壁垒，古时候就是指在军营里面或外围建造的围墙，主要用于防御工事。而延伸到现代社会的应用，则大多体现在市场营销当中。因此，才有进入“市场壁垒”一说。而所谓的进入“市场壁垒”，则是指行业外其他企业或品牌为进入该行业而必须付出的代价，同时，这也包含了区域外其他企业或品牌为进入该区域而必须付出的代价。

　　同样，任何一个企业都在追求消费者的忠诚度，都在试图构建属于自己品牌的“市场壁垒”，以阻挡竞争对手的大举入侵。那么，如何构建有效的“市场壁垒”呢？下面，笔者就以烟酒及饮料市场为例，与大家一起来分享构建有效“市场壁垒”的四种路径。

　　一、品牌壁垒

　　所谓的“品牌壁垒”，则是指利用品牌形成对产品的保护作用，进而让消费者想起或提到某个品类的产品，就会首先联想到你的品牌而不是其它竞争对手的品牌。这些强势品牌往往通过长期不懈的品牌形象塑造和历史、文化、政治等等内外部因素的有效整合，形成了牢固的“品牌壁垒”，并拥有一群稳定的忠实消费群体。例如，中华烟和茅台酒。

　　提起中国的高档卷烟产品，就不能不提“中华烟”，它代表了中华民族的伟大形象，特别是海外的华人，他们一看到“中华烟”就联想到了伟大的祖国。其实，早在上个世纪50年代到70年代，“中华烟”就一直作为特供烟专供外使领馆和来华外宾享用，“中华烟”是中国政府专门用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年会向上海卷烟厂定购一批“中华烟”，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾。其中，“中华烟”特制听装卷烟产品还曾作为礼品被赠送给东欧国家领导人，每年一千听。

　　如今，“中华烟”在广大国人心目当中，早已不仅仅代表着一包香烟，它更多代表着一种身份，一种地位以及一种巨大的荣耀。

　　同样，提起中国的高档白酒产品，就不能不提“茅台酒”。中国白酒文化源远流长，两千多年的中华白酒文化，已经沉淀出许多著名的白酒品牌，可惟有“茅台酒”独享“国酒”的这顶至尊皇冠，而且一戴就是八十多年。“茅台酒”秉承着悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的高品牌口碑优势下，最终牢牢形成了中国高档白酒第一品牌的领导者地位。

　　但是，“品牌壁垒”这种构建成本较高，也不是任何一个企业都具备这样的构建实力，它最适合于一线品牌的长期操作。而二线品牌或三线品牌则可以在先建立其他“市场壁垒”的基础之上，再逐渐对“品牌壁垒”进行有效构建。毕竟，罗马不是一天建成的，“品牌壁垒”更是需要长期的构建和完善，也许这个时间是5年，是10年，是20年或者更长时间。总之，构建“品牌壁垒”需要企业足够的信心和耐心。

　　二、区域壁垒

　　所谓的“区域壁垒”，则是指利用品牌在当地市场及周边区域市场的深耕细作，借助区域品牌与生俱来的亲和力、认同感以及强势的地方关系，在区域市场牢牢构建起“区域壁垒”。例如，龙凤呈祥烟、太白酒以及西凤酒。

　　龙凤呈祥烟诞生于1997年，曾先后获得全国卷烟优等品、中华包装精品以及重庆市著名商标等等多项殊荣。作为川渝中烟的战略性主导品牌之一，龙凤呈祥烟以其精准的“喜庆用烟”市场定位，牢牢占据了重庆和四川两大区域主流市场的“喜庆用烟”第一把交椅。2008年，龙凤呈祥烟全年品牌销量再创历史新高，达到了19.4万箱，同比增长了102.4%，销量实现翻番。其中，重庆区域市场销售达到了13.9万箱，同比增长了77%，四川区域市场销量也达到了3.93万箱，同比增长了400%还多。

　　2002年以前，以“太白酒、西凤酒”为代表的陕西白酒整体呈现出了低迷状态，企业难以维继，仅仅依靠部分市场的低价产品维持企业的生存。而外来品牌，如“安徽口子窖”则称霸陕西中高档白酒市场，2002年在西安区域市场销售额更是达到了2亿元。2003年，两大陕西本土白酒品牌“太白酒、西凤酒”则不约而同地改变了营销模式，采取品牌买断的经营模式，并最终构建了一道外来强势品牌难于逾越的“区域壁垒”。

　　因此，“太白酒、西凤酒”两大陕西本土品牌再度在陕西市场崛起。西凤酒和好猫酒合作，共同开发中高档产品“15年、6年西凤酒”。2004年，“15年、6年西凤酒”销售额达到了1.2亿，占西凤酒整体销售收入的1/3，2005年更是突破2.5亿元，占西凤酒整体5.3亿元销售收入的1/2。而太白酒则和当地经销商一起开发运作了“太白家宴、洞藏太白、太白一壶藏”等等子产品，这大大提升了太白酒在陕西市场的占有率，到2005年，太白酒更是占据了陕西中低档白酒市场的半壁江山。

　　但是，随着市场经济的快速发展，“区域壁垒”在当前日益开放的市场竞争环境当中，也是存在着一定的风险。就比如说，在一个相对开放的区域市场竞争环境里头，本土品牌很有可能被其他竞争对手以更高的市场投入，更精准的市场推广策略以及更具个性化的新产品等等组合策略，来冲破自己所精心构建的“区域壁垒”。

　　三、渠道壁垒

　　所谓的“渠道壁垒”，则是指利用品牌对餐饮、商超、烟酒专卖行、团购市场、夜场、流通等等几大细分渠道的精确分析，选择一个最适于自己品牌的主攻渠道，集中优势兵力，短时间内在个别渠道形成自己品牌最为牢固的一道市场防线。例如，香港加多宝集团旗下王老吉凉茶最初构建的就是餐饮市场这道“渠道壁垒”。

　　当初，王老吉凉茶就曾集中优势资源去主攻餐饮市场，大力宣传了王老吉凉茶其“怕上火，喝王老吉”的降火功效，并成为了热衷于“吃火锅、川湘口味辣菜”的广大消费者最为喜欢的饮料。如今，王老吉凉茶已经不仅仅是餐饮市场的凉茶老大，更是中国市场的凉茶老大，甚至还在中国市场超过了可口可乐。2007年，王老吉凉茶销量超越了可口可乐，成为了国内罐装饮料市场销售额的第一名，创造了中国饮料行业的最大奇迹。从2002年的“1.8亿”到2007年的“80多亿”，王老吉凉茶的增长幅度超过了40倍。

　　但是，“渠道壁垒”其市场风险在于较为容易地被竞争对手以更高的渠道建设费用和花样百新的促销活动给攻破。所以，“渠道壁垒”只能作为企业的短期策略，长期来看，还应该构建其他有效的“市场壁垒”，以避免将全部鸡蛋都放在同一个篮子里面的危险。

　　四、香型壁垒

　　所谓的“香型壁垒”，则是指利用品牌通过长期持续地培育消费者，进而让消费者逐渐适应其产品的特殊香型，而无法接受其它竞争对手的香型。例如，“华溪楼王”四大高档香烟和“茅五剑”三大高档白酒。

　　在中国卷烟市场里面一直流传着“华溪楼王”四大天王这种说法。意思既是指中国高档卷烟市场的四大天王，又是指中式卷烟的四种主要香型的代表性品牌。目前，中式烤烟型卷烟从吸味上大体分为“清香型”、“浓香型”、“中间香型”以及“淡雅香型”。

　　玉溪烟属于“清香型”的代表，香味清新的感受比较强烈，香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，突出而清新；中华烟属于是“浓香型”的代表，消费者可以明显感觉到香味的浓厚丰富，吸食过程中香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长；芙蓉王烟属于“中间香型”的代表，主要特征更是为整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富；黄鹤楼烟属于“淡雅香型”的代表，特点则是香气优雅纯正、烟气细腻，烟草本香与淡雅的天然本草植物香气结合，使之淡雅、津甜以及令人愉悦舒适。

　　此外，在中国白酒市场里面也一直流传着“茅五剑”三大天王的说法。长期以来，在广大消费者眼中，“茅五剑”一直都是中国名酒的代名词，代表的是中国白酒最高质量和至高荣誉。茅台酒的“酱香突出，幽雅细腻”，五粮液酒的“香气悠久、味醇甘美”，剑南春酒的“窖香浓郁、醇厚丰满”，均具备显著的典型香型特征。

　　但是，“香型壁垒”其市场风险在于培育的周期较长，企业能否在这个漫长的周期中坚持下来就显得至关重要。然而，一旦形成以“香型壁垒”为基础的广泛认同，则必将拥有大量长期忠实的消费群体。

　　总之，通过上述构建有效“市场壁垒”的四种路径，即“品牌壁垒、区域壁垒、渠道壁垒以及香型壁垒”的全方位解读和分析，我们既可以了解到构建有效“市场壁垒”的重要性，又可以灵活地把握每种构建路径的“优势和劣势”。最后，笔者更是希望通过本文的分析，能够对企业或品牌构建有效“市场壁垒”有所帮助或启发！