中国烟草发展的首要问题是卷烟品牌问题。在这一问题上，有两种主要观点。一种观点认为，卷烟品牌的发展必须从消费者出发，仔细地辨别并满足消费者的需求，即坚持需求导向，这是卷烟品牌发展的基本路径；另一种观点认为，卷烟品牌的发展必须从竞争对手出发，瞄准竞争对手的策略、行为实施相应的战略，即坚持竞争导向，这才是卷烟品牌由大到强的必由之路。两种观点形成两大对立的阵营，相持不下。一个根本的问题就是：卷烟品牌发展到底靠什么，是靠辨别和满足需求，还是靠竞争？我们拟就这一问题作一点初浅的探讨。

    需求导向告诉我们了什么

    需求导向，顾名思义，是指企业从消费者观点出发，仔细辨别消费者的需求，以最有效的方式最大程度地来满足消费者需求的一种营销理念和活动。一般认为，从营销理论和实践的发展史来看，这种营销理念大致产生于20世纪50年代。早在1954年，彼得•德鲁克在其经典著作《管理的实践》中，便提出了这一理念。德鲁克强调，顾客是企业的基础，它使得企业得以存在。只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，经济资源才能转变为财富，产品才能转变为商品。企业认为自己的产品是什么，并不重要，对于企业的前途和成功尤其不那么重要。而顾客认为他购买的是什么，他心中的“价值”何在，却具有决定性影响。顾客的看法决定了这家企业是什么样的企业，它生产的产品是什么，以及它会不会成功兴旺。因此，企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是创造顾客。继德鲁克之后，哈佛商学院市场营销学教授萨奥多尔•利维特1960年在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《市场营销近视症》的论文，明确提出了“顾客导向”这一概念。利维特在分析了行业兴衰的原因之后，得出结论：任何企业要想成功，任何行业要想长盛不衰，就要改变传统观念，真正以“顾客及其需要为出发点”。他的基本观点是，企业应当根据潜在的市场需求，而不是根据狭隘的产品或技术特点来定位自己。在他看来，企业的一切生产经营活动最终都要通过消费者来检验其有效性，没有消费者对企业产品或服务的认同，企业就不可能实现利润，甚至无法生存下去，消费者掌管着企业命运的最终决定权。因此，企业应以顾客导向为营销导向。应当可以认为，利维特从营销的角度继承和阐发了德鲁克的管理思想。他们所强调的要从顾客出发，认为顾客决定企业存在的观点，在今天看来，就是需求导向的营销基本理念。

    在这里，我们无意于过多地阐述需求导向理念的产生和发展，而在于揭示出这一理念产生的时代背景。20世纪50年代，随着社会生产力的迅速发展，市场发生了明显的变化，众多生产企业开始面对供过于求的买方市场。同时，由于生产技术的革新，产品的种类越来越多，生命周期越来越短，技术含量越来越高，消费者对产品的期望也越来越高，这就需要一种全新的营销理念和营销技术来应对企业新的需求和挑战。在这种条件下，传统的以生产观念、产品观念和推销观念为主导的“生产导向”的营销观念和“以产定销”的经营哲学，便不能适应企业生存发展的需要，“需求导向”的营销观念和“以需定产”的经营哲学便应运而生。

    认识需求导向的营销理念，首先要全面理解需求的意义。严格来讲，需求和需要的内涵是有区分的。在这里，为了叙述的方便，我们在同一意义上来使用它们。对“需要和需求”的最完整的解释是哥伦比亚大学的约翰•A•霍华德提出的。霍华德将营销分解为下列过程：（1）认识顾客的需求；（2）根据某机构的生产能力将需求概念化；（3）将此概念同此机构的适当的能力相联系；（4）根据先前确定的顾客需求，使随后的生产概念化；（5）将此概念同顾客相联系。现代营销学之父菲利普•科特勒认为，营销是人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。然而认识顾客的需求并非易事。他举例说，顾客需要一辆“不贵”的汽车，至少包含五种意思：（1）表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车；（2）真正的需要：顾客需要的是使用成本低而不是原价低的汽车；（3）未表明的需要：顾客希望从销售商处得到良好的服务；（4）令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时候，希望得到赠送的车载导航系统；（5）秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。

    从上文的论述中，我们不难发现，基于需求内涵多重意蕴的需求导向的营销理念，存在如下明显的局限性：

    第一，了解和掌握顾客的需求是困难的。相当部分顾客对自己的需求并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明自己的需要，或者要对他们的表述进行解释，或者他们容易受到周围环境的影响。

    第二，需求导向隐含的前提假设是，只要需求调研做得好，那么产品和企业就必定会成功。然而实际情况是，消费者表述的需要不仅意味难以把握，而且也会很快发生变化。消费者表述的需要往往不是根据实际来回答的，而是根据利害关系来回答的。因此，该前提假设的基础是不稳固的。

    第三，坚持需求导向，通过确认并满足顾客需求，忽视了企业之间的竞争因素，它更不能够帮助落后者同领先者抗衡。在卷烟市场上，存在着大量相同定位、接近价位的不同企业的不同的卷烟品牌，它们在寻找相同的市场来确认同样顾客的需求的过程中，表现却相去甚远。这种不同表现与相同的需求无关，却是竞争的结果。

    第四，科学技术突飞猛进，不断地创造着新产品，引领着新潮流。这种产品和潮流不在需求之内，而在竞争之中。当移动电话还处于最初推广期，消费者并没有提出这种需求，对它的了解也不多。诺基亚和爱立信努力培养消费者对手机的认知，他们不断地改变战略以适应消费者的需要。正如卡彭特所说：“单单给顾客他们所需要的是不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。”

    因此，只是了解和满足消费者的需求是无用的，因为有众多的企业和品牌都在努力满足同样消费者的需求。对于卷烟品牌而言，其问题不仅仅在于消费者，而在于与同样价位、同样口味、同样定位的其他卷烟品牌的竞争，在于与国外卷烟品牌的竞争。一个卷烟品牌要想成功，要想由大变强，必须面向竞争对手，寻找对手的弱点，同时制定出行动计划，并针对对手的弱点发动营销攻势。一句话，必须从需求导向走向竞争导向。

    竞争导向与需求导向：孰主孰从

    所谓竞争导向，是指企业的市场营销活动以竞争对手为中心，从竞争对手出发，瞄准竞争对手的策略、行为实施相应的战略。它强调在当今日趋激烈的市场竞争条件下，企业生存和营利的关键点，已不再是能否预见和把握市场的变化，能否了解和满足消费者的需求，而在于能否行动于竞争对手之前，能够位居于竞争对手之上，能否战胜竞争对手。

    这种营销观念，以美国著名市场营销战略家艾•里斯与杰克•特劳特为代表。他们在1986年合著的《营销战》中，明确提出营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求。在这场斗争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。他们提出的“定位”理论，被认为是市场营销的一种新理论，是有史以来对美国营销影响最大的观念，是21世纪的市场营销取向。从需求导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的促进和决定作用，揭示了企业实践对营销创新的不断追求。

    我们讨论竞争导向和需求导向的主次、从属关系，正是基于市场环境的变化。应当说，从生产观念、产品观念、推销观念到营销观念以及整合营销观念的转变，恰恰反映了市场环境的变化。这些不同时代产生的，在当时看来都是先进的营销理念，也正是市场环境变迁的产物。因此，讨论竞争导向和需求导向的主次、从属关系，同样离不开特定时期的市场环境。

    就卷烟市场而言，其市场环境主要呈现如下几个特征：一是卷烟市场已经进入买方市场；二是烟草行业生存的环境日益严峻；三是卷烟产品的生命周期日益缩短；四是卷烟市场竞争日益激烈；五是新工艺、新材料、新技术对卷烟产品的影响越来越明显；六是消费者已不再仅仅局限于卷烟产品的功能需求，为满足自我实现的需要而进行的体验消费日益凸显。在上述条件下，我们认为，卷烟品牌发展应当由需求导向走向竞争导向。相比需求导向而言，竞争导向是主要的，起决定性作用的；需求导向是次要的，居于从属地位的。竞争是一个卷烟品牌由无到有、由小到大、由大到强的必由之路。

    首先，竞争创造需求。在卷烟供应链中，从卷烟生产到最终达到消费者，中间要经过诸多环节。作为消费者而言，并不能准确地获知生产者能提供何种卷烟。同时，基于上文论述的需求的种类及性质，说明了消费需求也有其局限性。所以，卷烟生产企业有责任弥补这种局限性，随着生产技术的进步，主动创造需求。这种创造，主要是在品牌竞争的过程中完成的。“红塔山”的逆境崛起能充分说明这一点。2004年，“红塔山”销量跌入谷底，年销量只有32万箱，当时人们普遍认为“红塔山”的市场需求在萎缩，红塔山将雄风不再，必成“昨日黄花”。出乎人们意料的是，2006年，被视为回归经典的“红塔山•经典1956”上市，引起了全国各地的销售热潮，这也被称为“红塔山”逆境崛起的关键性战役。到2007年，“红塔山”销量达到116万箱。2008年“红塔山”销量再创新高，突破170万箱。与其说“红塔山”是一匹“黑马”，毋宁说它是一匹“老马”，只不过中途染疾，稍有懈怠。如果承认其市场需求在萎缩，坚持需求导向，“红塔山”就不会有今天。相反，正是在激烈的市场竞争中，这匹“老马”迷途知返，重振雄风，从需求导向走向了竞争导向，并在市场竞争之中创造了需求，赢得了其固有的市场地位。“红塔山”的历史波澜起伏，惊心动魄，深刻地诠释了坚持竞争导向在创造市场需求中的巨大作用，有力地破除了需求导向的神话。

    其次，竞争推动创新。在众多的市场营销教科书中，都将需求导向、按需生产作为企业经营的指导方针。然而，正是因为市场需求的难以预测与把握，正是源于过分信奉需求的众多失败，使得竞争导向的战略正在成为企业经营的主题导向。无论是在其它行业，还是在烟草行业，基于竞争导向的产品创新，使得企业及其品牌在日渐激烈的市场竞争中挺立潮头，卓尔不群，从而深刻地揭示出竞争的力量。“黄鹤楼”的成功生动地说明了这一点。“黄鹤楼”实施技术创新，内含10多项独有的专利技术；实施品类创新，另辟蹊径，构建了雅香型卷烟新品类；实施文化创新，完美阐释了一种新时代的“雅士”文化；实施营销创新，针对不同的市场特点研发具有明显市场区隔的卷烟品牌规格。这些创新，都是“黄鹤楼”面临激烈而严峻的市场竞争挑战的产物。不创新则消亡，创新则发展。四个方面的创新形成一股合力，使得“黄鹤楼”从2003年由一个年销量仅5万箱的区域性小品牌，一跃发展到2007年销量25万箱，成为全国性主流经典品牌，2008年进入全国重点骨干卷烟品牌名录，销量超过37万箱，实现了从“黑马”到“白马”的完美转型，成为烟草行业一颗令人瞩目的新星。时至今日，还有谁会宣称它是“瞎子王国的独眼龙”呢？

    基于竞争导向的卷烟品牌营销战略

    谈到这里，问题的答案已经十分明了。“红塔山”跌入谷底，不是市场需求出了问题，而是它不适应市场竞争的新形势，它的再度崛起从另一个侧面有力地证明了这一点。“黄鹤楼”一举成名，同样不是市场需求伸出了“橄榄枝”，而是它在烟草行业改革发展的新形势下，有效而充分地运用了竞争策略的结果。无论是“红塔山”还是“黄鹤楼”，抑或是其它的卷烟品牌，在市场中的沉浮起伏，在销量上的此消彼长，都不能归结为市场需求的“厚此薄彼”。恰恰相反，只有竞争战略的适当与否，才能作为它们在卷烟市场上不同表现最为合适的注脚。为此，坚持竞争导向，是卷烟品牌营销的根本战略。

    坚持竞争导向，首先要聚焦对手。烟草行业经过多年的改革发展，卷烟品牌数量已经得到大大精简，已经从2000年的1181个减少到2007年的173个。到2008年，卷烟生产牌号已经减少到155个，前10个牌号集中度达到39.5%。同时，卷烟品牌规格数量仍有900多个，在相同价格区间、相同风格、相同定位的卷烟品牌规格中，仍然发生着大量争夺相同消费需求的激烈的营销战。这种现象有两种意味：其一，在满足相同的消费需求上，存在着多个利益主体，即存在着多个竞争对手；其二，在卷烟品牌尤其是规格的压缩上，还存在着一定空间。对卷烟品牌而言，多即意味着少，少同时也意味着多。要实现品牌扩张，惟有以竞争为导向，聚焦并战胜竞争对手。

    坚持竞争导向，其次要建立区隔。在存在大量卷烟规格的条件下，一个品牌要脱颖而出，在聚焦对手的前提下，必须建立明显的市场区隔，以使自己与众不同，这是在极度竞争条件下卷烟品牌的生存之道。当下，一些卷烟品牌往往有几个甚至十几个规格，试图囊括所有的消费需求。这不仅稀释品牌的价值，浪费宝贵的资源，而且迷失了品牌的定位，使品牌在市场竞争中丧失了焦点。建立品牌区隔，关键在于确立品牌定位，这是卷烟品牌营销战略的核心问题。在这个问题上，必须确定：（1）我的价值是什么；（2）我的主要竞争对手是谁；（3）我的价值如何与竞争对手区分开来；（4）如何体现并不断扩大这种价值进而战胜竞争对手。通过品牌定位，建立市场区隔，可以阐明品牌的内涵、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性，这些都有助于指导卷烟品牌的营销战略实践活动。

    坚持竞争导向，再次要开创品类。卷烟品牌营销的实践表明，定义和开创品类的新品牌，销量将几乎总是超过通过品牌延伸来覆盖新品类的老品牌。“黄鹤楼”开创了雅香型新品类，销量一路高歌猛进，生动地展现了品类创新的威力。因此，坚持竞争导向，聚焦竞争对手，建立市场区隔，不是以相同的营销手段去争夺相同的消费需求，而是要注重开创品类。品类存在于消费者的心智之中，而不是在市场之中。如果能够构想出新品类，并以一个独特的名称来抢占新品类，那么品牌就有了一个强势的组合。创建新品类，必须以原有品类为竞争对手，并以新品类去攻击老品类。电子邮件（电子公文）是一个新品类，它的竞争对手很明显，就是传统邮件（传统公文）和传真，特别是传真。传真让电报出局，电子邮件能让传真出局吗？那么，“黄鹤楼”的对手是谁呢？下一个谁会出局？我们将拭目以待。

    结语：走向竞争导向的时代

    一百多年以前，马克思明确指出：“商品价值从商品体跳到金体上，……是商品的惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”马克思的这句话，深刻地揭示了商品价值的实现对于企业经营的重大意义。在国内市场国际化条件下，卷烟品牌竞争日趋激烈。而卷烟的需求是客观存在、形形色色的，有的显现出来，更多的却隐匿于消费者的心智之中。要打造强势卷烟品牌，惟有通过竞争，发掘、拉动消费者的潜在需求，在实现卷烟商品价值的同时，紧盯并超越对手，进而获取品牌的强势地位。

    归结上述，可以得出如下结论：

    其一，烟草行业已经进入品牌竞争的时代，卷烟品牌问题本质上是竞争问题。卷烟品牌只有通过市场竞争，并在市场竞争中发现、赢得并同时创造消费者的需求，才能最终使自己不断壮大，走向强势。

    其二，就卷烟品牌而言，竞争同需求相比，是第一位的，起决定性和支配性作用。需求是客观存在的，是多种多样的，它不能够解释一个卷烟品牌在市场中的沉浮起伏。而能够作为其注解的关键因素，只能是竞争。因此，卷烟品牌的发展战略，应当从需求导向走向竞争导向。

    其三，走向竞争导向，绝不是要抹杀需求导向的意义，而是要更加注重对潜在需求和所谓“零需求”市场的发现和挖掘。我们过去将眼光局限于了解并满足需求，坚持需求导向，这当然是对的。然而，在决定哪种类型的消费者作为卷烟品牌目标市场时，通常应对竞争的性质进行定义，可能有些公司或品牌已经将这块市场作为目标，或者该细分市场中的消费者在购买决策时已经有其它特定的品牌先入为主。因此，要做大做强卷烟品牌，不仅仅在于满足需求，更重要的在于创造需求，在于通过竞争。相应在卷烟品牌发展战略上，应当聚焦对手，准确定位，注重创新，在品类的创建中发现、发掘品牌强大之源。

    其四，强调竞争导向，就是要注重企业、品牌与自身的能力相匹配，将工作重心转移到“优势”构建上来。这正如一头大象和一只蚂蚁，其各自有其生存之道，不能将他们片面比较，说谁更强大。很显然，“大象”和“蚂蚁”的关系是互补合作、和谐发展的，其前提是特色优势、多元并存。从本质上讲，究竟是什么原因使得竞争比产品、需求更为重要呢？其本质原因就在于企业组织必须建立在它所能利用的优势上。引申到卷烟品牌发展道路上来，从单个企业和品牌来讲，它意味着在重点骨干品牌之外，生产企业仍大有可为；从烟草行业整体来讲，它意味着行业的品牌战略目标既可以通过竞争来实现，也可以通过合作来实现。