卷烟消费心理与行为指标来源

　　卷烟消费心理与行为指标体系的指标选取从两个方面整合：一企业已经委托专业的市场调研公司对高档卷烟消费情况进行了一系列的调研，获取了详细的调研报告并与我们进行了数据共享。课题组对该报告进行了研究，结合在2005年8月份对调研的参与，我们认为此次市场调研内容已经相当详尽。报告主要采用描述性的分析方式，我们将采纳和吸收其中的一些定性结论，帮助建立指标体系。

　　二在国外的大型电子数据库中，搜索查阅与卷烟消费心理行为相关的资料，并进行翻译，同时将国内国外卷烟企业多年来与实践紧密结合的卷烟消费研究文献整理分类，自建了有近百篇有效资料的卷烟消费心理与行为的文献库。在文献库中分析筛选整理已经通过市场检验的与卷烟消费相关的定性结论。

　　在以上两种二手资料的基础上分析发掘影响卷烟消费心理与行为的所有因素，初步拟订卷烟消费心理与行为的指标体系，使用德尔菲法（专家打分法）与G1法将指标进行进一步的筛选。

　 量化指标的建立，实际上是为卷烟消费心理与行为数据库搭建框架，并且通过基础性调研获取的数据，分析得出以下结论:

　　（1）什么样的消费者（年龄、性别、居住地、受教育程度、经济状况、职业、烟龄等等）购买什么样（品牌、价格、焦油含量、其它产品特性）的香烟？

　　（2）怎样购买，有哪些购买习惯？（购买频率、购买场所、自用、送礼等）

　　（3）怎样使用？有哪些使用习惯？（在什么时间、什么地点、怎样吸烟？）

　　（4）吸烟者对吸烟的态度与动机？（从众、合群、获取感官、身体、精神愉悦等等）

　　（5）哪些外在与内在因素会对卷烟购买产生影响（口味、价格、便利性、品牌形象等等）？

　　（6）影响的强度如何？影响的强度是整个研究的重点也是难点。意味着研究的结果不仅是卷烟消费群总体心理行为特征的描述， 而是对指标之间的联系与关联做出结论。

　　卷烟消费心理与行为相对而言是一种比较抽象和宽泛的概念，如果要使它建立起与定量指标的联系，就必须将指标层层细化，形成不同的主题层，再选取与主题层相匹配的具体指标对消费的心理与行为进行量化。这些逐级展开的指标构成了卷烟消费心理与行为的指标体系。

　　指标体系构建遵循科学性原则，其架构是建立在大量相关文献研究与市场研究的基础上的，指标的选取有理论依据作为支撑；易懂性原则，指标体系的各级指标与实际操作联系紧密，没有晦涩、故弄玄虚的词语，比较容易转化为调查问卷。工厂研发、营销人员与消费者能够较好地理解各项指标的具体意义；实用性原则，构建卷烟消费心理与行为指标体系的基本目的，就是要把复杂的消费心理与行为变为可以度量、计算、比较的数字、数据，以便为企业制定研发、营销、品牌战略提供定量化的依据。在建立指标体系过程中，所选择的指标不可能面面俱到，否则会使指标体系十分繁杂，不便操作，甚至操作失灵。

    卷烟消费心理与行为指标体系结构

　　为了便于企业面临不同问题时的决策要求，我们将指标体系按照不同的主题层分成较为细致与实用的子系统。

　 卷烟消费心理评价指标体系

　　卷烟消费心理描述指标体系的构建旨在通过建立一系列的相关指标并进行量化来描述卷烟消费者消费香烟的心理活动过程。卷烟消费心理评价指标体系是从卷烟消费心理过程的各个阶段来设计评价指标，这个过程也是卷烟消费者进行卷烟消费的心理决策过程。根据消费者动机理论模型，我们把消费者的卷烟消费过程的心理活动划分为需求的产生、动机的形成、消费认知程度、消费态度、购买心理、吸烟心理以及吸烟效用7个阶段。通过这一系统的构建，使企业对卷烟消费心理有较全面的了解。我们利用这套量化指标体系，能够有效的分析和掌握卷烟消费的心理过程，从而能够针对各种特殊的心理活动过程（包括香烟购买决策过程）开展各种相应的研究、生产、营销活动，促进卷烟销售、提升卷烟品牌价值、开拓卷烟市场的目标。