过去的2008年，全球经济和金融市场急剧动荡。对中国经济而言，从上半年防止经济过热到下半年应对经济下滑，面对国际经济金融形势的急转直下，中国宏观调控政策及时调整，一系列大动作频繁出笼。那么，这些新的重要举措将对内需拉动带来哪些影响，2009年中国卷烟消费将出现什么样的特点呢？本文通过中国整体宏观经济的变化，洞察给消费需求带来哪些变化以及行业的应对之策。

　　一、文献综述

　　宏观经济：微观经济学对单个经济单位经济行为的个量分析，而宏观经济学对整个国民经济运行进行总量分析的基础。通过研究经济总量的决定及其变化，来说明社会资源的充分利用问题。

　　国民收入：库兹涅茨（Simon　Kuznets）认为，国民收入是一国一年内生产的商品与劳务的总市场价值；是一国国民（居民）由于协作生产这些商品与劳务所获得的报酬即收入；其具有既是生产者又是消费者双重身份的居民用他们的收入所消费的商品与劳务。用公式表示为：国民收入（NI）=消费（C）+储蓄（S）=总供给（AS）

　　从需求方面看，国民收入=用于消费的支出+用于投资的支出=消费（C）+投资（I）=总需求（AD）

　　可见，收入（国民收入）最终会转化为消费（consumption　C）、储蓄（saving　S）、投资（investment　I）。

　　消费与储蓄：消费与储蓄是彼此对立、互为消长的两个概念。投资则是由储蓄转化而来的，它们之间同方向变动，但二者在数量上不一定相等。收入是决定消费支出的最重要的因素。消费虽然会随着收入的增加而增加，但由于在短期内人们有储蓄的天性以及消费习惯相对稳定，消费增加的幅度（速度）要小于（慢于）收入增加的幅度（速度），也就是说边际消费倾向MPC有递减的趋势，即：0＜△C/△Y＜1。相反，边际储蓄倾向呈递增趋势。即：0＜△S/△Y＜1。

　　二、当前宏观经济的现状

　　受国际金融危机的影响，中国经济基本面是好的，同时相继出台了一揽子拉动内需的经济刺激计划，给正在受到国际金融危机影响的中国经济带来了一股强心剂，为拉动国内需求创造了有利条件，在本轮宏观经济的调整中，当前的宏观经济呈现出以下现象：

　　经济增速呈下滑趋势，有效需求不足

　　受美国金融危机的影响，中国经济面临有效需求不足。所以国家相继出台了一揽子经济刺激方案，扩内需、保增长。把扩大国内需求作为促进经济增长的长期战略方针和根本着力点，增加有效需求，加强薄弱环节，充分发挥内需特别是消费需求拉动经济增长的主导作用。出台了4万亿投资来拉动内需。

　　产业结构不协调，投资和消费下降

　　就是一、二、三产业不协调，投资与消费之间不协调，经济增长过多的依赖于投资和外贸出口。一些重要领域，产业结构的不合理制约了经济的发展，一些落后生产力为经济发展带来了，所以在宏观调控上要进行适当的经济结构调整，淘汰落后的生产力，提高自主创新水平，以实现保增长和调结构，增强国民经济整体素质的提高和发展。

　　市场活力不够，信心恢复缓慢

　　为了推动市场活力，扩大市场需求，中央及时改变了财政和货币政策，实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策。

　　区域发展不平衡

　　城乡之间、地区之间、经济与社会发展之间不平衡。

　　三、宏观经济与消费的关系

　　宏观经济学指出，决定总消费水平的最重要因素是收入水平，与微观经济学中强调消费需求受价格影响不同，宏观经济学消费函数表述消费与收入之间关系。所以说影响消费的因素有以下几种情况：社会经济发展水平、生产水平与结构、居民收入、家庭人口数量和结构，物价水平等。

　　现期收入决定消费？还是现期收入与对未来收入预期同时决定现期消费？如果说未来收入会对当期消费发生作用，消费者怎样判断未来收入水平？凯恩斯（Keynes）的绝对收入假说认为，在短期内，现期收入决定消费。所以说，宏观经济与消费有着密切的关系，国家采取灵活审慎的调控方针，提高应变能力和实际效果，对拉动消费是有一定影响力的。

　　⑴提高消费者的收入，收入是影响消费的最基本因素

　　收入是消费的前提与基础。在其他条件不变的情况下，人们的可支配收入越多，对各种商品和服务的消费量就越大。收入增长较快的时期，消费增长也较快；反之，当收入增长速度下降时，消费增幅也下将。所以，要提高消费者的消费能力，必须保持经济的稳定增长，增加消费者的收入。总之，社会总体消费水平的高低与人们的收入差距的大小有密切的关系。所以在宏观调控方面，要采取积极可行的措施，缩小贫富差距，促进社会和谐发展。

　　⑵财政政策　

　　财政政策对消费有着显著的影响。一般认为，如果政府实行增税政策，居民的可支配收入会因此而减少，消费会随之减少；反之，如果政府采取减税措施，则会导致居民可支配收入增加，消费也会增加。因此，影响消费的最基本因素是收入。

　　四、当前宏观经济对烟草消费需求的影响

　　全球性的金融危机迅速向金融市场和实体经济产生重大冲击，全球性通胀和经济放缓正越来越强烈地冲击着国内经济，企业生存环境的恶化造成的经济的迅速下滑，企业出口为负增长，就业率下降，失业率持续攀升，薪酬降低，经济的不确定性给卷烟消费特别是高端卷烟消费可能带来的不确定性与日俱增，国家投入四万亿投资拉动内需，在短期内（特别2009年一、二季度）难以起到突出效果；根据当前宏观经济环境对市场的影响程度，可能有以下几个方面的影响：

　　⑴旅游市场，由于受经济下滑影响，可能导致旅游市场的低迷，这样将会造成外来流动人口的降低，影响到地方经济，从而可能也会影响到卷烟销售；

　　⑵企业效益的下滑，导致下岗事业人员的增多，收入的降低，从而也会影响到卷烟消费量；

　　⑶外出务工人口不稳定因素的影响。从市场调研情况看，外部环境促使外出务工人员就业压力增大，企业采取的半就业状态增多，务工人员外出时间延后，对当地卷烟市场有一定的拉动作用，特别是中低档卷烟；同时还有一种现象我们不能不考虑，受到整体经济环境的影响，戒烟人口是增多还是减少了？据来自美国烟草网的消息称，世界卫生组织最近发出警告，全球所面临的金融危机将会对人们的工作及生活带来负面的影响，从而也将影响到他们的精神状况，由此可能会给部分人的身体状况带来一定的负面影响，从而使得部分人群转而会吸烟、酗酒以得到精神上的暂时解脱，这种情况将会导致卷烟消费量的增长。　

　　为了更好的分析和洞察宏观经济对烟草消费需求的影响程度，我们进行了全方位的调研，分别从卷烟零售终端的需求、卷烟市场的价格变动情况、品牌结构的变化特点和市场对低档烟的需求情况来进行对比分析，以此来反映出当前市场消费者的需求变化和影响情况。

　　⑴从零售终端的库存看

　　零售终端的库存可以反映出市场对卷烟的需求情况，一段时期的

　　库存不仅与卷烟的投放量有关，而且与消费者的需求也有很大的直接的关系，所以我们检测了一年多的终端市场卷烟库存情况，以零售终端的库存来分析消费者对卷烟的需求情况。

　　⑵从卷烟市场的价格指数来分析

　　从终端消费看，卷烟价格指数变化对烟草消费需求影响不大。经

　　过一年多的市场调查，积累了一些宝贵的数据，下表例举了从2008年1月份以来的卷烟市场价格指数的变动情况，以从中反映出市场价格指数的变动情况和卷烟需求的关系。

　　从上表的情况来看，卷烟价格指数的变化趋势没有出现大的波

　　动，基本维持在95.5-97合理的变化空间，2008年9月后价格指数下降到低谷，其后逐步上升恢复正常。从价格的变动情况来洞察，卷烟价格未受到宏观经济调控的影响，但是受行业调控的影响还是比较大的，货源充足的情况下，卷烟价格走低，市场需求增大而卷烟供应不足的情况，卷烟价格就会走高。所以作为商业企业来讲，我们要站在国家宏观经济调控的高度，密切结合市场，根据供需的平衡关系，有效组织货源，增强计划调控的及时性和灵活性，使调控目的与市场需求相一致，保持价格的变动与经济社会发展保持同步，不能出现价格方面的大起大落，实现经济持续健康发展。

　　⑶从品牌结构的消费需求变化来洞察

　　从当前的宏观经济环境来预测2009年的卷烟需求，卷烟销售总量不一定会出现下降趋势，还可能将会保持平稳增长，但是节奏会有所放缓；留乡人员的增多，需求会加大，导致销量有增长的趋势，在2.5-4元档次的卷烟会以5%的规模增长，对卷烟结构的影响，可能会抑制结构的高增长，卷烟结构增长将会放缓。同时从市场的实际情况来看，消费者对档次的自然提升也变得比较理性，那种冲动消费将会变得更加理智。

　　五、对策与建议

　　分析了中国当前的宏观经济以及对卷烟消费需求的影响后，虽然整个宏观经济的变化对烟草行业的影响还未显现，但是我们要未雨绸缪，在挑战中寻找新的机遇，寻求行业在本轮经济调整中有所突破，有所发展，增强烟草行业的竞争力，关注消费者，找寻新的增长点，保证烟草行业的快速、持续、和谐与健康发展。

　　增强宏观调控水平，把握好节奏促发展

　　行业应对当前的经济发展和宏观环境，要做到与时俱进，优质发展，能够站在宏观和全局的角度，早谋划、早布局，根据当前的市场和消费者的需求，合理进行卷烟品牌和结构的投放，把握当前，谋划长远。在品牌投放上松紧结合，紧靠市场需求变化不放松，加大市场调研，深入一线基层，及时掌控终端市场变化，了解当地经济发展宏观环境，洞察市场消费者的消费倾向和消费环境，贯彻“控制总量、稍紧平衡”方针，在品牌营销上可以适当施行“饥饿状态”策略，有利于卷烟营销的顺利开展，促进行业营销水平的发展。

　　加强服务品牌和文化建设，建立信心打牢市场基础

　　姜局长说“服务是卷烟流通企业的灵魂。离开了服务，卷烟流通企业就失去了生存的基础。”是的，当前各行各业都在打造自己的特色品牌，十分重视自主品牌创新，在企业、客户与消费者之间寻找突破口，加强品牌文化的宣传，以重要事件为依托，狠抓细节和效率，不断提高客户自身经营能力。让广大的卷烟零售户和消费者认同我们服务和价值，进而对我们品牌的认可与忠诚，让企业与客户在双赢中发展，在信心中和谐进步。

　　工商协同营销，适应市场消费需求

　　工商双方应该面对当前的宏观经济发展，更要加强合作与协同，培育好品牌，适应市场的消费需求。由于受金融危机的影响，消费将会被重新定义。消费者基于自身的风险考虑，会去思考如何应对危机，虽然对于日常的快速消费品影响不是很大，但是消费者会比以往任何时候更加理性。这个时候，商家的一些如促销、降价等营销策略将会进一步刺激消费者的消费。消费者的消费心理、消费结构、支出等都会在金融危机面前被消费者重新定义，因此必须深入研究消费者的心理变化，以不变应万变之态来以调整品牌营销策略，进行协同营销，适应市场和消费者。

　　挖掘消费市场潜力，促进卷烟销量增长

　　烟草行业一直以来都是贯彻“控制总量、稍紧平衡”的方针，但是在进行计划调控的前提下更应该满足特殊消费的需求，特别是“新兴市场”的需求与营销，比如新农村建设已经在全国如火如荼的进行，部分地区已悄然发生了新变化，城镇化建设步伐的加快，城乡二元结构的进一步调整，这些都会带来一些规模性比较强的“新兴市场”，其发展迅速，容易受到新事物发展的影响，消费观念相比成熟市场的消费者更加的追求时尚，寻求体验。所以烟草行业一定要对这块市场引起重视，品牌选择和市场营销上更要精耕细作，重点培育，开展体验式营销，以跟得上市场发展和消费观念变化的需要，满足新兴市场人群的消费需求，抓住增长点，实现保增长目标。