为“地产卷烟”正名
2008-09-23来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
在工商分离以前，“地产卷烟”是一个非常负面的词汇，因为它大体上等同于垄断保护和地方保护，回顾过去的零售客户满意度调查，货源供应也是全国性的重要的不满意指标。工商分离后，随着企业重组、品牌整合的力度加大、进度加快，“地产卷烟”的概念正在逐渐淡化。
按照理想的状态，全国性重点骨干品牌将逐渐完成对以“地产卷烟”为代表的区域性品牌的有效整合，并在整合的过程中壮大自身。然而，在全国很多省市，“地产卷烟”生命力之顽强超越了预期，那些全国性重点骨干品牌在市场上也并未达到“攻无不克”的地步，尤其在中低档卷烟和终端环节更是屡屡受阻。
那么，我们是否有必要重新认识“地产卷烟”？
“地产卷烟”的产生有其特殊的历史原因。
在云产烟独统天下的年代，“地产卷烟”往往同品质低下、销售不畅之间划上等号，销售环节反映的问题是“不好卖”，消费者抱怨“不好抽”，但是这个阶段的“地产卷烟”大多处于举步维艰的地步，在云产烟的夹缝中艰难度日。
1989年，全国13种名优卷烟价格放开，走向市场定价，中国卷烟品牌的格局在短时间迅速被打破，全国各地的“地产卷烟”品牌第一次看到了发展的希望。
1992年，以全国范围放开卷烟的批发价格和零售价格为标志，“地产卷烟”的发展迎来了划时代的“分水岭”。第一个脱颖而出的品牌是黄山，它改变了云产烟一枝独秀的局面，高于云产烟的批零价格释放出强烈的信号，并引导产生了“地产卷烟”百花齐放的发展格局。
如果对比最后一期的全国36个名优烟名单，或是国家局发布的全国性重点骨干品牌评价结果中的品牌，很容易发现相当一部分品牌并不在那个时代的全国名优烟目录中。直白地讲，很多品牌在那个时候只能被称之为“地产卷烟”，尚处于默默无闻的阶段。
因为巨大的经济利益驱动，各省市纷纷加大对地方卷烟工业企业的重视程度，最直接、最管用的办法就是用行政手段来限制省外品牌发展，用地方保护方法来保证“地产卷烟”市场。一时间，“地产卷烟”几乎成为垄断保护的代名词，烟草专卖也一度沦为“地方专卖”、“地方保护”。
随着“地产卷烟”实力的不断增强，中国烟草进入了群雄并起的阶段，在百花齐放的热闹背后更多的是良莠不齐，其间既有成百上千的品牌盲目入市、仓促投放的各种弊端，亦有“地产卷烟”品质上的先天不足，以及品牌经营中的种种不规范现象。
因此，“地产卷烟”的产生有其特殊的历史背景，发展初期在一定程度上促进了市场的充分竞争，有不少品牌在优胜劣汰的竞争中逐渐成长为全国性大品牌，彻底甩掉了“地产卷烟”的帽子。
从本质上讲，“地产卷烟”应当是区域性品牌的通俗称谓，这也是大多数品牌发展过程中所必需经历的过程和阶段，但因为它的出现是建立在维护地方利益的前提和基础上，“地产卷烟”也因此被人为地明确和定性。同时，在“地产卷烟”培育过程中，出现了大量的非市场化手段措施，充斥着急功近利的功利性，加之大多数品牌整体实力较之全国性大品牌也确有不及，“地产卷烟”在流通各个环节并没有留下好名声。
经过不断的努力，“地产卷烟”已经摘掉了“品质低下、没有需求、缺乏竞争力”的帽子，竞争力大幅提升。
中国有句古话，“一遭被蛇咬、十年怕井绳”。当下，行业对于“地产卷烟”的态度也有这么个意思，自工商分离后，国家局致力于构建“大企业、大市场、大品牌”，核心就是打破地方封锁，建立规范有序的市场秩序，加快构建全国性大市场。
在此背景下，工商双方对于“地产卷烟”都有些讳莫如深，似乎支持“地产卷烟”就是支持地方保护，就是阻碍全国统一大市场的形成，就是为全国性重点骨干品牌设置障碍。“两个跨越”的提出，进一步限制了“地产卷烟”的生存空间，要么勇敢地走出去接受省外市场的洗礼，要么被动地接受被淘汰出局的结果。
那么，“地产卷烟”是不是仍然处于“品质低下、技术落后、没有需求、缺乏竞争力”的阶段，或者说，我们应该怎么样来认识和对待“地产卷烟”？
一方面，相当一部分“地产卷烟”已经成长为全国性大品牌，表现出很好的成长性和发展潜力。比如：10年前的双喜虽然具有一定的知名度，但市场主要集中在广东省内及邻近少数区域市场，从产品设计、产销规模、市场覆盖、营销推广等角度分析，当时的双喜也没有足够强劲的竞争力，可以算作是比较典型的“地产卷烟”。
从上个世纪90年代末期开始，双喜抓住了发展的重要机遇期，形成了“高香风格、醇香流派”的独特风格，创塑了“喜传天下、人人欢喜”的品牌文化，逐渐由岭南走向全国，由区域性品牌成长为全国市场，在市场布局和市场覆盖上取得了很大的突破。如今的双喜已经在行业产销规模排名第9位、行业销售额排名第5位、全国性重点骨干品牌评价第14位，是名副其实的全国性大品牌。
又如：七匹狼在以前还是一个容易被消费者混淆为服装品牌的区域性品牌，是福建省的“地产卷烟”，在当时也具有非常明显的“地产卷烟”特征，销售区域也集中在福建及周边省份，品牌的影响力无法同那些全国性品牌相比。
近年来，七匹狼在省外市场的成长性非常好，不仅逐渐摆脱对省内市场的过度依赖，也在全国各地市场扎根发展，市场的布局和覆盖也取得了阶段性的成果，品牌覆盖型系数在2007年已经突破40%，品牌整体也已达到百万箱产销规模，表现出很强的增长后劲。
另一方面，部分“地产卷烟”虽然没有成长为全国性品牌，但自身品质过硬，产品吸味风格符合当地消费者口味，市场竞争力非常强劲。前文提及，“地产卷烟”在竞争中也取得了长足发展，品牌竞争力得到大幅提升，由于种种原因，有一些品牌没有得到走出去的机会，或者没有能够在省外市场站稳脚跟，但这些品牌具备的竞争力却不容小觑，特别是在区域市场和细分市场。
比如：在重庆市场，零售价5元、10块元的价位区间，“地产卷烟”的竞争力就非常强，牢牢地占据了市场的主导地位，很多全国性大品牌轮番进入都无法撼动其市场优势。其稳固的市场基础并不是依赖于以往的地方保护手段，而是品牌的吸味风格、品质内涵已经具备很强的实力，非常适应当地消费者的口味。在消费终端环节，消费者对“地产卷烟”的依存度和忠诚度非常高，从市场的反映看，消费者对这些品牌也给予了非常正面和中肯的评价，美誉度也很高，零售客户还时有货源无法得到保证的抱怨。
实际上，如果把范围进一步扩大，在全国很多市场都有类似具有稳定市场基础、消费忠诚度的“地产卷烟”品牌，从全国范围内看，其知名度、影响力、市场覆盖或有不及，这些名不经传的品牌在区域市场的竞争力却十分了得，很是强劲。当然，我们还不能忘记那些非市场因素被淘汰的“地产卷烟”品牌，其中也不乏佼佼者。
对于“地产卷烟”是否存在以偏概全的误区？
对于“地产卷烟”这个特定时期的特定产物，我们认识上似乎存在误区，是否存在以偏概全的偏见，又是否戴着有色眼镜来对待。换一种说法，面对已经取得长足发展并正在不断进步的“地产卷烟”，我们应当以什么样的态度来认知和对待？
第一，“地产卷烟”的概念正在淡化，含义也发生变化。以往的“地产卷烟”，其概念和范围其实相当窄，可能除了省会城市能够享受到省一级的特殊照顾之外，大多数的“地产卷烟”品牌基本上指的都是当地生产的品牌，享受的政策支持也往往局限在当地。
工商分离后，随着工业企业重组步伐加快，以省为单位的中烟工业公司顺利组建，在省级中烟工业公司内部，不再有某个区域的“地产卷烟”概念。同时，企业对品牌整合的力度也随之加大，淘汰了一大批包括“地产卷烟”在内的弱势品牌，品牌的集中度明显提高，品牌的覆盖和布局也有快速扩张；另一方面，品牌整合之后，异地加工、异地生产的情况在同一省份之内已是相当普遍，消费者购买的卷烟品牌可能是甲地生产，也有可能是乙地生产，“地产卷烟”的概念进一步被淡化。
第二，省级中烟工业公司组建后，各级、各地、各方利益调整有序。过去，地方政府以行政手段干预或推动企业、品牌发展的情况不是个别，甚至以红头文件的形式代替了合理的市场竞争。在国家局的正确领导下，各省级中烟工业公司在组建并完成对省内卷烟工业企业的重组过程中，稳妥而有效地协调和处理好各级、各地、各方利益，地方政府对企业和品牌的支持也由过去的政策上的“硬支持”调整为营造良好发展环境的“软环境”，这在客观上促进了企业和品牌的快速发展，也弱化了“地产卷烟”概念，强势品牌的增长替代了“地产卷烟”的保护。
第三，工商企业培育品牌的方法、措施和手段更加趋于理性和市场化。从工商分离到新型工商关系、工商协同营销，工商企业根据各自分工不同，承担相应责任，双方在品牌培育过程中更加趋于理性和务实，更加注重品牌培育的长效机制。按客户订单组织货源由试点走向全面推广进一步强化了市场机制在品牌培育过程中的作用和效能，客户需求、消费需求成为品牌发展的内在动力，以往存留于“地产卷烟”的非市场手段已经逐渐退出市场。
第四，“地产卷烟”也是中国烟草发展的重要力量。我国地域广袤，卷烟消费的差异性非常突出，以4400万箱的产销规模而言，依靠几个品牌显然很难满足多样化的消费需求，需要不同风格、不同层次、不同地域的品牌来满足市场。此外，在全国性品牌发展过程中，也不能搞一刀切，消费者已经适应并习惯“地产卷烟”，需要我们坚持审慎的态度，也需要循序渐进的过程，“地产卷烟”仍然会在其中扮演重要角色。
客观、理性对待“地产卷烟”，有序推进全国性重点骨干品牌成长。
任何事物存在既有其合理性，“地产卷烟”概莫能外，只是因为特殊的历史原因，造成了其颇为尴尬的现状，但是否就此否认其价值或否定其发展空间。笔者认为，应当客观、理性对待“地产卷烟”，有序推进全国性重点骨干品牌成长。
其一，中国烟草的未来在于全国性重点骨干品牌。“大市场、大企业、大品牌”战略的核心在于品牌，行业过去数年的艰苦付出的关键在于品牌，中国烟草未来的希望在于品牌。过去几年，在行业主要经济运行指标保持高速、持续、稳定增长的背后，离不开重点骨干品牌，与指标高增长相对应的是，品牌整体数量的不断减少，品牌集中度的显著提升。
下一步，行业改革发展的关键仍然是品牌，只有全国性重点骨干品牌的发展才能支撑烟草行业的发展，才能够同外烟巨头和外烟品牌抗衡。加快培育全国性重点骨干品牌仍然是行业的当务之急，也是行业未来生存发展的基础和前提。
其二，品牌发展的关键在于找准位置、明确定位。不管蓝海战略、红海战略，抑或是长尾理论，其核心都是品牌的战略定位，“地产卷烟”要发展，取决于能否找准位置，全国性重点骨干品牌同样如此。“地产卷烟”的发展过程告诉我们，找不准品牌的位置，终将被市场所淘汰，全国性重点骨干品牌既要汲取其中的教训，也要在局部的区域市场、细分市场向“地产卷烟”学习，增强不同市场的适应能力和综合竞争力。
其三，不同的品牌之间需要有益竞争，也需要合理分工。前面已经提及，在一定的阶段和时期，中国烟草整体上需要“地产卷烟”，特别是在品牌整合、全国性重点骨干品牌成长的过程中，需要“地产卷烟”来稳定市场，实现品牌的有序、合理置换。从长远看，也需要全国性重点骨干品牌和“地产卷烟”之间的合理分工，以满足不同层面、区域的市场需求，也通过“地产卷烟”同全国性重点骨干品牌之间的良性竞争来促进后者的更好、更快发展。
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