一切生物都会进行新陈代谢，这是自然界的基本规律。而对于市场来说，同样也存在着新陈代谢，那就是品牌的替代现象。品牌的替代主要表现为两方面：一是市场存在供求极度失衡或是根本就没有其产品的状态下，导入具有新的功能性的品牌满足需求，这儿的替代实现的是功能价值上的一个跨越；另一点是指在市场和品牌的相互竞争下，品牌出现优胜劣汰，不断出现品牌间的替代现象。

 

　　从我们目前的卷烟市场上分析，市场这个大舞台也时刻在演译着品牌替代的剧目。这从我们的十元价位品牌就可以了解品牌替代的演译过程。依次回望，软兰新安江的品牌历程可以说是最具生命力的，从最初的一统天下到现在的长盛不衰；硬经典红塔山和紫云烟的面市，无疑给市场注入了一股新鲜的血液，这也给“云南烟”至今建立的良好品牌形象立下了汗马功劳；随及而上的位居去年全国销量榜首的白沙系列品牌，在经过了销售初期的狂热后，如今依然是余温尚在；硬阳光娇子在市场烽烟四起的时候介入，目前也有不俗的表现。纵观十元价位中几个重点品牌销售的种种表现，让我们了解到品牌替代在目前的市场环境中是无处不在的。这让我们对品牌的替代有一个更为清晰的认识，从中发现品牌替代的成因和相应的规律，做好重点品牌的市场培育，寻找“二个跨越”的突破口。

 

　　品牌的产品功能

 

　　任何商品只有能够满足消费者某种需要才具有使用价值。卷烟同属生活消费品，基本功能价值是满足消费者的吸食需求。但由于受地理位置、消费观念、口味喜好的不同，消费者会形成对卷烟产品功能上的嗜好和定向，从而在心目中形成一个对卷烟产品功能的评定标准，这也才会出现如南北两方的消费口味的不同的差异。如果产品功能等于或高于客户的评定标准，则消费者对其产品的需求就旺盛，这也是软兰新安江品牌长盛不衰的根本原因，就是软兰新安江品牌的产品功能符合客户的评定标准，符合南方市场“吃软不吃硬”的卷烟吸食嗜好。这种功能的差异，决定了该品牌可替代性程度的不大，也让它稳稳的占据着一定的市场空间。

 

　　品牌的价值度

 

　　主要是指品牌的知名度、信誉度、忠诚度。它是消费者对品牌形成的内在的印象和认识的总和。它能使品牌突显强弱，总体上说知名品牌的可替代性较低，代替其它同类品牌的空间却加大，其中白沙品牌就是最为典范的例子。但品牌的价值度也是具有可变性的，如传播渠道的改变、社会环境的变化，都会使客户对品牌的价值度发生改变。

 

　　品牌的价值效益

 

　　具体的就是销售品牌中产生的利润率。一般认为利润空间越大，产品的动销率越高，可替代性较低，代替其它同类品牌的空间加大。但利润空间也不是主观认识就能创造的，它要经过市场的检验。在此，硬娇子有呈现出其规律性。　

 

　　品牌的营销策略