卷烟消费心理与行为探析
2008-09-13来源：中国烟草
目前，研究领域关于卷烟消费心理与行为的研究，主要包括吸烟行为研究、卷烟消费心理研究、品牌选择心理研究等内容。国内这方面的研究起步较晚，相关文献也比较少；国外这方面研究已初具规模并形成了两大阵营：世界卫生组织与政府机构为一个阵营，各大烟草公司为一个阵营。两大阵营由于研究终极目标不同，其研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。
世界卫生组织与政府机构这一阵营，一般侧重从宏观层面对卷烟消费者进行调查，从公共管理的角度对调查结果进行分析，旨在寻求控制卷烟消费的方法与途径。加拿大健康组织进行的相关研究是这一类的典型代表。这一组织每年都会对加拿大全国吸烟状况进行普查，获取吸烟者人数、吸烟人群变化情况等关键数据；研究卷烟价格对吸烟者数量的影响；关注青少年吸烟问题，定期跟踪调查青少年吸烟行为的变化趋势，并对青少年吸烟的动机与诱因等进行定性和定量研究。通过这一系列研究，加拿大健康组织对加拿大全国的烟草消费状况、吸烟的高风险人群、吸烟方式以及对吸烟的态度有了全面、直接的把握，为更有针对性地采取控烟措施提供了依据。
而作为另一大研究阵营的各大烟草公司，他们则侧重对卷烟消费心理与行为进行中观或微观层面的研究，从市场预测和市场营销的视角对调查结果进行分析，其研究的主要目的是满足消费者的卷烟需求，扩大自身品牌的影响力。这类研究主要集中在两个方面：吸烟行为和品牌选择心理。本文将对近年来国外烟草公司在这方面的研究成果进行总结梳理，以期对国内相关研究提供借鉴。
吸烟行为研究
目前，国外烟草公司开展的吸烟行为研究主要包括吸烟行为总体状况研究和个体研究。
吸烟行为总体状况研究，其主要目的是掌握和预测在一定的时间段、一定的地域范围内吸烟者的吸烟状况的变化。例如，英美烟草公司曾在美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚五国联合开展了吸烟行为调查，得出了这五个国家吸烟状况的数据及变动趋势。这次调查得出的结论包括：在全球市场吸烟者数量普遍下降的趋势中，女性吸烟者数量相比男性更稳定，长期来看，适合女性的卷烟将是新的市场增长点；尽管30%～40%的人表示他们有戒烟的意愿并付出努力，但成功戒烟者的比率仍十分低；所调查的市场都存在不同风格的品牌销量激增的情况，但这些品牌的产销量都无法进入竞争品牌的主流市场；在大多数国家，品牌转换率比以往认为的10%要高出20%～30%（品牌转换率是对市场的动态发展与新品牌介入的一种衡量方式）；初始吸烟率下降，这对卷烟消费者数量的影响比戒烟要大得多……这样的调查结果，给卷烟生产企业描绘出了市场的总体轮廓，对企业制订战略决策起着重要的作用，而这也正是这类研究的目的所在。
吸烟行为的个体研究则注重对吸烟全过程的每一个细小环节进行研究观测，通过持续的观察与相应的设备监测来鉴别每个环节和每个细微因素的重要性。例如，通过观测吸烟者吸烟时喷出的烟气体积、喷烟的时间间隔、喷出烟气的压力、最高的烟流速率、喷出烟气的持久性来测量吸烟者与产品的互动效应。这方面研究主要目标在于为企业的产品开发、设计改良提供依据。例如，在产品的改进中，如果要改变卷烟的密度、降低其焦油含量，就可以通过测定相关参数值的变化来证实吸烟行为有何变化，并提出相应的对策。
值得注意的是，对吸烟行为的个体研究高度依赖于研究者对吸烟步骤的掌控与界定能力。经过多年的研究积累，国外几大烟草公司已经将吸烟者在吸烟过程（口—鼻—呼吸系统）中的各种反应转化成许多可以测量消费者吸烟满意度的指标。除了吸烟的物理过程，烟雾与吸入剂量之间的关系对吸烟者的满足度也有显著影响，因此也被列入测量指标体系。
英美烟草公司近年发布的一份研究报告对吸烟行为研究的目标与趋势做了简单的总结：吐出烟雾的物理特性，吸入方式的调节，呼吸系统的滞留与处理方式，整个身体的吸收方式，吸烟后整个身体的反应。
卷烟消费心理研究
目前，国外烟草公司主要从以下三个方面开展卷烟消费心理研究，并获得了很多值得借鉴的成果。
第一，卷烟在吸烟者的生活中所扮演的角色。
综合国外烟草公司近年来关于卷烟消费心理的研究，卷烟在吸烟者的生活中所扮演的角色主要包括以下几个方面：一种不开心或失望时的安慰方法；一种使低落的情绪高涨的方法；应对情绪的波动；解决压力的办法；帮助结交新朋友；欢迎朋友的一种方式，让他们感到放松；表示反叛的一个小姿态；长大成人的象征；通过卷烟品牌来展现自己的风格；有助于集中注意力应对困难、复杂的任务；重获能量、保持体力；用餐后特别的享受；茶、咖啡的伴侣；帮助我解脱并做一会儿“白日梦”；工作一段时间后的一种休息；有助于寻找工作思路；增加社交谈话的乐趣；早晨起床的振奋剂；生命中重要时刻、转折点的一种庆祝；抑制胃口；就是一个无意识的习惯；孤单时的伴侣。
第二，不同程度的吸烟者对于吸烟的心理需求与反应。
通过多年来的研究，国外烟草公司得出了以下结论：轻度吸烟者比较强调吸烟带来的正面、愉悦的情感，认为在轻松的状态吸烟是最愉快与幸福的体验；相反，重度吸烟者更强调在吸烟过程中过瘾与惯性的满足感，更倾向于在紧张状态下通过吸烟缓解压力；一般只有重度吸烟者有在社交场合吸烟的习惯；无论轻度或重度吸烟者都很少在高度专注于工作或有趣的事情时吸烟，因为他们都意识到吸烟会使人分心；无论轻度或重度吸烟者都意识到吸烟不能代替饮食，但在饥饿而又不能很快用餐并且没有零食的情况下，可以满足胃口；那些自认为没有奢侈爱好的女性吸烟者往往把吸烟看成是自我的一种放纵与享受。
第三，吸烟获得的收益。
对于吸烟者而言，吸烟带给他们的收益主要是一种愉悦感。研究表明，这种愉悦来自三个方面：一是感官愉悦,这种愉悦主要是由卷烟的口味、浓度和香气带来的；二是身体愉悦，吸烟后身体感觉充满了活力与快感，身体达到了一种平衡，身体的愉悦与卷烟的浓度有关，但身体的满意度可以从短时间吸多支卷烟，或从吸烟行为本身获得；三是心理愉悦，即精神放松，感到舒适，情绪高涨，受到鼓舞，觉得获得了回报与奖赏，能减轻沮丧感等等。通常心理愉悦与身体愉悦能够抵消感官愉悦上的欠缺。
品牌选择心理研究
品牌选择心理研究主要是通过对不同消费群体的访谈与问卷调查，了解消费者的需要与偏好，得出与品牌选择相关的消费者动机、产品物理特性、感官属性的定性结论。这方面的研究也能够为企业的品牌发展战略提供重要的依据。目前，国外烟草公司在这方面的研究，得出了很多有启发的结论。
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