讨论卷烟市场价格，人们自然会问，什么是卷烟市场价格，为什么要讨论它，它为什么会存在，又是如何形成的，认识卷烟市场价格对卷烟销售工作乃至烟草品牌发展有什么意义？对于这些问题，见仁见智，众说纷纭。有鉴于此，对于卷烟市场价格问题的认识有待进一步提高。就上述疑问，我们谈一点粗浅的认识。

    讨论的背景

    相当一段时期以来，讨论卷烟的市场价格，是一件十分忌讳的事情。之所以忌讳，主要有三个原因：一是从规制上来讲，我国烟草行业是国家严格规制的行业，卷烟产品的价格从调拨价、批发价到零售价，都受到不同程度的管制，因此没有多少讨论的余地；二是从认识上来讲，人们认为，既然烟草产品价格是管制的，就不存在有什么市场价格，即便存在，那也是所谓的“黑市”价格或者“集市”价格，因此没有什么讨论的必要；三是从发展来讲，烟草价格规制从上世纪80年代的政府统一定价，到90年代企业自主定价，再到本世纪以来的多次价格改革，业已建立了较为完备的价格管理体系，实现了卷烟调拨价的统一、分区域批发价的统一，启动了零售价格的管理，因此没有多少讨论的空间。

    如今，这种状况逐渐得以改观。上至国家局领导，下到行业一些基层员工，都十分关注卷烟的市场价格，将卷烟市场价格的变化作为卷烟市场信息的提示、卷烟货源投放的依据、卷烟市场调节的手段和卷烟品牌发展的参考，卷烟市场价格在卷烟销售工作中逐渐赢得其应有的地位和作用。主要基于以下三个背景：一是自2005年以来，烟草行业开展按客户订单组织货源试点工作，强调在坚持专卖专营体制的前提下，充分发挥市场机制配置卷烟资源的作用，而供求机制、价格机制、竞争机制和风险机制是市场机制的主要内容，发挥市场机制的作用，不得不承认市场价格的作用和关注市场价格的表现；二是在卷烟销售工作过程中，尽管有卷烟零售指导价格的存在，但同时在一些地区、一些时段、一些品牌上，卷烟的价格是经常波动的，或大幅高于零售指导价，或大幅低于零售指导价，或长期处于低迷状态，这说明，卷烟的市场价格是客观存在的；三是随着烟草行业市场化取向改革的深入开展，市场机制作用日益得到发挥，人们的市场意识日益得到增强，关注市场，认识市场，研究市场，进而调节和驾驭市场，便逐渐成为烟草品牌发展的依托和烟草行业竞争力提升的基础。

    什么是卷烟市场价格

    卷烟市场价格，概而言之，即是卷烟在市场流通过程中，通过市场竞争形成的价格。准确把握这一概念，可以从以下方面着手：

    其一，卷烟市场价格是指卷烟零售价格，是相对于卷烟调拨价和批发价而言的。从规制上讲，调拨价、批发价和零售价规制的程度差异较大。1998年5月1日施行的《价格法》第三条规定，“价格的制定应当符合价值规律，大多数商品和服务价格实行市场调节价，极少数商品和服务价格实行政府指导价或者政府定价。”市场调节价，也就是通常所说的市场价。目前，我国绝大多数商品和服务价格已放开。从原来政府定价、政府指导价占90%以上，到目前仅占5%以下，也就是95%以上为“市场调节价”。1992年1月施行的《烟草专卖法》第十七条对卷烟价格制定权限作了明确规定。此后，特别是工商分开以来，烟草行业出台了一系列政策规定，对卷烟价格制定、价格梯次化、价格目录、价格的监督及检查、区域统一批发价格、卷烟交易价格审核和调整程序等做出了明确规定，实现了调拨价全国统一以及分区域批发价的统一。这说明，卷烟调拨价和批发价是具有较强规制的，由国家统一管理。而零售价则是由零售户自由定价，不具有规制意义。尽管烟草行业会同物价管理部门启动了卷烟零售价格管理，要求统一明码标价，但也仅仅限于“标明”，而不具有强制意义。

    其二，卷烟市场价格是市场竞争中形成的。卷烟市场价格，是综合广大零售户众多不同的单个价格而形成的。我们先看一个例子，假设一个消费者到一个零售户购买“软中华”卷烟，零售指导价为600元/条，消费者提出580元/条，经过讨价还价，最后585元/条成交。于是付款、拿烟，卷烟交易完成，一起单个价格实现。这个价格的形成，经过了交易双方提供信息、确定价格、实现价格三个阶段。这个单个价格的确定，有三种情形：一种是零售户支配确定价格。零售户凭借对市场的了解、卷烟货源信息的掌握、消费者需求的强度等信息，坚持600元/条乃至更高的价格（如3字头中华），最后达成交易。第二种是由消费者支配确定价格。凭借对市场货源的了解、和零售店主多年的关系等因素，坚持580元/条，最后达成交易。第三种是双方让步，最后以585元/条成交。由此可以看出，卷烟货源的情况、零售户的信用、零售户与消费者的关系、交易双方掌握信息的程度等因素影响并决定单个价格的形成。因此，就特定区域市场而言，某一时期卷烟的市场价格，是由众多的消费者、零售户、零售点确定的众多的、单个的、不同的卷烟价格，由它们相互关联、相互制约而综合形成的。这是对卷烟市场价格最基础，也是最为根本的认知。

    其三，卷烟市场价格是波动的并且周期性变化。人们常说，市场唯一不变的特征就是它始终在变。由于市场竞争而带来的市场变化，引致市场价格的变化。卷烟市场价格是波动的，这是卷烟市场价格的常态。卷烟产品如此，其它实行“市场调节价”的产品也是如此。就同一卷烟品牌而言，昨天和今天，即便是在同一天的上午和下午，其价格也有可能不一样。同时，卷烟市场价格是呈现周期性变化的，烟草行业中一度流行的所谓“七死、八活、九抬头”形象地描绘了这种周期性变化。这种周期性变化是供求因素、季节因素、竞争因素等综合作用而形成的一种卷烟市场发展态势。

    卷烟市场价格的上述特征，客观上要求烟草工商企业对卷烟市场价格进行关注、调控和监管，以保证卷烟销售工作的平稳运行。

    卷烟市场价格如何形成

    在阐述卷烟市场价格的内涵时，实际上我们已对卷烟市场价格形成最为基本的原理作了论述。市场价格形成要素的相互作用及其运作机理，形成了卷烟市场价格机制。除却零售户与消费者的合意外，以下因素在卷烟市场价格形成机制中扮演着重要角色。

    1、计划控制。《烟草专卖法》开宗明义，“为实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，制定本法。”《烟草专卖法实施条例》第二十二条规定：“烟草制品生产企业必须严格执行国家下达的生产计划。”计划控制是烟草专卖的本质特征。这种计划，既包括总量计划和结构计划，也包括区域分布计划，它严格地规制着烟草的生产和销售行为，决定着卷烟品牌的供求状态，进而影响着卷烟的市场价格。在专卖专营制度下，卷烟计划具有鲜明的刚性特征，它主要体现为卷烟计划总量、计划分布的确定性。而这种刚性的计划面对的是市场订单的多变性和灵活性，它主要体现为市场订单数量、品种和结构分布的不均衡性。当计划的刚性与市场订单的灵活性相碰撞时，便产生了卷烟产品有紧俏与滞销之分，有库存积压与脱销断档之别。在零售市场上，卷烟价格便表现为有的高、有的低，起伏不定。

    2、供求变动。从理论上说，卷烟商品的价格是价值的货币表现。从这一角度看，卷烟价格同价值应是一致的。但实际上，卷烟市场价格同价值的一致只是偶然的和暂时的，它同价值的背离却是经常的现象。因为卷烟市场价格要受到市场上卷烟供求状况的影响，而市场上卷烟商品的供给和需求是经常发生变动着的。在供给大于需求时，卷烟的市场价格就低于价值；在供给小于需求时，卷烟的市场价格就高于价值。但从一个较长时期来看，市场价格高于价值的部分和它低于价值的部分会互相抵消。价值规律通过市场价格的波动自发地调节着商品生产和商品流通。从工业角度来看，当某一卷烟品牌的市场价格高于价值时，便会诱导该品牌生产量增加；当这一卷烟品牌的市场价格低于价值时，便会促使该品牌生产量减少。从商业角度来看，当卷烟市场价格高于价值时，便会诱导商业多组织货源，满足需求，平抑市场价格；当卷烟市场价格低于价值时，便会促使商业实施调控，减少卷烟的投放。卷烟市场价格以价值为中心的上下波动，对卷烟生产和流通的这种影响，正是价值规律的市场调节作用的具体体现。

    3、价格管理。目前，虽然烟草行业实现了全国统一调拨价和区域统价，但各大价区之间仍然存在差别，价格管理尚未完全到位。由于各地的卷烟批发价格不一致，尤其是一些地产名牌烟甚至于全国名优烟，在当地零售价较高，客观上铺就了卷烟自然、非自然的区域内、区域间流动的肥沃土壤。一些个人或组织，为了获取利益而非法组织卷烟流通，造成卷烟体制外循环。国家虽然制定了《价格法》，但《价格法》对卷烟价格的管理没有作出明确、具体的规定，《烟草专卖法》及其实施条例对卷烟价格行为也没有进行具体规范。按照有关法律法规的规定，市场价格的监管由物价主管部门负责，烟草专卖行政主管部门没有执法权。在实际工作中，物价主管部门管理不到位，烟草专卖行政主管部门又不能越位。因此，卷烟价格体系的不健全、卷烟价格管理依据的缺失和管理主体的矛盾，造就了卷烟市场价格及其变动的空间。

    4、利益追逐。相对于人们的需要而言，绝大多数资源都是稀缺的。由于资源的稀缺性，追逐利益、趋利避害便成为复杂人性中最基本的特征。在市场经济条件下，经营主体均以利益来驱动其行为，利益追逐可以说是基本动机。卷烟零售经营户经营卷烟的目的主要有两个方面，一是求得利润最大化，以满足自己生存发展之需要；二是服务周边消费者，满足社会之需要。两种需要相比，首要的是利润最大化，满足自己的生存发展，其次才是满足社会需要。某种意义上说，满足消费需要可能是实现自利动机，作为达到利润最大化的手段、工具和途径。为此，卷烟零售户采取一切手段，以保证一定的利润空间。卷烟消费者同样是从自身利益出发，考虑货币付出的多少、是否物有所值。在无数零售户和消费者出于自身利益考虑的博弈之中，卷烟市场价格便形成了。

    除上述因素外，卷烟市场上大量走私烟和假烟暗流涌动，不仅以其巨大的数量影响着卷烟总供求，导致国家大量的税收损失，更以其超低的价格直接冲击着正常渠道卷烟的价格，成为规范卷烟市场秩序恒久的隐痛。

    总体来讲，尽管众多因素影响着卷烟市场价格的形成，但在众多因素之中，供求变动、利益追逐是卷烟市场价格形成的核心机理。计划管理与供求变动是一个硬币的两面，并且计划管理从属于供求变动机理。价格管理、走私烟和假烟的冲击可以看作是利益追逐的衍生物。归根到底，卷烟市场价格的形成，在于广大零售客户和消费者，他们基于自身利益的追逐，一次次地形成单个的、不同的卷烟交易价格，它们相互关联、相互制约，最终综合形成卷烟市场价格。

    两个谬误

    在日常生活中，我们经常听到类似于这样的说法：卷烟价格不是统一制定的吗，怎么会有市场价格？我们这里没有市场价格，等等不一而足。这些说法，反映了人们在卷烟市场价格问题上的认知。下面，我们就卷烟市场价格的两个主要认知作一点简要的分析。

    1、没有卷烟市场价格？

    自2003年工商分开以来，国家烟草专卖局先后出台了《关于进一步加强烟草系统卷烟价格管理的暂行规定》（2003）、《关于规范系统内卷烟价格行为的暂行规定》（2003）、《国家烟草专卖局关于统一卷烟批发价格和编制卷烟价格目录的通知》（2003）、《国家烟草专卖局关于国产卷烟价格梯次化管理的实施意见》（2003）、《烟草行业卷烟内部交易规则》（2003）、《关于进一步规范卷烟价格行为的暂行规定》（2004）、《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟价格管理的通知》（2004）、《关于进一步规范卷烟价格行为的暂行规定》（2005）、《国家烟草专卖局关于调整卷烟分类标准的通知》（2006）等一系列政策规定，对卷烟价格制定、价格梯次化、价格目录、价格的监督及检查、区域统一批发价格、卷烟交易价格审核和调整程序等，做出了明确规定，建立了卷烟价格管理信息系统，标志着烟草行业建立了较为完备的价格管理体系。

    值得指出的是，这些规定、规则、意见和通知都是针对卷烟调拨价和批发价作出的，它们是不同的时期，针对卷烟价格管理中出现的不同的问题，对卷烟价格规制的进一步完善。在这些规定中，基本没有涉及卷烟零售价。对卷烟零售价格的管理，就是烟草行业目前已全面推行的统一明码标价工作。

    所谓卷烟统一明码标价，是烟草公司按照国家有关法律法规的规定，使用当地物价部门提供的统一规范的标价签、价目表，规范标注卷烟商品的价格。这种标价，从法律意义上来讲，可以理解为烟草公司对卷烟产品在零售终端的“零售指导价”或“建议零售价”。

    基于此，一些同志认为，既然都明码标价了，还有什么市场价。我都标明了，难道零售户不是照这个价格卖吗？这种认识有两个前提：一是在特定区域内，卷烟总体上是供不应求的，即卷烟供应有缺口，也就是有些行业外的同志批评的所谓“饥饿营销”，在这样的情形下，每种卷烟品牌价格总是高企的。既然高过“标价”，就不是市场价。显然这种认识是错误的，在上文我们对卷烟市场价格的界定及其形成机理中，已经作过充分的论述，这里不再赘述。二是认为，我都明码标价了，零售户肯定不会低于标价卖烟。这种认识含有更多的理想成分，认为零售户会自觉自愿地执行明码标价。然而在实践中，零售户基于利益的考虑，更多的实行的是综合赢利策略，而不计较某种品牌的具体价格，这种现象并不少见。实行市场调节价的其它商品亦是如此。这也是为什么同一种商品，在不同的卖场，价格有高有低、百花齐放的原因，更是“市场调节价”的本意所在。

    2、卷烟市场价格就是集市价格？

    有些人虽然承认卷烟市场价格的存在，但是认为这种卷烟市场价格是集市价或黑市价。所谓黑市价，是指在国家对物价管制的情况下，个人或组织以高于国家限价不公开的进行商品买卖的交易价格。所谓集市价，可以理解为市场上部分比较集中的经营者相互串通，操纵市场调节价而形成的价格。

    不可否认的是，上述情况在日常市场交易中确实存在，但它不是主流。黑市或集市更不代表市场本身，而只是市场的某个阴暗的局部或“角落”。因此，黑市价格或集市价格不是市场价格，而是市场价格的变态，是市场价格的扭曲。

    因此，卷烟市场价格不是集市价格，更不是黑市价格。卷烟市场价格，由烟草公司制定零售指导价，在卷烟零售过程中，由零售客户视具体情况确定。对此，从价格监管和市场监管的角度来看，不仅不应当干预，而且应当维护，积极营造公平竞争、有序竞争的市场环境。同时，如上文所述，出于对利益的追逐，一些零售客户为了牟取暴利，相互串通，实行价格欺诈、价格垄断或哄抬物价的行为，则严重损害了消费者的利益，对此必须加强监管，严肃查处，以维护正常的卷烟市场秩序。

    预警器、晴雨表和路线图

    综上所述，我们不难得出如下结论：（1）卷烟市场价格是一种客观的存在，不以我们的主观意志为转移。存在卷烟市场，就会自发形成卷烟市场价格。（2）卷烟市场价格是卷烟的零售价格，而非卷烟调拨价或批发价。卷烟调拨价和批发价由国家统一定价，具有规制意义。不同的是，卷烟市场价格是零售户与消费者的一种合意。（3）卷烟市场价格不是集市价或黑市价。对价格欺诈、价格垄断或哄抬物价的违法违规行为必须加强监管，严肃查处。（4）供求驱动和利益追逐是卷烟市场价格形成的核心机理。（5）卷烟市场价格是周期性波动的，这种波动与众多因素相关。

    作为卷烟经营管理者，认识卷烟市场价格的上述基本特征，掌握卷烟市场价格运行的机理，切实加强卷烟市场价格的调控和监管，充分发挥卷烟价格合理配置卷烟资源的作用，对于稳定卷烟市场价格总水平，保护消费者和零售户的合法权益，促进烟草行业的健康发展具有极为重要的现实意义。

    1、卷烟市场价格是卷烟销售管理的“预警器”。市场供求关系的变化,必然引起市场价格的涨落,而市场价格的涨落,又反过来刺激和调节供求的增减。在现行的烟草专卖体制和计划管理模式下，工业企业按照计划的产量去生产，商业企业按照既定的价格去销售，一些关乎企业发展经营要素的变化必须经过严格的审批。卷烟市场价格作为供求调节器作用的发挥、企业对市场的应变取决于烟草公司对市场的分析和把握是否准确、反应是否及时灵敏。这就要求，在卷烟销售管理的过程中，要建立卷烟市场价格的监测体系，完善卷烟市场价格异常波动的预警和应急机制，重点防范核心客户、重点品牌市场价格异常波动，密切关注卷烟市场价格的变化，充分发挥卷烟市场价格的预警器作用，通过对供应总量和需求总量的调节，稳定卷烟市场价格总体水平。

    2、卷烟市场价格是卷烟品牌发展的“晴雨表”。就具体卷烟品牌而言，品牌的生命周期与卷烟品牌的市场价格表现也有密切的关系。总体来看，卷烟市场价格变化的一般趋势是，在新的卷烟品牌规格推出时，市场价格相对较高，在该卷烟品牌的消费市场成熟后，市场价格会趋于走低。这种趋势，为我们判断卷烟品牌的发展状态提供了参考依据。当某个卷烟品牌市场价格出现过度上涨时，一般是供给量不足，或者需求量过多。宏观调控的取向应当增加该卷烟品牌的供应量或该卷烟品牌的替代品牌，或者通过引导来抑制该品牌的需求量。当某个卷烟品牌市场价格出现过度下跌时，宏观调控的取向应当减少该品牌的供应量，或者通过营销努力激发该品牌的需求量。当某个卷烟品牌市场价格长期低迷时，可能是市场需求萎缩，品牌进入衰退阶段，宏观调控的取向应当是实施品牌整合和品牌替代。

    3、卷烟市场价格是烟草发展运行的“路线图”。卷烟市场价格行为、运行的总体水平关系到广大零售客户和消费者的切身利益，因而也直接关乎烟草专卖立法的宗旨。卷烟零售价格与批发价格、调拨价格是相关的，但在规制意义上却是不同的。卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的，如果零售户没有合理的批零利差，他就没有订货和销售的积极性，就不会进货或少进货，消费者就可能没有购买渠道，因而卷烟的价值也不能顺利实现。在买方市场条件下，面对更加激烈的市场竞争，我们应牢固树立“客户为本、服务至上”的思想，卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”上，并确定合理的批零差率，通过宣传引导，扩大零售客户的自律、自觉和诚信，稳定和规范卷烟零售价格，稳定卷烟市场价格总体水平，切实维护零售客户和消费者的利益，这既是《价格法》的宗旨，也是《烟草专卖法》的立法本意，它为烟草行业的运行发展指明了基本路线。