随着国家局“两个十多个”目标的推进，很多的卷烟品牌将发展的终极目标不仅仅定位在自己的周边区域，而是纷纷跳过“龙门”，向全国范围蔓延。在区域性卷烟市场中，我们不难发现一些省外的高端品牌，也挤身在品牌竞争的阵营之中，成为区域性卷烟销售市场中一道“亮丽”的风景。从浙江省9月份的销售报表中，可以看到贵烟（奇彩）、黄山（一品）、黄鹤楼（硬论道）等众多省外高端品牌角逐市场的身影。　

 

　　可以说，作为一些在区域市场并不成熟的省外高端品牌，与占据“天时、地利、人利”的省内高端品牌针锋相对时，一定会碰到三道“坎”。　

 

　　第一“坎”：品牌。

 

　　在一个品牌登市的那一刻起，不管是零售终端，还是消费群体，首先关注的就是品牌，可以说，对整个品牌的关注度远远高于卷烟的本身。我们在订购现场可以看到，对于一个熟悉而又销售顺畅的品牌，它的其中一个新规格上市，零售客户在没有看到卷烟本身的时候，也很少做出思考，就会把这个卷烟给订购过来。消费者也一样，往往会对熟悉的品牌做惊喜状，对规格的延伸也是关爱有加，来者不拒。

 

　　可见，品牌在销售市场中所拥有的巨大诱惑力。作为卖的一方，零售终端往往会从销售的角度来看待品牌，包括品牌是否有市场基础，是否拥有知名度，是否拥有熟知的产地，是否出自强大的卷烟集团，而当一个品牌处于高端价位时，他们对上述的几个因素会考虑的更多些，他们甚至会换位思考，假设自己成为消费者，判断自己能否接受这个品牌。而作为买的一方，消费者考虑的因素一般会比较全面，尤其对于判断是否接受一些高端价位的卷烟，他们除了考虑包装、口味等硬性因素外，更多的会考虑品牌的影响力这个软性因素。而对于省外的一些高端品牌，在品牌的影响力和知名度方面，往往是一个最大的软肋，这也促使它在与省内品牌的较量中，会败下阵来。　

 

　　第二“坎”：销售力。

 

　　省外高端品牌，在整个销售力方面，会遇到两个作用力对象，一个是卷烟流通企业，也就是烟草公司，主要表现为品牌的发展与公司的整个品牌规划有否出现矛盾，是否符合公司的品牌结构成长思路。另外，品牌的货源衔接、营销策略的实施、考核的跟进，这些都会影响品牌在区域市场的成长态势。

 

　　另一个作用力对象是卷烟零售终端，主要表现为零售客户的流动资金、风险意识、库存意识、对消费市场的判断力等方面。作为一个登市的品牌，上述两个对象的一些因素都是需要考虑的。因为，任何一个环节的疏乎，都会影响品牌的销售力受阻，致使品牌不能够顺畅地融入区域卷烟销售市场。　

 

　　第三“坎”：消费观念。

 

　　作为一个商品，在市场上销售，有谁说了算？当然是消费者。可以说，消费者的消费观念决定了品牌是否能够持续驰骋市场的必要条件。因此，作为一个省外的高端卷烟品牌登陆一个区域市场，必须过“消费观念”这道“坎”，实现消费者的消费意识与品牌的推广意向对接，让消费者甘心俯臣，成为品牌的忠实客户群体。

 

　　消费者的消费观念包括哪些呢？一般包含随众、求名、怀旧等等许许多多掺杂心理变化的因素。应该说，消费观念的形成是受到知识、文化、经历等等一系列影响商品的追求取向因素相互融合的结果，如在省外高档卷烟的购买中，整个卷烟的消费是否影响自己的交际地位，是否符合自己的消费习性，这些都是“消费观念”作用力产生的效应。　

 

　　当我们了解了这些“坎”，那么应该怎样跨过这些“坎”，来实现省外高端品牌与区域卷烟销售市场的完全融洽呢？

 

　　1、实现品牌的文化与销售区域市场文化的照应。

 

　　作为一个高端品牌，一般都拥有核心的内涵，像中华烟的“派”、黄鹤楼的“雅”、芙蓉王的“酷”，玉溪的“僖”，这些都体现了不同的价值观和审美取向，是一种文化的寄予。

 

　　于是，我们何不将这种品牌的传播文化形成一种氛围，向区域消费市场推进。当然，在推广的过程中，我们需要考虑区域的消费文化，是保守，是怀旧，还是激进。只有当两者深情地融为一体，整个推广才会变得格外的顺畅和有意义。在两者文化渲染和照应的形式上，我们可以通过公益活动、公益广告、精美的寓意短文、亮丽的图片这些途径来实现，让消费者在美的遐想和享受中被感染，被鼓舞，成为真正的消费“俘虏”。　

 

　　2、实现品牌销售过程中最大的执行力。

 

　　大家都知道，省外的高端品牌，在销售上，是真正的天不时、地不利、人不和，所以在整个营销策略的制订和执行上，必须有一整套优秀的方案贯穿其中，否则容易被省内的一些强势品牌所排挤。整个方案的推广和执行，一般表现在卷烟流通企业和卷烟零售终端两个所属对象上。对于卷烟流通企业，作为工业企业，应该将自己对于品牌的营销目的转化为烟草公司的经营目的，抓住烟草公司对品牌布局和规划的需要，通过利润的优势、自身品牌的优势、货源基地的优势来吸引公司源源不断的主观推动力。

 

　　在表现形式上，可以通过货源、营销、服务等多个切入点与烟草公司多次的协同，实现共同的双赢，另外，还可以通过与公司上层建筑的沟通，将品牌的营销列入一线的考核，实现品牌在批发环节最大的推动效应。对于卷烟零售终端，作为工业企业，应重视品牌的柜台呈现。一方面通过向终端店主陈述品牌的辉煌历程、批零利差，博得店方的同情和好感，另一方面通过一些小礼物，来施点恩惠，让店主有心做好品牌的最佳展示面，创造品牌最好的市场销售条件。　

 

　　3、通过顺应消费观念来实现品牌在消费环节的“一见钟情”。

 

　　既然是高端品牌，高昂的价格既是劣势，但同样也是优势，它一方面虽然阻止了部分求廉者、求实者的身影，但是，一样也吸引了部分拥有求名心态消费者的青睐。于是，通过零售价格的区隔，在定位上与其它品牌相分离，来获得名望优势。当然，为防止与省内高端品牌之间的过度竞争，定位的价格应与强势品牌拥有一定的距离，这样能稳定自己的消费群体，实现市场份额上的局部突破。