人口流动如何影响卷烟品牌竞争
——深圳市人口流动与卷烟品牌的关系
大量人口流入深圳，有力地推动了深圳卷烟销量的稳步增长。深圳卷烟销量从2000年约21万箱发展到2007年45万余箱，广东全省卷烟销量从2002年202万箱增长到2007年316万箱，而广东的卷烟品牌规格数量则超过了170个。消费上的多样性，更加反映出流入人口结构的复杂性。
在卷烟品牌建设和发展过程中，人们一直对于地方保护的错误倾向、行政主导的巨大力量和市场机制的作用发挥给予了充分的关注，但却忽视了一个重要因素对品牌格局、消费转移和品牌竞争所起的重要作用，那就是人口流动。
从某种意义上讲，正是人口自然和非自然的流动，有力地型塑了卷烟品牌的格局，促进了卷烟消费的转移，加剧了卷烟品牌的竞争，减轻了地方保护对卷烟品牌健康发展的负面影响，从而客观上为中式卷烟品牌的发展扩张创造了极为有利的市场条件。
中国人口流动的基本特征
人口流动是人口发展的常态，是市场经济的一般特征。而流动人口，通常是指为了就业和生活，离开其户籍地或法律意义的住所地的人口。从总体上来讲，目前我国人口流动呈现如下特征：
1． 经济因素是人口流动的主要原因。
根据国家统计局全国1%人口抽样调查数据研究报告，经济因素成为目前我国人口跨省流动的主要原因。在跨省流动人口中，以务工经商、工作调动、分配录用等经济原因为主的流动占全部跨省流动的比例超过七成，务工经商在人口跨省流动中占到73.4%。
2． 流动人口总量持续增长。
根据2000年“五普”数据，我国流动人口超过1.25亿人，其中跨省流动人口有4242万人。到2005年，我国流动人口达到1.47亿人，其中跨省流动人口达0.5亿。随着经济社会的发展，特别是工业化、城镇化和新农村建设的发展，在今后一个时期，我国流动人口总量仍将持续增长并保持一个较高水平。根据有关专家预测，从现在起到2015年，农村至少还将有2.5亿人口转移到城镇，届时流动人口可能突破4亿。
3． 中西部省份是人口流出的主要地区。
根据“五普”数据,在全国跨省流动的4242万流动人口中， 四川省流出人口最多，四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北6个省份流出的流动人口占全国跨省流动人口总数的59.3%。
4． 流动人口主要集聚于经济相对发达地区。
根据“五普”数据，流入人口以广东省最多，占总量的1/3，其次为浙江、上海、江苏、北京和福建，以上6省市都位于我国东部，属经济相对发达地区，合计流入人口占总量的68.5%。
5． 流动人口以年轻劳力为主体。
“五普”数据显示，69.9%的流动人口年龄在15～49岁之间。中国社会科学院人口与劳动经济研究所2003年9月进行的《中国城市流动人口研究专项调查》表明，40岁以下的流动人口占总流动人口的90%。在人口流动中，年轻劳力成为流动人口的主体，这是我国人口流动最突出的特征。
深圳市流动人口结构分析
深圳是一座年轻的移民城市。中国人口流动的基本特征在深圳体现得尤为明显，甚至可以说，深圳城市的发展史是中国人口流动发展变化的一个缩影。改革开放30年来，深圳由一个只有几万人口的边陲小镇，发展成为一个现代化的大都市，流动人口在深圳经济社会发展和城市建设中所作的贡献是极为突出的。
在深圳的人口中，从总体结构来看，除了建立特区时原来的7万多人口，其他均为外来人口，外来人口中一部分成为深圳的常住人口，一部分成为流动人口（深圳人口结构见表1）。根据联合国人口发展委员会2005年公布的世界人口最多城市的排行榜，深圳实际管理的人口居世界城市的第11位（第10位的上海是1270万人）。也有专家提出，深圳实际管辖人口超过1400万人。根据国内统计部门的统计，深圳常住人口居中国的第7位。2007年深圳户籍人口212.38万，只占城市常住人口的24.6%，占管理服务人口的17.7%。按照前文提及的流动人口的界定，深圳总人口中有80%以上都属于流动人口。流动人口数量的庞大和稳步增长，使得深圳成为中国大城市中非户籍人口比重最大的城市，形成了“铁打的城市，流动的市民”的城市人口的显著特征。
从流出地结构来看，外省流入深圳的占80%以上，广东省内占17%左右（各省流出人口情况见表2）。根据深圳劳动部门的调查，外省流入深圳的人口主要来自于长江以南的省区：湖南、四川、江西和湖北。近年来，山东、河南、安徽到深圳务工的人员也有明显增加。这些省区都是农业大省，河南和四川还是人口大省。
显然，深圳的工业化和城市化，为这些地区外流人口提供了很多的就业机会，减缓了这些省区的农业结构调整派生出的就业压力，并为这些地区农村人口增加了现金收入。
从流动人口素质结构来看，深圳流动人口总体素质偏低。根据深圳市公安局和深圳市出租屋管理办公室2006年7月联合清查到的1020万外来人口数据统计显示，外来人口中，拥有大专以上学历的仅占4.23%，拥有高中（含中专、中技）以上学历的仅占21.96%，高中以下文化水平的高达73.81%。这表明，在深圳流动人口中，具有高中、中专、大专和专有技能的中等素质人口比重偏低，形成了独有的人口素质结构两极分化的现象。
表1：2000—2007年深圳市人口构成情况表（单位：万人）
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时间
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常住人口
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暂住人口
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户籍人口
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2000年
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432.94
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308.02
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121.48
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2001年
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468
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336.72
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132.04
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2002年
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504.25
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364.8
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139.45
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2003年
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557.41
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406.48
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150.93
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2004年
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597.55
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432.42
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165.13
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2005年
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827.75
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645.82
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181.93
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2006年
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846.43
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649.6
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196.83
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2007年
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861.55
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649.17
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212.38
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注：以上数据根据深圳市国民经济和社会发展统计公报及有关部门公布数据整理。从2006年起，“暂住人口”改为“非户籍人口”，指无深圳红印户口、在深圳居住半年以上的人口。
表2：8省市人口变化一览表（单位：万人）
注：人口自然增长是按照全国平均人口自然增长率5.98%估算数据。以上数据来源于《2006中国统计摘要》。
人口流动对卷烟品牌发展的影响
人口流动是一种复杂的经济和社会现象。总体掌握人口流动的基本特征和发展趋势，深刻认识人口流动对卷烟消费市场和品牌竞争格局的影响，对于卷烟营销管理部门准确把握市场需求，科学制定相应营销策略，促进卷烟品牌的健康发展有着极为重要的现实意义。
首先，人口流动直接改变了流出地和流入地的人口总量，引致卷烟品牌的更迭和卷烟销售总量的变更。
大量人口流入深圳，有力地推动了深圳卷烟销量的稳步增长。深圳卷烟销量从2000年约21万箱发展到2007年45万余箱，外地大量的流入人口起着不可忽视的推动作用。从广东全省来讲，卷烟销量从2002年202万箱增长到2007年316万箱，五年间净增100多万箱，也与广东省外省人口流入量居全国第一密切相关。根据有关报道，广东全省流动人口早在2004年便超过2000万，成为中国流动人口最多的省份。从卷烟品牌规格数量来看，深圳和广东在销卷烟品牌规格在170个以上，充分体现了消费的多样性，反映了流入人口结构的复杂性。
其次，人口流动有力地促进了卷烟品牌的竞争，型塑了卷烟品牌的市场格局。
从深圳实际情况来看，大量流入的外来人口，客观上形成了消费选择的多样性，促进了卷烟品牌之间的竞争。尽管流动人口在新的城市环境下，在城市居民生活、工作氛围的熏陶下，生活理念、生活方式和生活态度等都在潜移默化中发生改变，但仍然具有浓厚的家乡观念和乡土情节，这一点在“民工潮”中得到充分的体现。这种情节和观念，体现在卷烟品牌的选择上，便促进了品牌之间的竞争和整合。
从深圳市场卷烟品牌的格局中，我们也能得出同样的结论。自2000年以来，随着外来人口的不断增加，深圳本地卷烟品牌的市场份额由50%以上，逐渐退守至目前的1/3强，而广东、湖南、云南、上海等地的卷烟品牌逐渐体现出竞争优势，市场份额稳步提升，撇开营销努力的因素，可以看到流动人口的数量和结构有力地型塑了这种格局。
再次，人口流动有利于品牌结构的提升，客观上为全国统一大市场的形成提供了条件。
人口流动，特别是农村居民走进城市，所收获的已不仅是工资收入，也不仅是思想观念的改变和科学、民主意识的形成，他们在城市生活工作中，还学到了各种管理技能和实用的科学知识。这不仅使他们能够提高收入水平，而且即使再回到家乡同样可以更有效地从事农业劳动或非农业劳动，从而使收入渠道更加多样化，保证收入稳定增长的手段更加灵活。
根据有关统计，2006年深圳外来工仅通过邮局汇往外地的款项就高达200亿元。因此，人口流动不仅改善了流动人口本身的生活状况，还极大地提高了家里人的生活水平，即所谓“流出一个人，富裕一家庭”。观念的改变、生活状况的改善和生活水平的提高，客观上形成了消费档次提升的推动力，人口分布格局的改变、价值观念的碰撞也为卷烟品牌的竞争发展提供了消费空间。
结论与启示
当今中国，人口环境变化最为显著的特征就是存在着大量的、周期性的、多方向的人口流动。人口流动不仅改变着市场的容量，也改变着市场的结构，它对卷烟品牌竞争发展的影响是巨大而深刻的。通过上述以深圳为例进行的微观考察，我们可以在宏观上得到如下结论与启示：
其一，人口流动改变了卷烟销量地区分布，型塑了卷烟品牌的市场格局；
其二，人口流动促进了卷烟品牌之间的市场竞争，是卷烟品牌冲破地区封锁的“助产婆”；
其三，人口流动带来了价值观念的碰撞和融合，为卷烟品牌整合提供了有利条件；
其四，人口流动提高了流动人口本身及其家庭的收入水平，为稳步提升品牌结构创造了市场空间；
其五，作为卷烟品牌营销决策者，要密切关注和研究、总体掌握本地市场人口流动态势，努力发掘潜在的机会，避免营销风险。
同时，我们也应当看到，考察人口流动对卷烟品牌竞争发展的影响，应当坚持辨证的观点，既要看到积极的影响，也要克服负面的作用；还应当坚持发展的眼光，因为流动本身即意味着变化，意味着机会和威胁，只有始终坚持市场导向，用发展的眼光敏锐地捕捉市场的信息，才能在人口的不断流动中，准确地把握市场，快速地反应市场，有效地服务市场。我们的目的，也即在于此。
