随着烟草行业生产经营行为的进一步规范和卷烟打私打假的持续高压态势，市场控制力得到了进一步的加强，市场占有率和市场净化率明显提高，卷烟销量和经营利润连年增长，呈现出了良好的发展势头。在大好形势下，如何使烟草行业持续健康稳定的发展，是行业当前必须解决的课题。笔者以为，要持续保持这种强劲的发展势头，除了要继续规范烟草行业内部的生产经营行为和保持卷烟打私打假的高压态势外，更重要的是要从规范卷烟零售价格人手，提高零售户的卷烟经营利润，从而提高客户的忠诚度，促进烟草行业长期健康稳定发展。本文就卷烟零售市场的现状和规范卷烟零售价格的意义及措施作些粗浅的探讨。

 

　　一、卷烟零售市场的现状

 

　　（一）卷烟零售点布局泛滥，零售户之间恶性竞争行为严重。

 

　　烟草专卖零售许可证是零售户取得卷烟经营的资格证书，过于泛滥，必将导致零售户恶性竞争行为的发生，影响卷烟零售利润。《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》和《烟草专卖许可管理办法》明确将“符合烟草专卖零售点合理布局的要求”作为取得烟草专卖零售许可证的必备条件加于规定，且《烟草专卖许可管理办法》第十六条规定中明确将零售许可证合理布局规划的制定权赋予了县级以上的烟草专卖行政主管部门，其目的就是要烟草专卖行政主管部门结合本地实际制定行之有效的零售许可证合理布局方案，通过合理布局控制卷烟零售点的数量，提高卷烟零售的准人门槛从而杜绝零售户之间的恶性竞争行为。然而，许多地方的市场特别是城市中心市场和乡镇集贸市场，经营卷烟的商店是一家挨着一家，一个只有两万多人口的乡镇集贸市场就有一百二、三十户卷烟零售点，而且根据该地的零售许可证合理布局方案的规定，还有增加的空间。这种零售许可证严重不合理布局现象导致的必然结果就是零售户之间的恶性竞争。

 

　　（二）零售户不自律行为，导致卷烟零售利润一直居低不上。

 

　　在许多地方卷烟零售几乎是没钱挣，特别是卷烟条售时，零售户不仅没有利润，还得垫个袋子，零售户唯一有利润的就是小部分紧俏卷烟和卷烟拆条包售。虽然，为解决卷烟零售利润问题各地烟草公司出台了许多政策，如实行卷烟零售一价制和组建卷烟零售户诚信自律小组及卷烟控量政策等等。但这些政策在执行过程中由于出现了许多人为和非认为因素，实际上没有起到预期的效果。

 

　　透过现象看本质，导致零售卷烟微利现象的根源除了前面所述的零售许可证不合理布局外，更多的是零售户（特别是带有副食品批发性质的零售户）的不自律行为。在竞争日趋激烈的市场环境下，零售户为了招揽顾客，不惜通过降价手段来拉拢生意，而卷烟不仅是日常消费品，其批发价格也是公开的秘密。因此，零售户在选择降价商品时，卷烟自然就成了首选的降价商品。众所周知，一个市场内只要出现了一个零售户降价，其他零售户就不得不要跟着降价，久而久之，就形成了恶性竞争，最终导致的结果就是大家零售卷烟都没有利润。

 

　　（三）卷烟控量控大不控小，为零售户恶性竞争提供了充足货源。

 

　　卷烟控量政策，从货源上控制零售户低价倾销卷烟，此法从理论上分析确实行之有效。但在实践执行过程中，往往因为某些主、客观因素导致卷烟控量政策无法落到实处。以笔者所在地为例，零售户的月供货量最高限为600条，不分大小等级，一视同仁。政策一出台，问题也随之而来了，城镇带有副食品批发性质的零售户（大户）600条显然不够卖，而农村和城镇较小规模的零售户（小户）又卖不了。那么，大户就会想方设法从小户那里套够卷烟从而保证了其货源的供应。这样一来，卷烟控量政策就和在控量之前没多大区别，唯一的就是增加了零售户的操作难度和市场上的卷烟乱码行为而已。

 

　　零售户之间相互套购卷烟的行为是目前市场上存在的普遍现象，大户套购卷烟是为其低价倾销寻找货源保障，小户则是为了提高其等级，可以多分得些紧俏卷烟，而电访员和送货员虽然看在眼里，但彼此心照不喧，因为他们的工资和辖区卷烟销量捆绑在一起，真可谓是各取所需，各得其所。

 

　　二、规范卷烟零售价格的意义

 

　　站在烟草行业发展的长远利益的高度分析，规范卷烟零售价格具有非常重要的意义。

 

　　首先，规范卷烟零售价格是烟草行业发展的要求。烟草行业这些年的改革、创新、规范，确实给企业带来了飞速的发展和丰厚的利润，但这些成绩的取得并不是因为烟草行业自身有多大的功劳，而是烟草专卖体制下的必然结果，我们仅仅是做了行业应该做的工作而已。试想，如果国家什么时候取消了烟草专卖制度，烟草行业要靠什么生存和发展呢？笔者一再强调，零售户是行业生存与发展的基础，是厂商实现商品向消费转移的桥梁和纽带，是直接面向消费者的窗口，对商品市场占有率起着决定性的作用。因此，卷烟的生产销售离不开零售环节，烟草行业的发展更离不开零售户。

 

　　其次，规范卷烟零售价格是零售户迫切的期望。回头看卷烟零售利润，按照烟草公司的指导价零售卷烟的话，利润率一般保证在10%左右。以江西南康市为例，全市有效零售户有2510户，月均销量约7085件，均价约每条44元。如果平均计算，每户的卷烟销量为141条左右，按正常销售的话，每户的卷烟销售利润应该在620元左右，但这仅仅是理论上的算法。实践中，由于零售之间的恶性竞争行为，导致零售卷烟的利润率一直处于微利状态。因此，大部分零售户迫切期望烟草行业能出台相应的措施规范卷烟零售价格，从而提高其卷烟经营利润。

 

　　最后，规范卷烟零售价格是提高客户忠诚度的要求。烟草行业的持续健康稳定发展离不开两个忠诚度的支撑，即员工忠诚度和客户忠诚度。要提高客户的忠诚度，不仅要求烟草行业要狠抓产品质量，改善服务态度，更重要的是要保证零售户的卷烟经营利润。商家所追求的目标是效益和市场两个最大化，其中效益永远是摆在第一位的，所谓“商者，利也！”也就是这个意思。笔者在和一个零售户闲聊中，该零售户说了这样一句话：“生意之人，追求的利益，你的产品外观再华丽，质量再好，要是我没钱挣的话，我就不会经营你的产品。”当然，他指的产品不是卷烟，但我们从中不难悟出一个道理，要维系良好的客我关系，提高客户对行业忠诚度的关键不仅仅是产品，更重要的在于该行业如何保证客户的利润。

 

　　三、规范卷烟零售价格的几种措施

 

　　首先，要制定切合实际的许可证合理布局规划，控制卷烟零售点数量，杜绝零售户之间的恶性竞争行为。笔者以为，烟草专卖行政主管部门在制定零售许可证合理布局方案时，既要体现方便消费，合理竞争的原则，也要充分考虑本辖区不同区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、消费能力等因素，更要区分县城市场、乡镇集贸市场和农村市场，根据不同的区域进行不同的零售点布局，区域划分越细则操作性就越强。只有在切实可行的许可证合理布局方案规范下，才能提高零售许可证的含金量，体现许可证的价值，从而杜绝零售户之间的恶性竞争行为，保证零售户的卷烟经营利润。

 

　　其次，要对规模小的卷烟零售户进行合理定量，杜绝大户向小户套购卷烟。卷烟控量不适宜搞一刀切，对大户要继续执行上限供量政策，并适度从紧控制。对小户应该根据其历史销量制定合理的控量措施。同时还要加强对电访员管理和考核，落实电访员的第一责任，使控量政策得到不折不扣的贯彻执行。并强化市管员和送货员对控量政策执行情况的监督职责，打通监管渠道，制定相应考核办法，坚决杜绝大户向小户套购卷烟，从货源上控制零售户低价倾销卷烟，保证零售户的卷烟经营利润。

 

　　最后，要引导自律小组开展民事活动，以民事法律责任促使其成员遵守卷烟零售指导价。要加强对卷烟零售户诚信自律小组的帮扶和督促工作，引导自律小组开展卷烟零售保价稳价协议的签定和履行自律小组的监督职责，通过民事法律责任手段促使小组成员按卷烟零售指导价销售卷烟。