“你先坐着，等我先看完《潜伏》，然后咱们再说事儿。”

　　当前，《潜伏》电视剧热播于荧屏。这部老掉牙题材的电视剧，谍战题材，居然引起收看热潮。从网络评论来看，这部剧的吸引人之处是—信仰。

　　信仰，这个人人都知道，但人人都说不清自己的信仰是什么的词汇，《潜伏》做了很好的诠释。

　　因为信仰，人们留恋于电视机前，关注主人公的命运起伏。为什么热播？人们为什么喜爱？一是因为过于追求物质，而忽视了精神的皈依，二是因为没有空洞的说教，而是从生活的点滴，透析他们的精神信念。人们觉得真实，可信，就像身边的你我。

　　电视剧有受众，卷烟品牌也有受众，面对诉求对象说什么，如何说，虽然电视剧与卷烟品牌是八秆子打不着，但如何吸引受众，道理是相通的。看电视剧是休闲，抽烟也是休闲。而且还可以抽着烟看电视剧呢。

　　某营销专家也说过，塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是宗教。信仰是最强大的品牌。

　　消费者不是简单的购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变的更加受制于其钟情的“品牌信仰”。卷烟品牌这个标志情趣、身价与地位的符号，更是如此。

　　电视剧热播背后的信仰

　　我在无聊浏览电视导航时，发现很多台都在播《潜伏》。进入电视剧后，才知道是当红新锐红星孙红雷与姚晨主演的。虽然是谍战题材，但有情节，紧张悬疑之后，还有细致的生活描述，不夸张，不做作。

　　媒体称，这是一部对得起观众智商的电视剧。在网上，有人称其为“足以干掉《暗算》的谍战佳作”，也有人称“《潜伏》让《团长》无地自容”。精彩的剧本加上孙红雷、姚晨等演员出彩的演出，成就了这部电视剧。如果说《士兵突击》让人学会了坚持，《潜伏》则让人找到了信仰。

　　这个信仰，不仅在正面人物身上有鲜明的特征，而且反面人物也个个出彩。不同的信仰，让人物有了不同选择，无论他们作什么，都感到顺理成章，毫无编造之感。

　　《潜伏》里的所有主角都是为信仰而生。男主角余则成以及三个女主角，是因为信仰而走在了一起。最初的信仰是自己爱的女人左蓝。左蓝的死让余则成最终找到了信仰，失去了左蓝的余唯有继续潜伏任务才是对逝去爱人最好的祭奠。而剧中翠平也为了信仰和余则成扮演着假夫妻，两人又因为共同的信仰和朴实的生活而产生了真实的感情。

　　一个人有了信仰，可以抛弃一切私欲，包括牺牲自己。信仰不一定都是正面的，也有反面的。深受观众喜爱的反派人物李涯，也是因为其信仰，认真地、执著地一定要查清余则成的底细，也是　“国民党一定会光复大陆”的信仰，让那些特工人员愿意在失去大陆后，潜伏下来，从事艰苦的工作。这一切，是“精神信念”在支撑着。

　　学者认为，信仰，是指对人们对某种理论、学说、主义的信服和尊崇，并把它奉为自己的行为准则和活动指南，它是一个人做什么和不做什么的根本准则和态度。

　　《潜伏》让我们知道了，　按自己认为正确的想法去做事，这个被认为是正确的想法是长久形成的，不容易变的，也可以说成是世界观，人生观，通俗一点，就是活法。也正因为信仰，是自己认为正确的一种想法，最后上升为精神信念，那么，这样的活法他们无怨无悔，再艰苦的环境，再危险的处境，他们都能活出精彩来。正因为信仰，人们认为反面人物“李涯”都很帅，吴站长都觉得特像兄长，有谋略，有胆识，重情义。我们觉不出他们有多可恶，因为他们为信仰而战，是两种政治力量的较量。他们都很敬业，也很专业，最后国民党失败了，不是保密局的人不称职，而是国民党的大局不保了。

　　是信仰，成就了一部出色的谍战大剧。

　　卷烟品牌需要确立信仰

　　卷烟品牌如何形成这样的受欢迎程度呢？让人打心眼里喜欢？

　　每个人都是需要信仰的，人们为信仰而活。卷烟品牌如果抓住目标消费人群的普遍认可的信仰，一定会形成如电视剧热播这样的热销局面。

　　特别是现在，物质生活极其丰盛了，需要给精神找个家园。正如同，发达国家科学技术极度发达，但宗教信仰也极其兴盛。虽然科技技术，因为寻求到真理让人有归属感，但毕竟不能解决人生的终极意义问题。科学技术也不能无所不做。当无法用人自身的力量解释时，就会求助于上帝这个超越人间的力量。一旦从神那里得到解释，就会把这个解释变为一种信仰。而信仰是代代相传的，并不断强化，就会成为一种思维的传统和习惯。

　　于是，我们想到了品牌文化建设。品牌文化建设，就是要给品牌一个精神支柱，一种信念的力量。这个精神支柱和信念，一旦和目标人群所信奉的，或所敬仰的精神或信念重合，就会成为他们情感表达的载体和工具，因为这象征了他们，代言了他们。

　　卷烟品牌的文化建设，从表面来看，都在建立自己的文化体系。但建立了信仰么？这种信仰是人们孜孜以求的，或是内心沉睡等待唤醒的吗？是人们真正关心的吗？

　　前面已经提到，信仰是对世界和人生的总看法，指导人们的生活态度和行为。卷烟品牌也应该建立这样的信仰，能够对人生、对生活起灵魂作用，起码要起到指导作用，或坚定信念，可指点迷津，或体验一种生活方式。

　　在《潜伏》的时代背景，人们的信仰大都与国家、民族利益紧密联系在一起，他们的信仰是伟大的，完全与时代主旋律融合在一起，在很大程度上是因为政治主张的不同，形成鲜明的政治信仰。正面人物余则成因为心中的信仰，斗智、斗勇，执著不悔，他认为是值得的，他觉得自身价值得到了实现。而反面人物李涯也因为心中的信仰，不放过蛛丝马迹，履行职责，给余则成造成了很大的威胁。李涯对国民党的赤胆、忠诚，不也让我们感动吗？据说，《潜伏》现在成为了年轻人职场的教科书。

　　卷烟品牌信仰的建立，应考虑现代的时代背景及文化心理。价值观念的多元化使卷烟品牌有了多样化的选择。信仰的建立，除了要考虑中国传统文化的因素以外，还要考虑源于西方的普世价值观，以及社会责任意识。

　　卷烟品牌信仰的建立，特别注意不应以企业为中心，向消费者推销一种观念，或者是假、大、空的表白，而应真正从消费者推崇的、追求的价值观念，用生动的语言表达出来。

　　卷烟品牌信仰的建立，要从人性的角度出发，适应人本性的需求。人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，品牌也有不同的境界，但其本质亦如同人性的本质。所以，品牌的发展，不能脱离人生境界的差异，具体包括企业家的人生境界、员工的人生境界、经销商的人生境界以及目标消费者的人生境界等等。

　　许多卷烟品牌也在努力尝试建立这样的信仰，如双喜的“真心传递喜悦”，贵烟的“贵，是一种态度”，芙蓉王的“传递价值，成就你我”，玉溪的“上善若水”。品牌主张，虽然就是那么一句话，但影响着品牌建设的方向，影响着与消费者沟通的程度。一句话，传播成经典，消费者认可了，就成为了品牌的信仰，成为了消费者行为的指南，影响着消费者的生活。

　　符合人性，即使说出来的话，开始大家不以为然，但传播久了，终究会认可。如“贵，是一种态度”，人们会说，是一种什么态度呀？还是没有说清楚。经过一段时间的沉淀，大家也就理解了。据某媒体报道，“贵，是一种态度”成为了高端人群的一句口头传播语，成为了消费高端产品，消费贵产品的一种理由。

　　玉溪的“上善若水”，当初很多人说太深奥了。传播这几年来，不少目标人群很忠诚。西北一私人牙科医院的院长说，我就是玉溪这样的。许多年来，他一直抽玉溪。这就是信仰形成的品牌忠诚。

　　另外，卷烟品牌也可以从社会责任的角度来建立信仰，特别是针对高端人群的高档品牌。中国经历了20多年来的改革开放，取得了举世瞩目的成就，中国的企业也日趋成熟。和谐社会的建设，发起者是政府，受益者是社会公众，重要的动力来源之一是企业界，自然有更多企业重视实践社会责任。可以借鉴国际大品牌的做法，如GE，围绕“绿色创想”，以绿色环保概念为主题，形成了企业的发展战略。还如美容品牌“美体小铺”，卖的就是天然概念，形成了环保信仰，在众多美容产品中，独树一帜，广受欢迎。

　　卷烟品牌信仰的形成

　　卷烟品牌信仰确立后，就是如何建立、形成信仰的问题了。建立信仰，与确立信仰不同。确立信仰，是明确品牌的精神信念是什么。而建立信仰，则是如何让信仰得到受众的认可。

　　建立信仰是一个系统工程。就如同电视剧一样，需要有人物，有事件，有冲突，还要有语言、声音、形象等，是立体化的传播，形成一个个鲜明的形象，让大家理解、认同、接受。

　　大家为什么喜欢《潜伏》呢？除了现在人们信仰普遍缺失外，生活化也是重要的方面。这部谍战剧虽然描述的是上世纪解放前夕国民党军统天津站的故事，但其生活化的叙事风格，却折射了现代官场的现实情况。俗话说，天下的政治都是相似的，特别是中国，凡是有团队的地方，这些中国特色的，还有些传统文化意味的为人之道，为官之道，与我们如影随形，我们或多或少，都能找到自己的、身边人的影子。

　　“没有人情味的政治，是不会长久的”，　“团体即家庭，同志即手足”，“中统改了个什么狗屁名字？”，本来是反面人物的吴站长，让我们感受到了那个时期现实生活中、现实社会中的军统中高层人物的思想与境界，一改我们印象中的军统都是阴险的，没有人性的模式化脸谱。他们也是为了信仰，也是为了心中的理想。

　　正如最大的反派李涯，也不是脸谱化的人物。他并不缺少正面人物应有的正直、勇敢、机警、头脑清晰而又有相当高的战斗力，比起他的前任马奎，实在是个优秀而聪明的军人，而他的信仰更是从未改变过，他在剧中有这样一句台词：我干这行不是为了立功受奖，我是希望孩子们都能过上好日子。由此就可以看出，李涯和以往谍战片中反派的不同，是信仰在支持着他战斗，这是绝不流于表面的真诚和勇敢，是现实中一个活生生的人。

　　对人性成功的开掘，是《潜伏》的一大特色，它成功地还原了当年特定环境下人的内心状态，即便是潜伏也不可能一天到晚绷着，不能人前人后全在挖情报，而是除了情报之外还有各自的生活。

　　而正派人物余则成、姚晨也不是我们通常认为的大帅哥，大美女，不是朱时茂般的浓眉大眼。他们是一个个普通革命者的化身，不是一生下来就是做革命者的料。他们也有犯错误的时候，也有不成熟的过程。但这不影响他们成为伟大人物，因为真实而亲切，更能引起我们的共鸣。

　　另外，《潜伏》有一般谍战片的严肃、紧张、扣人心弦，也有一般谍战片的轻松、诙谐与幽默。女主人公的扮演者姚晨说，《潜伏》是一部诙谐的大悲剧。《潜伏》搞笑味十足。用孙红雷来演儒雅、木讷的男主角余则成，“郭芙蓉”姚晨出演大大咧咧的翠平，这对“大嘴小眼”假夫妻给剧情添加了不少幽默味道。编剧兼导演姜伟坦言，自己下了很大的工夫来解决如何让谍战剧也能有喜剧效果。看电视剧，不就是为了放松一下，娱乐一下吗？

　　严肃活泼，紧张轻松，真实、亲切、自然，人性化、人情化、生活化，《潜伏》标志着当今及未来现代人们的审美情趣，特别是有一定文化修养，有一定追求的人们。

　　信仰，让人们的思维、行为有了依据，生活、人情让信仰有了落脚点，诙谐、幽默，让紧张了一天的人们有了放松的一刻。《潜伏》让我们懂得了如何吸引电视频道越来越多，价值越来越多元化，人们越来越挑剔的受众。

　　连《潜伏》都不一天到晚绷着，何况本来就为了轻松、愉悦的卷烟品牌呢？

　　卷烟品牌人性化的信仰确立后，就要以人性化的手段方法进行传播与演绎，不妨以生活化的娱乐、幽默方式，将信仰蕴涵其中。

　　其实，品牌表达的就是一种生活方式，这种生活方式统领在信仰之下。因为信仰不同，生活态度、行为方式就不同。卷烟品牌作为纯粹业余生活消遣之工具，与消费者的生活大为相关。一定要那样绷着，目标消费人群紧张工作、繁忙应酬一天了，见着绷着的卷烟品牌，不感到距离远吗？

　　一直那么绷着的卷烟品牌，不在少数。即使不绷着，也是永远向上，奋勇向前之类的。那么它一定在认为，自己是布道者，是教育家，是品位的象征，是身份的代言，一定要严肃、正统，不苟言笑，需要“高、大、全”。

　　最近的消息说，中央电视台“新闻联播”栏目，也要变脸了。有专家分析，《新闻联播》是最具官方色彩、政府形象的节目，反映中国主流审美观和价值观，但在过往时间里也存在着严肃有余，活泼不足，紧张有余的问题。“《新闻联播》正在进入一个区别于以往严肃、拘谨的时代，而变得更为亲民”。

　　《新闻联播》都要亲民了，卷烟品牌还有什么必要绷着呢？特别是那缕缕烟香，能带出多少轻松、幽默的话题来呢？即使高端卷烟消费者，他们高处不胜寒，更需要情感的温暖，人性的抚慰。现在业内大赞苏烟是高端卷烟品牌的一个传奇，因为竟然在传统国烟中华的翅膀底下，以同样的价格，冲击着国烟几十年来建立的堡垒。谁又能否认，“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士，需要国烟的严谨与正统，也需要具有江浙风情的高雅与时尚。苏烟粉红色包装的背景下，那精致、流畅的优美弧线，难道没有蕴含着别样风情？

　　生活化的卷烟品牌，一定是生活化的演绎手段与方法，一定是人性化的、真实的、亲切的。在这方面，《漫画黄鹤楼》可以说是做了有益的尝试。有读者评价说，“在那些亦庄亦谐的对话里，我们看到了黄鹤楼品牌与卷烟消费者共同分享快乐的生活态度和轻松的人生体验。”

　　热播的电视剧，因为关爱了人们的内心需求，满足了人们对于人性的体验，对于娱乐的享受；热销的卷烟品牌，也一定生活化的，满足了人们对于卷烟轻松、愉悦的本质需求。

　　着眼于未来，人性化，是社会发展的大趋势，也是卷烟品牌塑造的核心与灵魂。因为只有人性化，那高高在上的信仰，才能踏踏实实地走进消费者的心中，才能融进消费者的生活中。