人口是一个国家的构成要素，是一国存在的前提和社会基础，人口变迁对一国经济社会的发展有着重要的影响。同时，人口也是市场的基本单元，人口的变化必将引起市场的变化。从烟草发展的角度来看，卷烟销量的增减、品牌的更迭、市场的变化，都可以从人口数量和结构的变迁中找到最本原的动因。

    人类社会进入21世纪以来，中国人口状况发生了根本变化，呈现出一系列新的阶段性特征。分析这些新的特征，把握其对市场的影响，对于正确制定中国烟草行业的发展方略，促进中国烟草的持续稳健发展有着极为重要的意义。

    人口增长与销售前景

    根据国家统计局公布的1%抽样调查结果，2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，比2000年11月1日的126583万人增加4045万人，平均每年增加810万人左右（不含港澳台人口，下同）。依此推算，2005年年末总人口为130756万人。根据联合国对中国人口的预测，到2005年底，中国总人口将达13.26亿，比调查数据多出接近2000万人。根据公报数据，2000-2005年间，中国人口年平均增长率为0.63%。从总体发展趋势来看，中国人口增长由上世纪70、80和90年代的2%、1.5%、1.07%的增幅逐渐降低到本世纪头5年0.63%的超低速增长态势，年平均净增加人口也由1800万降低到810万左右，由此可以看出，中国人口比预测的要少，并且进入一个低速增长的阶段。

    人口增长的态势对卷烟销售的影响是显著的。中国烟草行业步入新世纪以来，实施了一系列有重大影响的改革举措，从根本上扭转了上世纪末行业发展的颓势。2001-2007年间，中国烟草全行业卷烟销量从3400万箱增长到4279.2万箱，年平均增长125万多箱，年平均增长率为3.8%，呈现出一种小幅平稳增长态势。这种增长态势与中国人口增长态势是相吻合、相协调的。当然，它也涵盖了全体烟草干部员工为此付出的巨大努力。

    但是，从总体趋势上来看，自上世纪实行卓有成效的以“控制人口增长，提高人口素质”为战略的计划生育政策以来，中国人口快速增长的势头得到有效控制。有专家认为，中国人口发展已经进入低出生、低死亡、低增长的时期。国人生育观念的转变和西方发达国家在现代化过程中人口变迁的历程表明，中国人口出生率下降的趋势基本不可逆转。依此趋势，在本世纪头20-30年里，中国人口就会由低增长逐渐转变为负增长。如果这种判断正确，那么在未来一段时期内，中国卷烟销量增长的幅度和潜力也是极为有限的。它还意味着，中国烟草行业的发展必须将策略建立在完全不同的前提假设之上，即人口逐渐萎缩，特别是年轻人口。

    结构变化与消费趋势

    中国人口总量进入一个低速增长阶段的同时，结构也发生了明显的变化。首先，从人口年龄结构来看，老龄人口比重持续上升。2005年中国人口中0-14岁、15-64岁和65岁及以上三个年龄阶段的人口数量分别为26478万、94105万和10045万。与第五次全国人口普查数据相比，0-14岁人口减少了2501万，比重下降了2.62个百分点；15-64岁人口增加了5312万，比重上升了1.89个百分点；65岁以上人口增加了1234万，比重上升了0.73个百分点。此外，目前过高的劳动人口比重也意味着未来老龄人口比重将持续上升；其次，从人口素质结构来看，总体人口素质不断提高。2005年全国1%人口抽样调查与2000年第五次全国人口普查相比，2005年全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，比2000年分别增加了2193万和974万，平均每年增加具有大学程度的人口438.6万人。五年来，全国具有大学程度的人口占总人口的比重由3.61%提高到5.18%，提高1.57个百分点。2006年，全国高等教育在校生总规模达到2500万人；再次，从人口性别结构来看，性别比例失衡。根据国家统计局综合司的报告，“十五”时期，我国出生人口性别比为118.3，比“九五”时期的117.3又上升了一个点，明显高于103—107国际公认的正常范围。从1990到2004年，一孩的出生性别比平均为106.9，而二孩为138.0，三孩则高达143.7；最后，从收入结构来看，人均收入稳步增长。《中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2006年末全国总人口为131448万人，其中城镇人口57706万人，占43.9%；乡村人口73742万人，占56.1%。2006年全年全国城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%；全国农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%。

    中国人口年龄结构、素质结构、性别结构和收入结构的变化，将对卷烟市场和卷烟消费产生深刻的影响。有些影响已经开始显现，如人口总体素质的提高，促使了吸烟率的下降。从趋势上来看，全国人口吸烟率稳步下降已成为不争的事实。1995-2005年间，全国人口吸烟率从33.1%，下降到2001年的31.12%，再下降到2005年的30.59%。这种趋势表明，随着人口总体素质的提高，人们的消费观念发生了根本的变化，对健康和环境问题的关注，以及公共部门和国际组织的大力倡导使卷烟销售面临更加严峻的挑战。有些影响还处于积累期，将会逐步显现。如人口老龄化速度加快，持续增加的老龄人口，对卷烟消费而言，会不会继续提供市场机会，或者创造新的市场机会？可以持续多久？同时年轻人口减少对卷烟消费又意味着什么呢？花更多的钱在独生子女身上对卷烟消费会产生什么影响？这些问题的答案会影响整个烟草消费市场，继而影响整个烟草行业的发展前景。但可以肯定的是，老龄人口增加、性别比例失调、人均收入增加等，对未来消费心理、消费结构、消费特征等将产生重大影响，这些影响也会波及卷烟消费市场。为此，从长远和发展的角度来看，应当加强对卷烟消费者的研究，努力把握卷烟消费者的需求变化，掌握发展规律，以使政策的制定、卷烟的生产、品牌的扩张更加契合市场的实际。

    价值转变与品牌发展

    包括人口数量和结构变迁在内的社会生态变化，深深地影响着社会大众的价值观和人生态度。中国从1962年到实行计划生育的1980年的18年里，“婴儿潮”增加了4.2亿人口。现在，当中国“婴儿潮”后出生的第一代独生子女也到了结婚生子的年龄，那些被称为“小皇帝”的独生子女也长大成人，开始面临着抚育孩子的重任。而此时，他们的人生观、价值观和待人接物方式迥异于他们的父辈。独生子女群体不仅在改变人口结构、社会结构，也在改变文明结构。有调查显示，独生子女在对家庭和社会的责任、集体意识、合作精神和奉献观念等方面，与以往多子女家庭出身的人群相比，有着显著差异。在这一代人身上，中国传统价值观的色彩更为淡薄。这些变化同样发生在其他一些发展中的第三世界国家。一位专家认为，在伊朗，新一代崛起后，他们的革命观和价值观都会发生变化。一位青年学者甚至表示，10年后，随着现在的年轻人成长起来并掌握大权，届时除了真主安拉外，其余一切都会发生变化。与此同时，互联网的迅猛发展广泛地影响着人们的生活，进一步加剧和加深了这种变化。据统计，截止到2005年6月30日，我国的上网用户总人数为1.3亿人，同半年前的调查相比，我国上网用户总人数半年增加了900万人，增长率为9.6%，和上年同期相比增长18.4%。如今，网络的应用呈现多样化的趋势，网络新闻、网络广告、在线交易、网络游戏、网络教育等多种业务的拓展，使得互联网渗透到社会生活的各个角落。互联网就像一把“双刃剑”，它在促进各种社会文明互动交流的同时，也给人们的审美观念、价值观念和生活态度带来了很多负面影响。如何有效利用现代科学技术的发展，为公共管理和企业营销创造更多更加便利的条件，也是现代人们日益注重并逐步加以解决的重大现实问题。

    价值观的变化给卷烟品牌建设提出了重大挑战。它启示我们，必须重视研究消费者的价值取向，他们可以接受什么、认同什么、重视什么，了解这一点对于品牌建设至关重要。是消费者决定了企业和企业产品是什么。只有当消费者愿意付钱购买商品和服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品。消费者认为他们购买的是什么，他们心中的“价值”何在，对于卷烟品牌建设而言，具有决定性的影响。因此，加强卷烟品牌建设，首先，必须明确卷烟品牌的定位，必须针对目标消费者的心理采取行动，将品牌在目标消费者的心中确定一个恰当的位置；其次，必须提升品牌的文化内涵，使品牌的文化价值和特定消费群体的价值取向相契合，彰显品牌的文化魅力，利用卷烟品牌自身蕴涵的文化价值不断地向消费者传递一种价值体验和生活方式；再次，要创新品牌营销的手段，充分利用互联网等现代科技发展成果，开展网络营销，多途径、多渠道、多形式地展示品牌的形象，传递品牌的价值，扩大品牌的影响，提升品牌的市场占有率和竞争力。

    非烟人口与烟草未来

    在中国总人口中，尽管有3亿多烟民，但却有近10亿的非吸烟人口。非顾客在数量上总是压倒顾客。即使是最大型的企业，它的非顾客也比顾客要多。从全球视野来看，没有几家公司占有超过30%的市场，因此非顾客的比例一般都超过70%。然而，很少有企业了解他们的非顾客，大多数根本不知道他们的存在，更别说知道他们是何许人了。知道这些非顾客，而且了解他们为什么不向自己购买产品或服务的企业就更少了。然而，改变正是从非顾客之中开始的。例如，80年代开始在美国出现了快速成长的大型教会。这些教会之所以蓬勃兴起，乃是因为了解了平常不上教会的人所认定的“价值”。大型教会发现传统教会所提供的宗教仪式，并不是这些人需要的。他们需要的，是灵性上的经验与感受，以及可以在教会或社区中担任义工，从而能有所参与及贡献。因此,一个企业的非顾客与顾客一样重要，甚至更为重要。[①]

    非烟民数量上的压倒性多数及其潜在影响对烟草的发展同样具有重要意义。烟草营销既要注重研究现有消费者，也要注重了解潜在消费者，了解他们对烟草的认知、评价及行动。从某种意义上讲，正是潜在消费者——尚未吸烟的成年人和未成年人——才决定着烟草的发展未来。研究他们重视什么和决定怎样分配他们的可支配所得，才是烟草营销管理的重点。烟草营销管理的政策和策略也必须从这一点开始。只有消费者才是烟草行业平稳发展的真正基础。对非烟民给予充分的关注，就是要通过合理、合法的手段不断地拓展卷烟消费市场，不断地创造卷烟消费。一方面，可以通过对非烟民的进行市场调查，了解其基本状况和对烟草的认识及态度，通过多种营销手段提升他们对烟草的认识，有目标、有计划、有步骤地稳定和扩大卷烟消费群体；另一方面，也要认真研究现有消费者的真实需求，挖掘其潜在需求，摒弃 “以企业本身的产品和服务”为起点的做法，以“什么是消费者认为有价值的”作为卷烟营销管理的起点，在人口数量和结构不断变迁的过程中，进一步加大烟草科技创新、营销创新和文化创新的力度，努力推进中国烟草行业平稳持续发展。