随着考核力度的加大，订单满足率较低的矛盾越来越突出，即使努力完成本月60%的考核指标，但随之而来的将是考核指标的逐步加大，下一步的要求可能就是70%、80%、90%。尽管通过订单的提前下发可以大幅度提高订单满足率，但是提前下发订单仍然存在一些问题从而导致效果打了折扣。表现在1.货源紧缺市场需求较大的情况下，客户普遍存在侥幸心理，希望能够通过多提报达到多订购的目的。2.从订单下发的实际情况来看，真正能够按照订单提报的客户并不多，通过录音得知，很多客户在提报订单的时候不由自主的出现多提报、滚动提报的现象。3一些客户配合度较低，在货源长期无法满足的情况下恶意提报需求时有发生。4.系统不完善不稳定以及货源衔接等偶发事件导致订单失真，准确性难以保证，客户对订单的信任度还不高。

 

　　总之，单一手段无论是效果还是作用都会受到市场实际环境的制约，因此，多方式多渠道来提高订单满足率成为必要，下面就从品牌的角度来探究品牌与订单满足率之间的关系，以达到提高订单满足率的目的。

 

　　品牌宽度与订单满足率的关系

 

　　以城关为例，这几个月的品牌/规格投放数量是逐月增加的，由60多个到70、80到本月的90。与此同时，订单满足率却呈下降趋势。也就是说品牌规格投放数量的增加可能是造就订单满足率下降的一个很重要的原因。在以黄山红三环为主的紧俏品牌货源紧缺的情况下，客户必然会选择同价位的其他品牌作为替代。客户选择的顺序是以畅销程度为依据，如，某客户5元价位品牌的畅销卷烟品牌依次为一品黄山-真龙-红山茶-白沙-七匹狼这五个品牌，客户5元价位实际需求为7条，结构为一品黄山5条、真龙1条、红山茶1条。而在一品黄山只能订购到1条时，客户为了保证价位的不断档销售，就会按照畅销的顺序添加一品黄山未能满足的4条需求而依次提报下去，变成真龙需求5条，如果真龙的仍然无法满足5条需求，客户会继续提报红山茶5条，如果红山茶再无法满足，由于剩下的品牌平时并不怎么好卖，就减少需求，变成白沙3条，再无法满足变成七匹狼2条。

 

　　我们看，在5元价位上由于货源的不满足而导致客户由实际需求的7条，通过不同品牌的滚动提报，需求变成了20条，从单个品牌来讲，如果单品牌的需求得到满足就不能说客户的单品牌需求是虚假的。但是从整个价位需求来看，由于单品牌需求提报的叠加累计，实际需求就被放大了。最后的订单满足率为35%。

 

　　可以说在目前卷烟市场需求被放大了的情况下，这种滚动需求在各个价位几乎同时存在，只是由于价位品牌宽度的不同而程度不同。以零售13/包的普皖为例，该价位只有4个品牌可以选择，正常需求仍然是7条，普皖5条、利群1条、南京1条，金圣由于不好卖，客户不予考虑。当普皖只能满足1条需求时，客户依次提报利群5条、南京5条。实际需求量由原来的7条，滚动到15条，订单满足率=47%

 

表一

　　5元价位客户提报了5个品牌，而13元价位的客户提报到了3个品牌，同样是7条需求，然而由于客户提报的品牌多寡不同，导致最后的订单满足率差异较大。前者为35%后者为47%。

 

　　实际上5元价位投放的品牌规格远不只5个而是13个，以8月份城关客户服务部实际销售的品牌规格为准，看看各个价位的实际品牌宽度是多少。

 

表二

　　从表二中可以看出，占销售总量的40%的三个低档卷烟价位品牌/规格只有5个，如果加上1.6元/包的大前门，4个低档卷烟价位的6个品牌规格占到总销售量的41.1%。由于缺乏替代品牌，客户不存在滚动提报需求的可能，或者因为滚动的次数最多只有一次而大大降低了需求叠加的可能性，应该说，这个档次的需求假性成分要小的多。

 

　　3-4元价位由于消费者结构的单一性（大多为农村客户）使得消费者对品牌的宽度要求不高，一般客户只设置1-2个的品牌宽度。4-6个品牌是合适的。滚动提报的次数也不可能很高。

 

　　13元/包以上的价位品牌宽度也不高，只有4个，去掉目前尚没有打开销路的金圣，实际只有3个。滚动提报的可能次数也较低。

 

　　50元以上价位的需求本身就很小，一般而言只有超市、商场才能订购，提报需求者寥寥，而且这类客户素质较高，会按照客户经理提供的台帐指导进行提报，所以也不对总体订单满足率造成多大影响。

 

　　其他价位的有22个品牌，由于本身的需求量就极小，提报需求的客户也很少，同价位的品牌一般只有2到3个甚至有的只有一个品牌，如黄山松、王冠、玉溪、大红鹰软盒等。所以即使品牌规格较多也不会因为滚动提报的因素而对订单误差率造成影响。

 

　　5、7、10元这三个价位可以说是品牌泛滥的重灾区，分别达到13、12、17个品牌/规格。如果说低档烟和高档烟还会因商圈类型、城市农村的差别而有不同的选择，哪么以5、7、10元为代表的中档卷烟则是客户必不可少的主销价位，几乎每个客户都会提报需求。也就是说这三个价位的需求基数本身就非常庞大，再加上每个价位多达10多个的品牌规格可供选择，多次滚动提报需求的情况就不可避免，需求每滚动一次，数量就增加一倍。9月份城关地区这三个价位的销售比重为24.2%，这是在货源短缺情况下的数字，而实际上2007年全长丰区域这三个价位的销售比重为28.88%。可以断言，订单满足率的较大出入是与这三个价位的需求滚动提报分不开的。

 

　　品牌集中度与订单满足率的关系

 

　　客户对价位内品牌需求滚动提报的有两个必要条件，第一个就是有足够的品牌宽度供客户选择。第二个就是价位内的品牌都有极强的市场生产能力，都有稳定的市场基础，客户不会担心品牌卖不出去，最多只是销售周期的长短而已。也就是说价位内品牌集中度越高，其他品牌的替代性也就越小，客户销售其他品牌的风险也就越大，进而提报需求的可能性也就越小，即使价位内品牌规格的数量较多，客户也不会提报销售风险较大的品牌。进而滚动提报需求的可能性也就越低。反之，如果价位内品牌集中度越低，其他品牌的竞争力较强，客户销售其他品牌的风险也就越小，进而推动客户进行需求的滚动提报。同样以5元价位和13元价位为例，8月份5元价位一品黄山的销售比重为82.5%，13元价位为96%，由于一品黄山的可替代性较强，真龙、红山茶、白沙、七匹狼、黄果树等都有一定的竞争力，这就为客户滚动提报需求提供了市场基础。而13元价位的普皖可替代性较低，利群、南京和金圣竞争力较差，这三个品牌只占到销售量的4%，极大的销售风险断绝了客户提报需求的可能性，即使提报，数量也大大少于普皖，因此，13元价位滚动提报需求的可能性就很小。

 

　　应对措施

 

　　1.釜底抽薪——减少品牌/规格的数量。尤其是5、7、10元价位，减少客户滚动提报需求的次数。

 

　　2.投鼠忌器——提高品牌的集中度，增加客户提报多种品牌需求的经营风险。品牌集中度的提升靠市场本身来拉动需要较大的时间成本，如果要快速提升，可将价位内竞争力较强的品牌分区域投放，如集中度较低的10元价位，排名第一的黄山软红全区投放，其次是硬红长丰投放；娇子软阳光在本级投放，红塔山经典100在肥东投放，云烟如意肥西投放。余下市场份额极小客户销售难度大的黄果树、梦都、七匹狼、帝豪等全区投放。