的白酒对消费者的适应性和影响力。

　　早在1999年，“洋河”就在全国第一次提出“绵柔型”白酒的新概念，并以江苏省酿酒工程技术中心为平台成立了“绵柔型”白酒技术攻关小组，在工艺创新和酒体设计等方面都加大了力度。为了更加全面地把握消费者核心需求，攻关小组采用了科学的市场研究与分析统计方法对不同年龄、不同收入和不同职业的人进行口味需求研究。一是广泛采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；二是通过大量消费者饮后舒适度实验来研究不同风格的白酒对人体健康的影响，通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反映进行了综合分析，对“洋河”研发的酒体风格进行了新的定义和研究，历经三年攻关，打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”，把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度，并在“洋河”蓝色经典等战略品牌上作“绵柔型”风格的试验。2003年，“洋河”蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市，就很快赢得广大消费者的喜爱，并掀起了一股蓝色风暴。

　　“洋河”蓝色经典并没有过多纠缠于“香型”的塑造，而是换了种思维，从“口感”角度进行切入，打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，更满足了消费者的需求。

　　有专家说“人走我不走，杀出新血路。”烟草企业的品类构建并不一定只有“香型”塑造这一途径可以走，企业完全可以从“口味”和“口感”这两个方面去挖掘。

　　当然，除了“口味”和“口感”以外，烟草企业还可以寻找其它的切入点，换种思维看品类构建，在新品类中抢占“第一”这个最有利的位置，并在消费者的心智中烙下印迹。

　　最后，随着“云烟”、“黄金叶”、“兰州”等一批品牌在大力构建各自品类的同时，2009年的中国烟草品类构建再度迎来新高潮。中国烟草品牌已经进入品类时代，“中式卷烟”这个大品类也将在世界烟草竞争中发挥更大的作用。