关注中国卷烟产品中的“非主流”
2008-09-29来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
何为非主流？非主流是相对于主流而言，对于80后或90后而言，非主流意味着叛逆、个性、自我、张扬等等，它包括打扮、发型、服饰、习惯、个性、生活等方面的与众不同，随着80后或90后的逐渐成长，非主流已经从单一的群体现象发展为极具代表性的独立文化。
本文仅讨论非主流的卷烟品牌或产品，以及非主流文化盛行可能对卷烟营销产生的影响。界定是否非主流的标准是品牌或产品的市场基础、消费对象、市场容量和消费形态，关注的目的在于引起对那些在非主流细分市场具有比较优势的中式卷烟品牌的重视。
中式混合型
以全球范围而言，混合型是卷烟的主流类型，但是在国内，混合型确是非主流，市场份额相当有限。不过，国际品牌对中国市场的影响力和渗透力却是日益增加，中国的消费者也更加适应混合型卷烟的吸食口味，以万宝路、七星、云斯顿、骆驼等为代表的国际混合型品牌正获得越来越多消费者的青睐。
同时，混合型卷烟配方由烤烟、香料烟、白肋烟等多种烟叶混合制成，具有香气饱满、烟味浓郁、焦油含量更低、燃烧更充分的特点。相较于烤烟型卷烟而言，混合型卷烟在降焦减害等方面的技术优势非常明显，特别是《烟草控制框架公约》生效的背景下，传统烤烟型卷烟面临着保持吸味、风格同降焦减害之间的突出矛盾，混合型卷烟有很多烤烟型可以借鉴的思路和做法。
中式混合型卷烟的发展总体上可以用“起步很早、进步明显”来形容。早在上个世纪70年代，中式混合型卷烟的雏形就已经出现，但限于当时的技术水平和市场环境，产品的设计和技术更多以模仿国外成熟品牌为主，由于国内混合型卷烟消费氛围并未真正形成，在2000年以前，国产混合型卷烟仍然缺乏足够的影响力和市场空间。
进入新千年，国家局高度重视混合型卷烟发展，国家烟草专卖局科教司《中国烟草科技发展方向与任务》中对中式混合型卷烟做出了定义，“中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。” 中式混合型卷烟既秉承了高档中式烤烟高满足性的特点，同时具备国际混合型卷烟的低害优势，具有烟香醇净明亮，烟气香味饱满的特点，中式混合型卷烟已经成为中式卷烟品牌的重要组成类型。
从中国烟草整体而言，中式混合型卷烟内可以满足国内不同消费者的不同需要，对于满足年轻消费者的消费需求将发挥非常积极的作用；外可作为进军国际市场的先头部队，以国外消费者熟悉和习惯的方式进入国际市场。
虽然，中式混合型卷烟在技术、配方、工艺和品牌上仍有诸多不足，距离国际品牌还有不小的差距，但中式混合型卷烟却有着非常广阔的市场前景和成长空间。
代表品牌：中南海、都宝
中南海创牌于上个世纪80年代初期，1983年，中南海在北京卷烟厂研制成功，并开始试销。如今，已经发展成为中式混合型卷烟的代表性品牌，连续多年保持国产卷烟出口量第一，中南海在国产混合型卷烟品牌当中的技术优势非常突出，获得多项国家专利，其中草药添加技术、通风稀释技术、自由基清除技术、膨胀烟丝和烟草薄片技术的应用非常成熟。
中南海品牌已经形成1mg、3mg、5mg、8mg等多款低焦油产品，形成了完整的低焦油产品系列。2007年，中南海品牌销量超过30万箱，出口超过2万箱。
都宝品牌的诞生与当时国家局鼓励利用“外脑”，实施“借鉴战略”密不可分。1990年7月，芜湖卷烟厂与英美烟草达成了为其设计、研制混合型卷烟产品的意向。1991年10月，都宝正式投入生产，芜湖卷烟厂持续对混合型卷烟技术进行学习、消化和吸收，逐渐走出了具有自主知识产权的混合型卷烟研发、设计、制造工艺，并形成了独具特色的都宝风格。2003年8月，《中式混合型卷烟“都宝”品牌体系构建研究》项目可行性报告得到了业内专家的认可，都宝品牌成功定型为中式混合型卷烟。2007年，都宝销量超过17万箱。
女士烟
相较于普通卷烟，女士烟具有两个明显的非主流特征：一是女士烟作为卷烟市场的细分，属于非主流市场，市场容量有限；二是国产女士烟品牌尚未形成气候，处于非主流地位，还无法同国外品牌正面抗衡。
目前，国内女士烟市场主要被国外品牌所占据，比较有影响力的品牌包括台湾产的“520”、美国产“DJ mix”、“More”和韩国产“Esse”等等。它们共同的特点是女性化特征非常明显，品牌及产品设计风格鲜明独特，口感更加符合女性消费需求，品牌更具号召力和影响力。因为通过正规渠道进入市场的国外女士烟品牌数量都非常稀少，需求与供应之间存在一定的缺口，导致上述品牌大量以走私的形式在市场上出现，包括还有相当一部分的假冒产品。
尽快同国外品牌之间的差距非常明显，但国内卷烟工业企业并未放弃对女士烟市场的重视和投入。
追根溯源，国产女士烟品牌的推动者应当是昆明卷烟厂，上个世纪90年代推出了茶花（柔和），随后不久，玉溪卷烟厂也顺势推出了玉人，在风格和设计上和茶花（柔和）颇有相近之处，相较于茶花（柔和）的影响力和生命力，玉人的产品周期很短，也早已退出市场。
因为对女士烟市场重视不够，加之产品推出相对零星，缺乏系统而完整的品牌、产品规划，品牌推广较为欠缺等等原因，造成国产女士烟品牌并没有出现过百花齐放的繁荣局面，长期处于似有实无的发展态势。
进入新千年后，很多卷烟工业企业逐渐开始重视女士烟市场，继茶花（柔和）之后，川渝中烟推出了娇子（The X），江苏中烟投放了七彩梦都，福建中烟开发了金桥（英伦奶香）。目前，市场上比较有特色、有竞争力的国产女士烟品牌主要包括川渝中烟的娇子（The X）、红云集团的茶花（柔和）和福建中烟的金桥（英伦奶香）。
代表品牌：娇子（The X）、茶花（柔和）、金桥
娇子（The X）是一款非常时尚、有个性的产品，采用环保、健康、安全的纯天然水果香料，通过精心细致的调配使烟草本香与果香浑然一体，风格芳香飘逸，选用国际顶级的降焦减害材料，是最前沿的少害保健卷烟，产品整体设计雅致，在经典中透出强烈的风格，极具质感和视觉张力。同时，娇子品牌已经进入国家局发布的全国性重点骨干品牌评价前20名单，娇子（The X）作为重要的支撑规格，其发展前景看好。
茶花（柔和），因其独特的产品设计、94mm细支挺拔而美雅、微带花香的甜蜜风格，以及商标在紫光灯下可以照射出来的少女头像，受到众多消费者的青睐，迄今仍有近2万箱的年销量。但是，茶花（柔和）并未出现在红云集团的核心品牌阵营中，作为独立的品牌和惟一的规格，茶花（柔和）仍属于市场的有益补充。
金桥（英伦奶香）由世界级烟草大师大卫·克莱顿先生精心调配，以植物萃香技术完美融合天然英式红茶，茶香、奶香和烟草本香的融合具有很强层次感，采用国际领先降焦减害技术，使烟气焦油降至6mg，产品包装取材于传统苏格兰“贵族方格”设计，非常有特色。严格意义上讲，金桥品牌应当归类于中式混合型，金桥（英伦奶香）的设计初衷也非转为女性消费者设计，但因为其最终购买消费者多为女性，故归为此类。
中式降焦减害
从卷烟诞生以来，降焦减害、减少身体危害就一直成为卷烟企业致力于解决的重要问题，吸烟的安全性问题日益受到人们的重视。随着《烟草控制框架公约》的生效，传统的烤烟型卷烟将面临更加严厉的生存环境，中式卷烟的未来很大程度上将取决于中式降焦减害技术能力的提升。
国家局印发《中国卷烟科技发展纲要》，明确中国卷烟科技发展的方向和目标是，以市场为导向，保持和发展中国卷烟的特色，大力发展中式卷烟，巩固发展国内市场，积极开拓国际市场，提高中国卷烟产品市场竞争力和中国烟草核心竞争力，保持中国烟草持续、稳定、健康发展。
突出中国卷烟特色，就是基于烤烟型的技术基础，利用中国的优势在降害上下功夫，开创中式降害的新方法。中国是有着丰厚历史底蕴的文化大国，尤以中草药的研究和应用，有着得天独厚的优势，将中草药应用于中式卷烟，既是对自身优势的发挥，也是建立国外卷烟企业和品牌难以进入的技术壁垒。归结起来，中式降焦减害的核心是中式降害，通过添加中草药成分等方式降低香烟中的有害物质，减少吸烟带来的身体危害。
不过，中式降焦减害面临的最大困难是在降低和减小卷烟危害的同时，难以在香气、吃味、劲头等方面满足消费者的需求，最直接的反映是，消费者往往觉得低焦、低害的烤烟型卷烟“香气不够饱满、吸食后口干舌燥、感官感受不佳”。
中式降焦减害的发展方向不容置疑，也是深化低焦油、低危害卷烟发展的重要手段。目前，很多卷烟企业和品牌主要是把中式降焦减害作为技术手段和工艺特色，只有少数品牌把中式降焦减害作为品牌定位来加以推广，其中的代表品牌主要有金圣、五叶神和长白山。
代表品牌：金圣、五叶神、长白山
金圣是江西中烟的核心品牌，也是中式降焦减害的代表性品牌之一。金圣是在南昌卷烟厂（江西中烟的核心企业）的困境中诞生，正因为此，金圣从一开始就走上了独辟蹊径的发展道路，主要的思路就是在卷烟中添加中草药成分，以降低和减少危害。基于中草药成分添加，金圣致力于解决烟药之间香气难以协调的问题，研发了具有独立知识产权的专用香料——金圣香。经过十余年的发展，金圣已经发展成为具有中草药降焦技术、完整产品系列的特色品牌，金圣香也成为品牌独特风格和品牌特征，2007年销量接近14万箱。
五叶神属于中式卷烟品牌的后起之秀，品牌的历史不长，成长却非常迅猛，从1999年到2007年，短短9年时间，产销规模超过22万箱。五叶神不仅在中式降焦减害领域取得很大的突破，在全球范围内首倡低危害卷烟理论并导入实践，所运用的生物减害技术同样具有民族特色和国际领先的地位，同时，五叶神在品牌塑造上也取得了不俗的业绩，成为国内中高档卷烟市场的主流品牌之一。
长白山是典型的弱势企业、强势品牌。从企业角度讲，从原来的延吉卷烟厂到如今的吉林中烟工业公司，在企业规模、综合实力上与行业强势企业都有不小的差距。从品牌角度看，在长白山（东方神韵5mg）面市之前，长白山品牌的表现也并不显眼，但正因为长白山（东方神韵5mg）的研制成功，以及长白山品牌在中式降焦减害领域的重大突破，作为低焦油、低烟碱、低一氧化碳的新型卷烟，长白山在降焦减害同香气保持上有着独特的工艺，40万箱的产销规模也进一步保证了品牌的前景和希望。
雪茄烟
和国外先有雪茄、后有卷烟截然不同的是，国内是先有卷烟、而后有雪茄。因为先入为主的缘故，中国的消费者更加适应和习惯普通卷烟，对于雪茄烟，既无基本的消费常识，也还没有形成固定的消费习惯。
一方面，雪茄烟自身的消费要求很高，既需要专门的存储场所，也需要专业的养护设备，吸食工具也有特殊的要求，而习惯了烤烟型的中国消费者并不适应雪茄的吸食口味，这在主观上增加了雪茄烟市场培育的难度。
另一方面，由于雪茄烟保管、运输、维护的难度较之普通卷烟更大，受限于偏小的市场容量，商业企业和零售终端对于经营雪茄烟的积极性有限，这在客观上设置了雪茄烟市场扩张的门槛，也是非正规渠道雪茄进入流通的重要原因。
正因为上述原因，中国雪茄烟的发展形势并不容乐观，也缺乏有足够市场基础、知名度和影响力的雪茄品牌。而国产雪茄烟品牌在打造自身品牌，对抗国外雪茄品牌的同时，还要承担起普及雪茄知识、营造雪茄消费氛围的责任，市场开拓和培育的难度非常大。
不过，由于雪茄烟的特殊性，以及在高端市场的重要地位，国家局已经对中国雪茄烟发展进行了规划，明确把雪茄烟作为今后中国烟草着力发展的一个重点，并把川渝中烟作为国家局确定的第一雪茄烟制造基地，这给国产雪茄的发展带来希望和空间。
代表品牌：长城、狮牌、三峡
长城是中国最为悠久的国产雪茄品牌之一，1958年创牌于四川省什邡县。长城雪茄传承为第一代中央领导人卷制特供雪茄的精巧工艺，具有与生俱来的独特气质和深厚底蕴，拥有非常优秀的原料基础、市场基础、工艺基础和品牌基础，川渝中烟致力于把长城雪茄打造成为国内手工雪茄市场主导品牌，打造成为国产雪茄第一品牌。
狮牌雪茄的历史更为悠久，可以上溯到1929年，是国内最早的果香味雪茄，烟香、果香清雅浓厚，定位于新锐、时尚、魅惑的中、低端雪茄品牌，是国内目前小雪茄市场主要品牌，也国内市场销量最大的入门级小雪茄品牌之一。
三峡是湖北中烟的雪茄品牌，湖北中烟共拥有茂大、顺百利、三峡三个雪茄品牌，其中：三峡品牌是近年来主要发展和推广的品牌，三峡雪茄包括传统的手工卷制雪茄和机制小雪茄，特别是机制小雪茄有着不错的市场表现。
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