什么是品牌三角关系呢？每一个伟大的品牌都有着一个经典的品牌三角关系，它们是由“产品利益点、消费者需求信息以及品牌形象”这三个元素组成，它们之间的关系紧密相联，相互依存（如图示）。

　　产品利益点是指消费者为什么喜欢这个品牌，这是因为这个品牌的产品能够给消费者带来好处，也就是说我们要把产品的好处转化成为消费者所需要的利益点；消费者需求信息是指消费者为什么珍惜和信任品牌，这是因为品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切；品牌形象是指消费者为什么信任这个品牌，这是因为这个品牌的外在或内在形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。

 

　　下面我们重点以“万宝路、耐克以及黄鹤楼”这三个品牌为例，分别对品牌三角关系进行深入的分析与透彻的研究（个人观点，仅供参考），希望能够取得“抛砖引玉”的效果，进而为企业做好品牌建设提供一些帮助或者让企业从中得到一些启发。

 

　　万宝路

 

　　在万宝路创业的早期，万宝路的市场定位于女士香烟，消费者绝大多数是女性，其广告口号就是：“像五月天气一样温和！”。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在增长，但万宝路的销路却始终平平。菲利浦·莫里斯公司甚至还在19世纪40年代初期停止过万宝路的生产与销售。

 

　　然而，就在这种不利的情况之下，万宝路聘请外脑专家李奥·贝纳进行战略改造及升级，将万宝路从女士香烟的市场定位转变为男士香烟的市场定位，并为万宝路建立了全新的品牌三角关系。

 

　　产品利益点，消费者为什么喜欢万宝路这个品牌，这是因为万宝路的产品能够给消费者带来好处。万宝路的产品利益点就是特醇味道的香烟，从最初定位于女士香烟的清淡型香烟彻底转变为定位于男士香烟的重口味香烟，增加了香味含量，从而迎合了主流消费群体的需求。试想一下，如果说万宝路仍旧以清淡口味为主，那它还能不能迎合主流消费群体的口味需求呢？特别是它还能不能代表阳刚的男子汉气概呢？答案肯定就是“不能”。

 

　　消费者需求信息，消费者为什么珍惜和信任品牌，这是因为品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切。消费者抽烟不仅仅满足于物理层面的需求，更在于其精神层面的需求，抽烟能够体现出男人的自然味道，特别是体现出男人与生俱来的魅力，而真正的男人则会一直保持自然、豪迈以及彰显阳刚之美。

 

　　品牌形象是指消费者为什么信任万宝路这个品牌，这是因为万宝路的品牌形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。万宝路不仅仅给消费者带来了产品上的利益，同时更是迎合了消费者迫切需要的一种男子汉形象。而李奥·贝纳则为万宝路注入了全新的“男子汉”形象，彻底迎合了主流消费群体的迫切需求，并与主流消费群体心目中硬铮铮的“男子汉”形象建立起了直接的联系。李奥·贝纳为万宝路塑造了一个硬铮铮的美国西部牛仔形象，无论是这位牛仔上马的英姿，还是坐在马上的形态，无不显示出男子汉的阳刚之美。这就是万宝路品牌形象的独特魅力。

 

　　今天，万宝路已经成为了世界上最畅销的香烟品牌。去年，万宝路全球销量为4556亿支，其中美国国内市场销量为1444亿支，美国以外市场销量为3112亿支。此外，万宝路的品牌价值还一度高达500亿美元，并成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌。

 

　　耐克

 

　　耐克总部位于美国俄勒冈州，耐克是全球最著名的体育用品制造商之一。耐克生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、配件以及运动器材等等。耐克用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾经说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”

 

　　产品利益点，消费者为什么喜欢耐克这个品牌，这是因为耐克的产品能够给消费者带来好处。耐克的产品利益点就是优异的产品性能与产品质量，不仅为专业运动员量身打造优质的产品，更为全世界所有喜欢运动的消费者提供了优质的产品，让消费者对耐克产品的专业品质无可置疑。

 

　　消费者需求信息，消费者为什么珍惜和信任品牌，这是因为品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切。消费者对运动服装、运动鞋以及相关体育用品的需求，不仅仅满足于穿著层面的外在需求，更在于其精神层面的需求，这些运动装备给消费者带来更多的是一种运动活力与运动激情。

 

　　品牌形象是指消费者为什么信任耐克这个品牌，这是因为耐克的品牌形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。耐克不仅仅给消费者带来了产品上的利益，同时更是迎合了消费者的内心需求。正如耐克的经典广告语——“Just　Do　It”，更是为耐克树立了一种“敢作敢为，率直不逊”的品牌形象。耐克不只贩卖运动产品，它所贩卖更多的是一种生活方式。耐克的标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每一个消费者都息息相关的。不管你是不是运动员，不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以做到。耐克告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。这就是耐克品牌形象的独特魅力。

 

　　今天，耐克已经成为了世界上最畅销的运动品牌之一。去年，耐克公司再度入选《财富》全球500强，并取得了约150亿美元的营业收入和约14亿美元的利润收入。

 

　　黄鹤楼

 

　　1928年，黄鹤楼卷烟商标正式注册，并开始在全国各地销售。2008年6月，黄鹤楼——淡雅香品类顺利通过行业鉴定。自此，淡雅香品类成为中式卷烟继清香、浓香之后的又一个全新品类。从产品到品牌，从品牌再延伸出品类，“黄鹤楼”，已由当初的一匹“黑马”，嬗变成为中国高档卷烟市场中的强者，为中式卷烟创造了一个“品牌神话”。

 

　　产品利益点，消费者为什么喜欢黄鹤楼这个品牌，这是因为黄鹤楼的产品能够给消费者带来好处。黄鹤楼的产品利益点就是淡雅香型风格的香烟，它迎合了高端消费群体的需求。黄鹤楼运用原料、工艺、技术上的优势，借鉴中医“香熏”原理，采用现代技术手段首创淡雅香型风格：香气优雅纯正、格高而丰满，流畅而溢扬，醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成、不饰雕琢，烟气细腻、津甜，令人愉悦舒适，有极强的享受感。

 

　　消费者需求信息，消费者为什么珍惜和信任品牌，这是因为品牌与消费者的生活形态或基本理念相贴切。对于高端消费者来说，抽烟更重要的是一种身份象征。而黄鹤楼所推出的淡雅香品类则更关注文化根基、价值认同和时代特色，注重品类文化的塑造与传播，附加可增值、可溢价的深厚内涵于产品之中，从而实现了品类与高价值、高涵养、高品位等气质的自然联想。

 

　　品牌形象是指消费者为什么信任黄鹤楼这个品牌，这是因为黄鹤楼的品牌形象赢得了消费者的认可，并与消费者建立了情感上的共鸣。黄鹤楼不仅仅给消费者带来了产品上的利益，同时更是迎合了当今高端消费者渴望获得的文人雅士形象。说起黄鹤楼，不由让人联想起唐代诗人崔颢的佳作：昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠……。黄鹤楼系列产品的横空出世，使得名楼与名烟相得益彰，尽显楚都今昔辉煌，完美诠释了黄鹤楼所蕴藏的别样品牌与文化内涵。同时，黄鹤楼的天赐淡雅香，传递的不仅仅是“自然、生态”的健康理念，更是营造出一种幽雅、温馨、舒适、飘逸的境界。这就是黄鹤楼品牌形象的独特魅力。

 

　　今天，黄鹤楼已经成为了中国四大高端品牌之一。去年，黄鹤楼品牌实现销售25万箱。今年，国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，黄鹤楼品牌位列第10名。