彼得·圣吉在《第五项修炼》曾讲道“在管理的过程中，许多既新又好的构想往往无法付诸实施，常是因为它和人们深植心中、对于周遭世界如何运作的看法和行为相抵触。根源在于心智模式。”何谓心智？从字意上讲：“心”为心脏，是构成人体生理的一个重要器官，其主要功能是为人体的血液畅通加压。（相似“水泵”）；另一层意思为“内心”，即“里面的”、“内在的”含义。“智”则是“智力”，“智能”之意。简而言之：心智是人们的心灵与智能的表现，指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。

　　心智模式影响认知方式，比如说“茅台”一贯的宣传及

　　它的口碑，让人们一提起“茅台”，就会想到国酒、酱香型白酒代表的形象，一说起“五粮液”，马上会联想到清香型白酒。心智模式在卷烟品牌构建上同样发挥重要作用，比如，提到“中华”，大家会想到国烟、浓香型卷烟代表的形象。为了推动中国烟草总体竞争实力，国家烟草专卖局2006年提出“按订单组织货源”工作要围绕“三个更加注重”，其中之一为：更加注重消费者真实需求。其实质就是要求工商都应真实了解消费者需求，了解消费者心智模式，重视消费者认知，引导、改变消费者心智模式，做大做强中式卷烟品牌。

　　1、消费者对品牌认知的固有模式

　　1.1心智的概念

　　1956年，美国心理学家乔治·米勒曾对消费者心智做了

　　大量实验研究，发表了题为《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的限度》的文章，提出一个重大发现：人的心智接纳外界信息的能力看似富有弹性，其实是相当刚性的，而且有一套固定的“流程”。人的心智不是一个可以随便堆放信息的仓库，而是一个有着严格分类、由一个个小信箱组成的信箱架。面对纷繁复杂的信息，人不可能兼容并包。信息能否进入人的心智，取决于这个“信箱架”上有没有与这个信息相对应的“信箱”。这就是说，信息进入人的心智之前，必须接受“分捡”。如果“信箱架”上没有一封信的收件人的名字，这封信的命运就只能是“查无此人，退回原处”——不能被人记住。最重要的是，“信箱”的容量相当有限，乔治·米勒的研究表明，人通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆七个以上的信息。这就是著名的“七”法则。

　　1.2品牌与品类

　　米勒的研究发现，催生了一种品牌理论——赖斯和特劳特提出的品牌“定位”理论。在他们看来，品牌传播就是向人的心智寄送信件，“信箱架”上的每个信箱即一个品类。传播过程能否完成，取决于你发送的信件上的收件人名称是“确有其人”，还是“查无此人”。　“定位”理论认为，只有当品牌名与品类名形成锁定式的强关联，一个品牌才算真正建立起来。相形之下，同类的其它公司和产品在顾客眼里是模模糊糊的、不值得留意的陪衬者，顾客几乎把品牌名与品类名形成锁定式关连的这种品牌名称当成了这种产品品类的名称，比如，提到“去头屑洗发水”，人们马上会想到“海飞丝”，提到英特尔，人们会联想到计算机CPU品类。再比如说卷烟品牌，一提到“中华”，人们就会想到国烟，而提到“芙蓉王”，就会联想到它的定位“传递价值，成就你我”，一个事业成功人士的形象就会浮现在眼前。

　　2、卷烟消费者心智

　　在中式卷烟品牌上也有着这样的既有分化也即品类，通过卷烟消费者调查，我们发现：消费者在买烟时大脑首先会考虑卷烟的用途，是自吸、送礼还是在交际场合与人交往时互递的商务用烟、或是婚庆用烟、会议用烟等，但购买时直接说出来的则是卷烟品牌名称，即消费者内心里想的是品类，而表达出来的则是品牌。

　　全国二十个重点骨干品牌，他们几乎都是各个品类的领军人物。浓香型卷烟的代表　“中华”，爱我中华，让人联想到国烟；清香型卷烟“云烟”、“玉溪”、“红塔山”，成功人士的喜爱、中间香型卷烟的代表“芙蓉王”、商务烟的代表“苏烟”，淡雅香型卷烟的代表“黄鹤楼”，高香型卷烟的代表“双喜”。其它品牌也是符合大多数烟民对低价位高品质卷烟需求的心理，代言了“自吸”卷烟品类，而得到烟民的喜爱，如红梅、黄果树等。

　　3、品牌构建上常见的一些失误

　　3.1定位缺乏吸引力

　　一些卷烟品牌定价为中低端，但其卷烟包装及品牌宣传却是高端风格，对其目标消费者不具备吸引力。如贵阳市开展卷烟消费者调查，结果显示消费者最喜爱的包装颜色为红色，其所占比重占到48%，越是低档烟消费者越偏爱红色系的包装，而一些白色、绿色或蓝色调包装的卷烟仅在应用于混合型、外香型及女士烟时有一定的市场占有率，此类色系包装的烤烟型卷烟销售形势大多不好。

　　3.2定位过高

　　一些品牌定价与内在质量或品牌形象不相符。

　　3.3定位混乱

　　一些品牌既有高端，又有低端，会对品牌的高端形象造成负面影响。而一些品牌旗下单品既有烤烟型还有混合型，既有女士烟还有雪茄烟，给消费者的理解很混乱。目前国内卷烟品牌已注意到这点，比如说，红塔集团对其旗下品牌定位，红塔山为中低端，玉溪为高端品牌，让消费者对它的品牌定位理解很清晰。

　　3.4定位过于表面

　　一些卷烟品牌过分注重包装、而对于卷烟应传递给消费者的精神内涵和内在质量重视不够。

　　4、引导、改变消费者心智模式，消费，做大做强卷烟品牌

　　万宝路品牌定位转型的成功经历再次证实，消费者心智

　　是可以引导改变的。而一个品牌要成功，必须成为其所在品类的领军人物，常用的方法之一是开创新品类，另一种方法是研究现有品类的不足之处，把自己作为它的对立品牌。

　　苹果醋就是一个开创新品类的成功范例。它过去只是调味品里面一个小小的品种，在全国没有多少销量，但是华北的一个调味品经销商首先挖掘出它的美容、软化血管、降低血脂等功效，引起了消费者的兴趣，从而在饮料品类中新增了一个子类，给该经销商带来了丰厚的回报。

　　细分市场可产生新的品类，牙膏从最初的单纯清洁牙齿，到今天已分化出洁白、抗过敏、药物治疗等不同品类。上世纪八十年代，大家都熟知一句话“一云二贵三中华”，主要指中国好烟出自云南、贵州及中华烟。而从上世纪八十年代末开始，各工业企业在狠抓卷烟质量、树立品牌形象方面下功夫，云南卷烟烟在消费者心智中成为了清香型卷烟的代表，“中华”烟成为了浓香型卷烟的代表，“芙蓉王”则成为中间香型卷烟的代表。二十世纪末，黄鹤楼品牌独创了淡雅香品类，使其与浓香型的“中华”、清香型的“玉溪”、中间香型的“芙蓉王”一起被称为“华溪楼王”四大天王。

　　“苏烟”2001年面市，从创牌伊始，其品牌理念即品牌定位为“中国苏烟、尊贵经典”，目标就是成为全国的高档卷烟品牌，目标消费群体锁定在“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士，经过有针对性的品牌营销，目前它已成为成功人士手中熠熠生辉的名片，被国家烟草专卖局局长姜成康誉为“行业高档烟发展史上的奇迹”。苏烟的成功，在于其高端定位，开展了针对高端的精确营销，成功开创了高档商务用烟的新品类。

　　长白山（5mg东方神韵）也是一个创建低焦低危害的烤烟型卷烟新品类的成功典范，被国家局称为异军突起，

　　品牌成功的另一种方法是逆向思维，研究现有品类的不足之处，把自己变为它的对立品牌。如许多人常说“坐奔驰开宝马”，奔驰、宝马在销售上它们同属高档汽车，实际上在汽车发烧友的心智中，奔驰代表了乘坐的舒适，宝马则代表了驾驶的乐趣，它们分别代言了乘坐舒适与有驾驶乐趣两种高档汽车品类。卷烟品牌构建也可以采用此种方法，研究目前各品类卷烟中处于领导地位品牌的一些不尽人意之处，针对性地开发出一些细支、短支或具有疗效的卷烟，并开展有针对性的品牌营销。