今年以来，烟草商业企业内部好像对“合理定量”这个词有所忌讳，谈‘定’色变，“合理定量”是对需求预测的违背，与“订单供货”不相容等等不绝于耳，笔者认为：这是对“合理定量”的曲解。多歧为贵、不取苟同，亮明观点，以便商榷。

 

    烟草行业是实行专卖专营、计划管理的行业，计划与市场相对独立，能不能相互适应、相互匹配，长期以来一直为这个问题所困扰。卷烟是特殊商品，甩开计划管理不行，丢掉专卖专营更加行不通。国家局自2005年提出开展“按客户订单组织货源”试点到2008年在行业全面实施，使我们逐步认识并找到了解决问题的途径，使得‘摸清’市场需求与现有的计划格局的‘落差’显现出来。在专卖体制下，有高度计划因素的卷烟市场逐步实施市场化取向改革，其“合理定量”政策在实施过程中具有‘桥梁’功能并发挥着不可替代的过渡性作用。当前，要从尊重市场、适应市场、预测市场的角度来看待合理定量。

 

    合理定量就是在充分把握市场需求的基础上，实施有效的货源供应，从稍紧平衡逐步达到基本平衡，维护卷烟市场秩序，满足零售客户的经营需求，促进卷烟市场的平稳增长。

 

    合理定量的内涵就是：

 

    合理----需求预测的准确性；

    定量----计划调控的有效性。

 

    准确性与有效性的完美结合从而达到订单与预测的分离，体现卷烟营销的市场性。合理定量是以满足零售客户经营为前提，是对零售客户的经营指导，通过指导和实践，提高零售客户把握市场的预测能力，进而提升经营能力和水平。

 

    从实施依据看：不仅市场并不排斥计划，而且有效的计划更是对市场的完善。如实施合理定量解决了类别限量控大不控小的不利局面，制止了大户向小户套购、卷烟串码等现象，从货源上控制了客户低价倾销卷烟，保证了零售客户的卷烟经营利润。所以说，合理定量不是按货源组织订单，是现阶段较为完善的市场营销政策；是在尊重市场性基础上完善计划性；是市场与计划的有机结合；是对基本满足、有所选择的诠释。

 

    从操作层面看，合理定量（商定总量）就是对客户实行总量浮动管理的具体体现，实施合理定量，其核心就是在需求预测的基础上，根据区域市场的变化趋势和客户实时经营状况对客户的需求总量作出相适应的调整，并予以一定的弹性浮动，确保紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足，实现卷烟市场的价量平衡、库存适宜，稳定卷烟零售价格，提升客户盈利水平，实现货源按客户类别自动分配，提升零售客户对烟草公司的满意度和忠诚度，进而巩固营销网络建设基础，促进行业的平稳健康发展。在合理定量环节上，只设上限、不设下限，尊重客户需求，尊重客户订单，实行订单与预测的分离。合理定量是在需求预测基础上的定量，它不仅不会影响市场需求预测，而且能更好地促进市场真实需求的把握；合理定量就是更好地满足、有引导地选择。

 

    从实施效果看，现阶段实施合理定量，能够有效配置好现有货源，满足不同零售客户需求，强化了货源供应的稳定性、均衡性和有效性，能够维护市场价格的稳定，提高零售客户的盈利水平和满意度。

 

    合理定量是卷烟市场宏观调控手段，如果不搞好调控，任由客户随便选择，那紧俏卷烟价格就会下跌，库存积压而成为滞销烟，品牌培育就无从谈起；如果不搞好调控，由于计划有限，紧俏品牌将被少数大户所控制，而大多数中小客户只能受到大户的盘剥，客户满意度就会下降；如果不搞好调控，客户的利益将无法保障，“订单供货”工作也将无法开展。

 

    卷烟营销体制及方式实行市场化改革，是落实科学发展观的具体体现，是烟草行业实现可持续发展的必由之路。合理定量政策作为卷烟营销市场化的一个手段，它的制定是一个较为复杂的系统工作，要在需求预测、满足经营的基础上，根据市场情况变化进行调整，根据客户行为变化而不断完善。